广东金融学院 跨国公司概论 第六章 新兴市场与跨国经营

几点启示
第一，在新兴市场，跨国公司可以避免漫 长的产品宣传、介绍过程，迅速扩大市场 份额。 第二，可用国际品牌、当地品牌和合资品 牌组合战略吸引顾客，满足消费者多层次、 复杂多变的需求。 第三，新兴市场可以成为新产品的实验场， 可以延长成熟产品的生命周期，可以获得 逆向学习效应。
6.1.5 合作伙伴政策和产品分销
6.1.2 进入新兴市场的时机选择
一般是提早进入,以获得先动者（先行者）优势: 与政府建立良好关系 开发被抑制的需求 提高营销的产出水平 序贯学习 案例：1998年的墨西哥，由卡苏集团、西南贝尔、法国电 信的子公司组成的国际财团出价17.57亿美元收购了墨西 哥电信公司20.4％的股权，在电信市场具有控股权。后来， 虽然墨西哥政府开放了其市场，但是墨西哥电信公司与其 外资合作伙伴（先行者）垄断了市话网络，并把市话和长 途业务捆绑在一起，跨越市场并提供交叉补贴，国际财团 阻止了其他竞争者的进入，并能够向入网用户收取更高的 费用，从而获得了垄断利润。
新兴市场

新兴市场在全球经济中扮演着日益重要的角色，有 望在21世纪中叶占据全球经济的半壁江山。跨国公司 越来越关注这些市场，其中一个测量指标就是FDI，流 入到发展中国家的FDI从1990年的237亿＄增加到2001 年的2048亿美元，翻了9番，使得同期的外国直接投资 占发展中国家GDP的比重由5％上升到20.5％。到2005 年 FDI达到了3340亿美元。 特别是在巨大的新兴市场：墨西哥、巴西、阿根廷、 南非、波兰（欧洲第六大国家）、土耳其、印度、印 度尼西亚、韩国、俄罗斯、中国。 新兴市场与转型经济体：一个国家正从计划经济向 市场经济的转换过程之中，则该国可称为转型经济体， 如中国、俄罗斯及东欧国家。
跨国公司在新兴市场中应注意四个方面:
3.地方自治—给予合作伙伴自主权。 4.排他性---在成熟的传统市场，给与合作 伙伴独家经营权；但对于新兴市场，先发 制人、快速进入市场是更合适的选择，所 以可寻找众多的合作伙伴。
6.2 新兴市场的制度比较与适应政策
在新兴市场上，市场商业制度环境缺乏， 即“制度真空”，如专业化服务机构、监 管制度、合同执行机制等阻碍了跨国公司 的迅速发展。 在新兴市场上，物质性的基础设施已经大 大改善，硬件已有，如铁路、公路、通信 等；但软件缺乏，如市场调查公司－市场 调研、物流提供商－原材料中间产品或制 成品运输、猎头公司－招聘合适员工等很 难找到。

风险的地区差别： 根据政治风险服务公司编制的《世界各 国风险手册》，国际贸易投资风险有四类：政 治风险、财务风险、经济风险、综合风险。 （1）挪威、芬兰、丹麦、瑞士风险最低 （2）新兴市场国家中新加坡排第六 香港地区、台湾地区和韩国也靠前 （3） 转型经济体国家：中国（35）、 俄罗斯（45） （4）越南、印度、印度尼西亚政治经济 风险较高 （5）非洲、拉美风险指数落后
2、进入新兴市场的分析框架
主流观点（进入发达国家市场）的分析 框架与进入新兴市场的分析框架不同： （1）时机：先动者优势与附加的先动者 优势 （2）市场分析：基于商业运作与长期发 展潜力 （3）产品策略：基于产品生命周期与多 层次产品政策及逆向学习 （4）合作伙伴策略：根据进入方式相关 与寻找众多的营销合作伙伴
6.1.3 市场分析
传统的分析方法不适用：因为在新兴市场上宏观经济 数据不准确；生产经营数据（销售量、分销商数量） 很难得到、静态分析 在新兴市场上利用动态的、关于人口因素、基于 市场的长期考察来分析，即巢状的分析模型 1.巢状的分析模型:有三个要素 （1）估算长期市场潜力 Q＝(P+NP) ×(DveGDP－AdjGDP) （2）确定商业前景：通过市场调研，估算顾客数量 （3）预测潜在利润：
6.2.2 新兴市场比较分析框架的制度
要了解新兴市场国家五个方面的制度状况:
1.政治和社会制度:专制、缺乏民主、国有化、风险大 2.对外开放：中国与印度的比较 3.产品市场：缺乏可靠的信用资料、数据等信息 4.劳动力市场：人才质量评估难、缺乏管理者和专业员 工、工程师、业务主管 5.资本市场：缺乏信用评估机构、投资分析师、银行家 、 风险投资公司

2.区分不同市场类型:
根据长期市场潜力和利润转化能力把新兴 市场划分如下：(P184） 主导市场; 托尾市场; 平台投资市场; 积极投资市场
6.1.4 产品政策
传统的全球产品生命周期模型受到了挑战,原 因是: 1.新兴国家的顾客成熟度不低:通过旅游、各 种媒体等，新兴市场的消费者对国外产品很了 解，但受收入水平的影响，消费量小。一旦收 入水平提高，则购买量则大幅度上升。 2.多渠道获得新技术，有后发优势。 例如：诺基亚手机在中国、印度 3.顾客试验：不必经过市场的长期培育 4.品牌：国际品牌、当地品牌和合资品牌组合
第六章 新兴市场与跨国经营
(新兴市场与跨国公司的跨国经营）
本章主要内容 新兴市场的含义及特征 跨国公司进入新兴市场的策略 新兴市场的制度分析指标与方法
引导案例
日产汽车在中、俄新兴市场发现的所谓 “蓝海”是什么？
6、1 新兴市场的进入策略
6.1.1 新兴市场的含义与分析框架 1、含义和特点 （1）含义：具有长期市场潜力的国家的市场。பைடு நூலகம் （2）特点（也可称为定义新兴市场的三个标 准）： 人均国内生产总值一般较低（中低）， 各别 较高； 经济增长率较高(大于5％） ； 市场治理机制不健全，不稳定，不成 熟，处于转型期。
6.3.2 构建合作性MGRs四个支柱 1.资源互补 2.政治贡献 3.组织可信度 4.个人关系
6.3.4 讨论
1. 跨国公司与东道国政府间的关系
2.跨国公司与母国间的关系
创造创造管理新知 培养高素质全球化工商管理人才
Thanks!
6.2.3 巴西、俄罗斯、印度和中国 制度比较分析
1、中国国有部门控制能源等关键领域，但 效率较高；印度市场化程度更高。 2、巴西混合了中国和印度的特点。 3、俄罗斯也是中国和印度的混合。
6.3 跨国公司与新兴市场东道国政府 的关系
6.3.1 合作性与冲突性 二者的区别主要表现在五个方面:P195 页
6.2.1 现有分析方法存在缺陷
1.对新兴市场国家运用投资组合分析及政 治风险分析等是可以的 2.通过以下指标评估新兴市场国家的潜力 也是可行的:国内生产总值、人均收入增长 率、人口构成及增长率、汇率、购买力评 价指数、全球竞争力指数、世界银行的治 理指标、基金投资、政治转型的预测等。 3.但忽视了新兴市场上存在的制度缺陷— —与发达国家相比，“软性”基础设施的 差异。
跨国公司在也刚刚进入新兴市场时，一般需要依赖 当地的分销商来销售他们的产品，但由于各种原因 导致与分销商关系破裂，于是要么削减扩张计划， 要么转为直销。为了避免上述情况的发生，跨国公 司在新兴市场中应注意四个方面: 1.行业经验：在自己想进入的行业内寻找已有的企 业作为合作伙伴，利用这些当地企业的行业经验以 及获取当地政府的关系网络。 2.直接销售：由于新兴市场缺乏分销网络及通信等 基础设施，而雇用当地的销售人员成本又较低，所 以，直销是可行的。如人力车、街头小店都可以。