分销渠道案例分析

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目前，李宁公司正在全国范围内建 立以ERP为起点的信息系统，全面整合 产品设计、供应链、渠道、零售等资源 ，发展电子商务，进一步提高运作效率 和品牌形象。
（二）公司发展历程
1990年-1992年 创立阶段
1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表 团的中国体育用品企业； 1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成 为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业； 1993年-1995年 高速发展阶段 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系； 1996年-1998年 经营调整阶段 1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动 服装与鞋的设计开发中心；
二、李宁公司渠道策略
（一）特许经营分销策略 主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专 卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一 定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要 担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各 专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区 域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店 面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特 许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化 的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强 “李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和 形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品
消费者的购买行为主要被一下几个因素所 影响：
• 3、分析市场竞争情况
• 在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国 服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总 额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购 买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。
• 中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一， 这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而 来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在 8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年 中增长了22％，达到8000万人次，预计到2020年 还将增加近10倍。
牌形象提升。
（二）网上零售体系策略
• 李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。 大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方 式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才， 与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失 去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝 网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等 环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方 面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零 售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带 来了客观的销售业绩。
• 据哈佛商学院的相关调查数据显示，近年中国市 场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别 在21％、20％、17％左右。由此可见中国服装零 售市场的竞争激烈，也为服装业提供了新的机遇。 国内的零售商们在了解消费者和市场方面具有主
（四）零售管理策略——灵活有效的供应链优势
从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探 索。通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位）数量，整合 材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降 低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生 产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、 销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于 供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良 好能力以及一路成长。营收从2001财年的7.35亿人民币增长至2005财 年的24.51亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持 在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。
冲刺……
公司简介
• 企业文化
•
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生
活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司
从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支
持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公
司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数
以万计的就业机会。
• 独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分 紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、 经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合 力同心。
（三）扩张经销商数量策略
为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销， 提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。 李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商， 但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销 商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己 的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定 (有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销 商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对 品牌的损害。
三、李宁公司渠道设计
1、水泥+鼠标模式 所谓的水泥+鼠标模式即实体店与虚拟店的
结合。 现如今随着网络技术的提高，网络知识的
普及，人们接触网络越来越多，尤其是随着阿 里巴巴，淘宝，京东商城等的成功运营，给各 个商企业带来了新的营销途径与分销模式。现 有的一些网络营销形式有：官方直接铺垫、官 方授权（官方商城、淘宝官方网、淘宝折扣店、 拍拍等）。实体店的形式基本相同。 2、消费者行为分析
公司历程
1999年-2001年 二次发展阶段 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业 解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业； 2002年-2003年 品牌重塑阶段 2004年至今 专业化发展阶段 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在 海外上市的中国体育用品企业； 2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴； 2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
分销渠道案例分析
目录 一、李宁公司概述 二、李宁公司渠道策略 三、李宁公司渠道设计 四、李宁公司渠道选择 五、李宁公司渠道管理
六、启示与建议
一、李宁公司概述
（一）公司简介 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 创立之初即与中国奥委会携手合作，透过 体育用品事业推动中国体育发展，并不遗 余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成 为中国体育用品行业的领跑者。2005年， 李宁公司继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品牌的目标