豪宅圈层营销解读

搞活动
圈层特征活动
举办专属活动
专属活动配合项目特征
聚集人气、增强认识
圈层特征活动
例如： ✓ 金融界财富论坛、05年财经论坛…… ✓ 商务人士座谈会、投资贸易博览会…… ✓ 电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛…… ✓ 老同学交流酒会、经验交流会…… ✓ 地产未来走势研讨会、地产名流会…… ✓ 小型演唱会、中国经典电影赏析…… ……
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
解决客户认知六步法
开放式沟通 树品牌 搞活动 抓领袖 找渠道 划圈子
豪宅营销的不同阶段
划圈子
研究豪宅客 户购买规律
不同阶段主力购买 客户的主流群体
确定客户所属 圈层规律
深度解读不同圈层 客户的特征属性
落实各阶段主攻 的力目标圈层
特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社 会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层。
品牌认同
项目品牌快速树立
品牌忠诚 品牌品质
品牌联想
品牌嫁接
通过其他行业知名品牌的内涵，“隐喻”了项目的品牌内 涵
关注项目品牌 快速提升项目品牌
打造品牌发动机，实现项目快速去化
圈层客户的认同
利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目 自身的品牌，一方面，可提升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接 促进销售。令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上 产生感性的、精神层次的认同。
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月6日上 午1时7 分20.1 2.620.1 2.6
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 2月6日 星期日 上午1 时7分14 秒01:0 7:1420. 12.6
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 上午1时 7分20. 12.601:07December 6, 2020
搞活动
➢ 采取主动出击的销售方式。 ➢ 采取灵活多样的销售手段（广告战略、公关战略和促销战 略等）对目标客户群进行重点推进。 ➢ 并针对此客户群特征举办一系列高层次活动以辅助销售。
树品牌
研究带有圈层特 征的专有品牌
寻找好 品牌
品牌与产 品互动
嫁接联想
深度、良好 感性、精神
圈层客户 的认同
研究带有圈层特征的专有品牌
强化信息传递
利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本 的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感 觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。
抓领袖
➢ 邀请圈层内的核心人物参观豪宅项目，由销售经理以上级别的人员 对其进行项目讲解。 ➢ 让他充分感受到项目的优势，对项目产生好感，并请他发表对本项 目的看法，媒体记者进行跟踪报道。 ➢ 让他把这种好感传播给他身边的或是和他有关系的人，充分利用 “口碑传播”和“人脉营销”。
第一圈层 销售量
开放式沟通
➢ 此阶段将“体验式营销”进行到底， ➢ 体验式营销是对客户对未来生活的呈现， ➢ 体验可以使客户对产品细节有更多的了解， ➢ 为豪宅项目造势，吸引人气，从而推动销售。
划圈 子
找渠道
抓领袖
研究豪宅客户 购买规律
确定客户所属 圈层规律
深度解读不同圈层客 户的特征属性
落实各阶段主攻的 主力目标圈层
寻找各圈层的核心人物
新华人寿公司董事长
著名导演
金融富领袖
传媒富领袖
中国康佳公司总裁
搜狐董事局主席
万通地产董事长
贸易富领袖
IT富领袖
地产富领袖
利用核心人物
➢ 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 ➢ 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 ➢ 核心人物入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后 请其发表对项目的评价 ……
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重规矩，严要求，少危险。2020年12 月6日星 期日1 时7分14 秒01:0 7:146 December 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时7 分14秒 上午1时 7分01:07:1420 .12.6
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 620.12. 601:07 01:07:1 401:07:14Dec- 20
研究渠道
针对各圈层 细分渠道
挖掘使用 专属渠道
有效传递信息
关于 “领袖”效应
圈层 特征活动
寻找圈层的 核心人物
举办 专属活动
利用 核心人物
强化信息传递
专属活动 配合项目特征
聚集人气 增强认识
研究带有圈层特征 的专有品牌
寻找好品 牌
品牌与产 品互动
嫁接联想
圈层客户的 认同
搞活动
树品牌
开放式沟通
提前引入下一阶段 的主力圈层
上层阶级
豪宅产品所指向的特定社会阶层 中上层阶级
中中层阶级
中下层阶级 下层阶级
豪宅购买人群主要类型
在社会上层阶级和中上层阶级中，存在着不同的圈层
世家富
外籍富 演艺富 贸易富
IT富 地产富 金融富
传媒富 投资富 外地富
？
XX富
影响力
地产富 投资富
贸易富 金融富
外地富 外籍富
IT富 演艺富
XX富 XX富
…… 投资富 地产富 金融富 贸易富 外籍富 传媒富
……
解读不同阶层客户的特征属性
分析要素
认知渠道 个人习惯 消费偏好 产品需求 精神需求
……
各圈层 特征属性
…… 金融富特征 …… 地产富特征 …… 投资富特征
落实各阶段主攻的主力目标阶层
豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同， 即不同主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特 征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主 流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群， 有的放矢进行营销活动。
关于“领袖”效应
寻找圈层的核心人物
利用核心人物
强化信息传递
意见领袖
每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物， 并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和 建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力， 一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。
除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道
➢ 金融、财富、房地产等专业论坛 ➢ 投资经验交流会 ➢ 酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会 ➢ 服装设计大赛、程序设计大赛 ……
充分利用这些媒体和客户圈内交流的渠道，宣传项目信息，真 正做到“点对点”式传播。
有效传递信息
每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们 获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些 渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12 月6日星 期日1 时7分14 秒Sund ay , December 06, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.12.62 020年1 2月6日 星期日 1时7分 14秒20 .12.6
谢谢大家！
品牌与产品互动
针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目 与目标客群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻 了项目的内涵。
…… ➢ 尊贵人士的最爱——豪宅·名车鉴赏会 ➢ 意蕴经典，传奇百年——豪宅·名表鉴赏会 ➢ 上流社会的选择——豪宅·国际时装周 ……
通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利 益有关的联想调出来，使自己购买决策理由充分。
举办配合项目特征的专属活动
➢ 举办中国90年代至今豪宅赏析 ➢ 举办智能化住宅发展历程探讨会 ➢ 举办科技地产、绿色地产未来发展趋势座谈会 ➢ 举办豪宅 · 高尔夫球邀请赛 ➢ 举办豪宅 · 垂钓大赛 ➢ 举办“人性化地产如何体现”论坛 ……
聚集人气 增强认识
针对项目不同阶段墓边圈层的生活模式、心理需求等特征，根 据他们特有的圈层活动，组织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈 层中产生足够的影响力，体验项目诉求，提升项目的认知度。
各阶层渠道细分及使用
金融富：《地方金融》、《财富》、《21世纪经济报道》…… 贸易富：《国际商报》、《深圳商报》、《国际技术贸易》、《世界贸易》…… 投资富：《股票市场》、《期货市场》、《房地产投资指南》…… 演艺富：《视觉》、《瑞丽》、《Hope》…… 地产富：《新地产》、《红地产》、《楼市》、《安家》……
树品牌
➢ 客户购买豪宅的同时也是在体现成功，他们往往更重视品牌。 ➢ 此阶段应采取服务式营销手段，对客户采取周到与贴心的服务和个 性化服务。 ➢ 销售人员应该把自己当作客户的服务员和顾问，让客户感觉到他是 在选择生活、主宰生活，而不是“买”自己的生活。
开放式沟通
提前引入下 一阶段的主 力圈层
Fra Baidu bibliotek
圈层之间 的互动
找渠道
渠道研究
针对各圈层 细分渠道
挖掘使用 专属渠道
有效传递信息
研究信息来源渠道
➢ 大众渠道：互联网、北京青年报、北京晚报、精品等一些传统媒体渠道。
➢ 专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、 还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 ➢ 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。
虚线表示每阶段的影响力
1
2
3
4 …… N
阶段
圈层规律拆解
投资圈：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。 地产圈：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。 金融圈：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。 贸易圈：家电业、零售业里中高层人员等。 外籍圈、外地圈：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发 达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。 IT圈：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。 传媒圈：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。 演艺圈：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.601:07:1401 :07Dec -206-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。01:07:1401:07:1 401:07 Sunday , December 06, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.62 0.12.60 1:07:14 01:07:1 4December 6, 2020
找渠道
➢ 销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广。 ➢ 将对市场目标客户进行了有效的细分，利用每个细分客户的有效的、 专有的信息来源渠道，对相关潜在客户进行有效的拜访和信息传递。 ➢ 减少了推广费用，避免了资源的浪费。 ➢ 保证了对客户的人性化服务，也给豪宅项目带来了神秘感。
抓领袖
圈层之间的 互动
实现下一主力圈 层的进入
产生合力辐射更大 范围的人群
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.12.62 0.12.6Sunday , December 06, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 1:07:14 01:07:1 401:07 12/6/20 20 1:07:14 AM
阶段
主流圈层
特有 生活习惯 行为特征 生活态度 生活方式
研究
物质核心需求 精神核心需求
有效渠道
划圈子
➢ 此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。 ➢ 豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追 求生活中的新鲜事物。 ➢ 他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异。 ➢ 所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求 什么，然后把他最需要的东西给他。
豪宅目标客户对于品牌的态度十分明朗——习惯使用并有个人喜好，在高档 消费品和服装等产品上，客户会选择国际知名品牌，因此客户的品牌修养很 高并有强烈的品牌忠诚度。
如果尝试与国外品牌的互动，将会使客户产生良好的品牌联想，并进一步促 进豪宅项目形象的深入人心，产生更加强大的影响力。
➢ 宝马汽车：能激发驾驶员对品质热爱的移动艺术 ➢ 江诗丹顿表：优雅与精确的融合 ➢ 万宝龙钢笔：触动心灵的睿智与毅力 ……
既有圈层的 保养和维护
实现下一 主力圈层 的进入
…… ➢ 国际新品牌发布会 ➢ 与高档俱乐部合作 ➢ 慈善拍卖会 ……
未来主力圈层 的开拓和扩大
二者共同作用产生合力 辐射更大范围的人群
影响力
每个节点集市上一圈 层的保养和维护，又 代表下一圈层的开拓 和扩大，两者产生合 力，辐射更大范围人 群。
第N圈层 第四圈层 第三圈层 第二圈层