第二章 消费者的心理活动过程《消费心理学》PPT课件
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《消费心理学》PPT课件
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
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市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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27
二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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21
第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学及实务第2章消费者心理活动过程PPT课件
2.1.5思维的概念、分类及应用
❖ 2.分类
（1）根据思维过程中凭借物划分： 1）动作思维
也称操作思维或实践思维，是以实际动作为支柱的思维；
2）形象思维
以事物的具体形象和表象为支柱的思维。
3）抽象思维
也称逻辑思维，是指以概念、判断、推理等形式进行的 思维。
2.1.5思维的概念、分类及应用
（2）根据思维探索目标划分： 1）聚合思维
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用
价值
➢ 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消 费者所感觉。
➢ 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 ➢ 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围
内。
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
❖ 知觉防御 它是指消费者对造成恐惧或有某种威 胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。
2.1.2知觉的概念、特性及应用
❖ 3.应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告 制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要 的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊 喜爱
2.1.3注意的概念、分类及应用
识记
保持
再现
三个环节相互联系又相互制约 1)识记和保持是再现的基础 2)再现是识记和保持的结果
2.1.4记忆的概念、分类及应用
❖ 2.分类
（1）根据记忆的内容划分： 1）形象记忆
以感知过的事物的形象为内容的记忆。视觉、听觉的形象记忆为主。
2）逻辑记忆
以各种有组织的知识为内容的记忆。概念、公式、定理和规则等。
（2）集中性 集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上 保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。
消费者心理学PPT课件
文化传统会影响消费者的购买决策、购买行为和 购买习惯，例如节日消费、礼品消费等。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
服装消费心理学第二章精品PPT课件
根据内容分：
形象记忆
逻辑记忆
的长短分：
瞬时记忆 （感觉记忆）如视觉在1秒以下 的，听觉在4—5秒以下的
短时记忆 一般不会超过一分钟。 长时记忆
艾宾豪斯记忆曲线
启发
（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费 者信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限 制在记忆的记忆范围之内。
价值观念、情绪及个性的影响
3、错觉
在特定的条件下，对必然会产生的某种 固有倾向的歪曲知觉。
客观事物在人脑中的歪曲的反映
4、错觉的种类
时间错觉 颜色错觉 形体错觉 大小错觉 长短错觉 图形错觉 运动错觉 空间错觉
大小错觉
长短错觉
图形错觉
运动错觉
空间错觉
5、错觉的原因
主观：经验、情绪 客观：环境变化
第二章 消费者的心理活动过程
2009-11
学习目标
了解消费者心理活动的认识过程、情感 过程和意志过程
掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与 思维等基本概念及其在营销活动中的作 用
掌握消费者心理活动的认识过程、情感 过程和意志过程具体内容和三者之间的 关系。
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中
定和深入的程度
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。高级的注意形式。
（2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素 对记忆效果最为明显。企业在营销活动中应特 别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活 动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段 来加强消费者对企业商品的良好形象。
2、注意
概念 指人的心理活动对一定事物的指向和
消费者心理学(共21张PPT)
通过广告投入与产出的比例、 广告费用与销售额的比例等数 据来评估广告的经济效益。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
消费心理学PPT(免费)
消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为
消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异
气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。
是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的个体差异 气质学说的类型 消费者的气质在购买行为中的表现
主要的气质学说
个体消费者 家庭消费者
____以上两者与个人和家庭支付能力密切相 关 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系
列心理活动。
消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心
理现象产生、发展和变化的一般规律的科学， 它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应 用性的交叉学科。
一般能力：观察力
注意力 记忆力 想象力 思维能力 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能 力
消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为
需要的概念 需要的产生 需要的层次
需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分
会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正 式成立。
对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研
究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市 场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。 感觉与知觉的关系。
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
第二章 消费者的心理活动过程《消费心理学》PPT课件
• （三）想象在营销活动中的作用 • 1．消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品
过程中都有想像参加。 • 2．想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，
对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动 作用。 • 3．运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包 装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产 生有益的想象。 • 4．对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想 象力。
也有消极的一面。
第二节 消费者的情感过程
• 头脑风暴及应用
• 在最近的购物中，是否有过冲动性购物 的经历？主要原因是什么？
第三节 消费者的意志过程
• 一、消费者意志过程的含义
•
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有
目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各
种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
• 二、消费者意志过程的基本特征
第一节 消费者的认识过程
• （三）注意在营销活动中的作用
• 1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程 中的注意转换 。
• 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 • 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
• 四、消费者的记忆与消费心理活动过程
• （一）记忆的含义
• （四）记忆在营销活动中的作用
• 1．充分利用记忆，影响消费者的购买决策 • 2．采用各种方法，增强消费者的有益记忆
第一节 消费者的认识过程
• 五、消费者的思维与消费心理活动过程
• （一）思维的含义
• 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。
• （二）思维的分类
• 1．根据思维活动的形式不同分类
第二节 消费者的情感过程
过程中都有想像参加。 • 2．想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，
对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动 作用。 • 3．运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包 装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产 生有益的想象。 • 4．对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想 象力。
也有消极的一面。
第二节 消费者的情感过程
• 头脑风暴及应用
• 在最近的购物中，是否有过冲动性购物 的经历？主要原因是什么？
第三节 消费者的意志过程
• 一、消费者意志过程的含义
•
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有
目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各
种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
• 二、消费者意志过程的基本特征
第一节 消费者的认识过程
• （三）注意在营销活动中的作用
• 1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程 中的注意转换 。
• 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 • 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
• 四、消费者的记忆与消费心理活动过程
• （一）记忆的含义
• （四）记忆在营销活动中的作用
• 1．充分利用记忆，影响消费者的购买决策 • 2．采用各种方法，增强消费者的有益记忆
第一节 消费者的认识过程
• 五、消费者的思维与消费心理活动过程
• （一）思维的含义
• 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。
• （二）思维的分类
• 1．根据思维活动的形式不同分类
第二节 消费者的情感过程
消费心理学ppt课件
外感受感觉 人体内部感觉
.
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。
感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。
绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
.
1.2研究消费心理学的意义
经济学 消费经济学
社会学 社会心理学
市场学
消费心理学
广告学
心理学 管理心理学
文化人类学 美学 商品学
.
1.3研究消费心理学的原则和方法
1.3.的分析——综合原则
.
1.3.2研究消费心理学的方法
消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
.
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究
生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。
实验法
实验室实验法 自然实验法
.
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。
消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
.
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
理现象及其行为规律的
学科。
心理过程
心理学
心理现象
.
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。
感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。
绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
.
1.2研究消费心理学的意义
经济学 消费经济学
社会学 社会心理学
市场学
消费心理学
广告学
心理学 管理心理学
文化人类学 美学 商品学
.
1.3研究消费心理学的原则和方法
1.3.的分析——综合原则
.
1.3.2研究消费心理学的方法
消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
.
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究
生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。
实验法
实验室实验法 自然实验法
.
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。
消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
.
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
理现象及其行为规律的
学科。
心理过程
心理学
心理现象
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• （三）想象在营销活动中的作用 • 1．消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品
过程中都有想像参加。 • 2．想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，
对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动 作用。 • 3．运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包 装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产 生有益的想象。 • 4．对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想 象力。
•
想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客
观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中
构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头
语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。
• （二）想象的分类
• 1．无意想象
• 2．有意想象
• （1）再造想象。 （2）创造想象。
第一节 消费者的认识过程
• （1）形象思维 （2）逻辑思维
• 2．根据思维的品质不同分类
• （1）常规思维 （2）创造性思维
• （三）思维在营销活动中的作用
•
消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商
品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。
第一节 消费者的认识过程
• 六、 消费者的想象与消费心理活动过程
• （一）想象的含义
第一节 消费者的认识过程
• （三）感觉在营销活动中的作用 • １．感觉使消费者获得对商品的第一印
象。 • ２．信号的刺激强度要使消费者产生舒
适感 。 • ３．感觉是消费者引发某种情绪的诱因。
第一节 消费者的认识过程
• 头脑风暴及应用
• 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
第一节 消费者的认识过程
• （三）注意在营销活动中的作用
• 1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程 中的注意转换 。
• 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 • 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
• 四、消费者的记忆与消费心理活动过程
• （一）记忆的含义
第一节 消费者的认识过程
• 一、消费者的感觉与消费心理活动过程 • （一） 感觉的含义 • 消费者的感觉主要是消费者在购买和使
用商品的过程中感觉器官对于商品个别属 性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉、和触觉等。
第一节 消费者的认识过程
• （二）感觉的基本特征 • １. 感受性和感觉阈限 • 2. 感觉的适应性 • 3. 感觉的联觉性
第一节 消费者的认识过程
• 二、消费者的知觉与消费心理活动过程
• （一）知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事
物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总 体特性的反应。 • 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会 知觉、错觉等。 • （二）知觉的特征 • １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 • ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
第一节 消费者的认识过程
• （三）错觉现象 • 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或
某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种 对客观事物不正确的知觉称为错觉。 • 错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、 大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时 间错觉等。
第一节 消费者的认识过程
• （四）知觉在营销活动中的作用
能正确认识消费者感觉、知觉、想象、 思维、情绪、情感和意志的表现；
能正确把握消费者的认识过程、情感过 程和意志过程开展营销活动。 ❖ 建议学时：
5学时，包含技能训练学时1.5学时。
导入案例
• 一碗面的“定位”之战
❖ 【思考】 康师傅、统一、今麦
郎（华龙）、白象四大方 便面品牌通过何种方式打 动了消费者？
目录
• 第二章 消费者的心理活动过程
• 第一节 消费者的认识过程 • 第二节 消费者的情感过程 • 第三节 消费者的意志过程
• 知识练习与思考
• 能力培养与训练
学 习目标
❖ 知识目标 了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、
情感、意志的含义及特征； 掌握消费者认识过程、情感过程、意志过
程对购买行为的影响。 能力目标
第二节 消费者的情感过程
• 一、 消费者情感过程的含义
• 消费者对于客观事物是否符合自己的需要而 产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。
• 消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。 • 情绪与情感是两个既有
• 二、情绪、情感的类型 • （一）按情绪的性质和程度划分 • 1．心境 2．热情 3．激情 • 4．应激 5．挫折 • （二）按情感的社会性划分 • 1．道德感 2．理智感 • 3．美感 • 三、情绪、情感在营销活动中的作用 • 情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，
• 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。
• （二）记忆的过程
再
识 记
保 持
回 忆
认
第一节 消费者的认识过程
• （三）记忆的分类 • 1．根据记忆的内容分类
• （1）形象记忆。 （2）逻辑记忆。 • （3）情绪记忆。 （4）运动记忆。
• 2．根据记忆保持时间长短的不同分类
• （1）瞬时记忆。 （2）短时记忆。 • （3）长时记忆。
也有消极的一面。
第二节 消费者的情感过程
• 头脑风暴及应用
• 在最近的购物中，是否有过冲动性购物 的经历？主要原因是什么？
第三节 消费者的意志过程
• 一、消费者意志过程的含义
•
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有
目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各
种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
• 二、消费者意志过程的基本特征
• （四）记忆在营销活动中的作用
• 1．充分利用记忆，影响消费者的购买决策 • 2．采用各种方法，增强消费者的有益记忆
第一节 消费者的认识过程
• 五、消费者的思维与消费心理活动过程
• （一）思维的含义
• 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。
• （二）思维的分类
• 1．根据思维活动的形式不同分类
• １．知觉能引导消费者选择自己所需的商品 。 • ２．知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 。 • ３．知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 。
第一节 消费者的认识过程
• 三、消费者的注意与消费心理活动过程
• （一）注意的含义
• 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神
集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 • （二）注意的分类 • 1．无意注意 • 2．有意注意
• （一）有明确的购买目的
• （二）克服困难的过程
• （三）调节购买行为的过程
第三节 消费者的意志过程
• 三、消费者的意志过程阶段
• （一）采取决定阶段 • （二）执行决定阶段 • （三）购后感受阶段
• 四、意志在营销活动中的作用
• 在现实生活中，意志品质对消费者的行为方 式具有重要作用。
过程中都有想像参加。 • 2．想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，
对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动 作用。 • 3．运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包 装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产 生有益的想象。 • 4．对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想 象力。
•
想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客
观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中
构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头
语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。
• （二）想象的分类
• 1．无意想象
• 2．有意想象
• （1）再造想象。 （2）创造想象。
第一节 消费者的认识过程
• （1）形象思维 （2）逻辑思维
• 2．根据思维的品质不同分类
• （1）常规思维 （2）创造性思维
• （三）思维在营销活动中的作用
•
消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商
品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。
第一节 消费者的认识过程
• 六、 消费者的想象与消费心理活动过程
• （一）想象的含义
第一节 消费者的认识过程
• （三）感觉在营销活动中的作用 • １．感觉使消费者获得对商品的第一印
象。 • ２．信号的刺激强度要使消费者产生舒
适感 。 • ３．感觉是消费者引发某种情绪的诱因。
第一节 消费者的认识过程
• 头脑风暴及应用
• 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
第一节 消费者的认识过程
• （三）注意在营销活动中的作用
• 1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程 中的注意转换 。
• 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 • 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
• 四、消费者的记忆与消费心理活动过程
• （一）记忆的含义
第一节 消费者的认识过程
• 一、消费者的感觉与消费心理活动过程 • （一） 感觉的含义 • 消费者的感觉主要是消费者在购买和使
用商品的过程中感觉器官对于商品个别属 性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉、和触觉等。
第一节 消费者的认识过程
• （二）感觉的基本特征 • １. 感受性和感觉阈限 • 2. 感觉的适应性 • 3. 感觉的联觉性
第一节 消费者的认识过程
• 二、消费者的知觉与消费心理活动过程
• （一）知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事
物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总 体特性的反应。 • 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会 知觉、错觉等。 • （二）知觉的特征 • １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 • ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
第一节 消费者的认识过程
• （三）错觉现象 • 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或
某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种 对客观事物不正确的知觉称为错觉。 • 错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、 大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时 间错觉等。
第一节 消费者的认识过程
• （四）知觉在营销活动中的作用
能正确认识消费者感觉、知觉、想象、 思维、情绪、情感和意志的表现；
能正确把握消费者的认识过程、情感过 程和意志过程开展营销活动。 ❖ 建议学时：
5学时，包含技能训练学时1.5学时。
导入案例
• 一碗面的“定位”之战
❖ 【思考】 康师傅、统一、今麦
郎（华龙）、白象四大方 便面品牌通过何种方式打 动了消费者？
目录
• 第二章 消费者的心理活动过程
• 第一节 消费者的认识过程 • 第二节 消费者的情感过程 • 第三节 消费者的意志过程
• 知识练习与思考
• 能力培养与训练
学 习目标
❖ 知识目标 了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、
情感、意志的含义及特征； 掌握消费者认识过程、情感过程、意志过
程对购买行为的影响。 能力目标
第二节 消费者的情感过程
• 一、 消费者情感过程的含义
• 消费者对于客观事物是否符合自己的需要而 产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。
• 消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。 • 情绪与情感是两个既有
• 二、情绪、情感的类型 • （一）按情绪的性质和程度划分 • 1．心境 2．热情 3．激情 • 4．应激 5．挫折 • （二）按情感的社会性划分 • 1．道德感 2．理智感 • 3．美感 • 三、情绪、情感在营销活动中的作用 • 情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，
• 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。
• （二）记忆的过程
再
识 记
保 持
回 忆
认
第一节 消费者的认识过程
• （三）记忆的分类 • 1．根据记忆的内容分类
• （1）形象记忆。 （2）逻辑记忆。 • （3）情绪记忆。 （4）运动记忆。
• 2．根据记忆保持时间长短的不同分类
• （1）瞬时记忆。 （2）短时记忆。 • （3）长时记忆。
也有消极的一面。
第二节 消费者的情感过程
• 头脑风暴及应用
• 在最近的购物中，是否有过冲动性购物 的经历？主要原因是什么？
第三节 消费者的意志过程
• 一、消费者意志过程的含义
•
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有
目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各
种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
• 二、消费者意志过程的基本特征
• （四）记忆在营销活动中的作用
• 1．充分利用记忆，影响消费者的购买决策 • 2．采用各种方法，增强消费者的有益记忆
第一节 消费者的认识过程
• 五、消费者的思维与消费心理活动过程
• （一）思维的含义
• 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。
• （二）思维的分类
• 1．根据思维活动的形式不同分类
• １．知觉能引导消费者选择自己所需的商品 。 • ２．知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 。 • ３．知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 。
第一节 消费者的认识过程
• 三、消费者的注意与消费心理活动过程
• （一）注意的含义
• 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神
集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 • （二）注意的分类 • 1．无意注意 • 2．有意注意
• （一）有明确的购买目的
• （二）克服困难的过程
• （三）调节购买行为的过程
第三节 消费者的意志过程
• 三、消费者的意志过程阶段
• （一）采取决定阶段 • （二）执行决定阶段 • （三）购后感受阶段
• 四、意志在营销活动中的作用
• 在现实生活中，意志品质对消费者的行为方 式具有重要作用。