广告创意产生基础、思维方式与常见方法PPT(46张)

广告策划与传播 技巧
第六章 广告创意
广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。 广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品 信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达 出去。 第一节 广告与创意 第二节 广告创意的常见方法 第三节 广告创意产生基础 第四节、概说
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主 义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境 世界。 • （2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手 法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、 印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示 效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到 “小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个 词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。 • （3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主 义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素 材而创造出来的意境。
2．根据功效分：
（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使 用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费 模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”
（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应 的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的 意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告 ）
（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟 在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成 名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。
• “创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、 独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最 普遍的体现。
（一）作用。
• 发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
• 创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创 意，广告注定要失败。
• 体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创 意。” 以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。
构思：构——整体、结构；思——抽象思维为主 导。
2、创意三种认识：
一是整体构思过程，这是规范的，主要的；
二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的；
三是创意精华灵感，“要有创意”。
要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。
创意五因子
（三）创意的特点：
１．前提是科学调查——客观性。
任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告 的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更 加深入地了解即科学调查。
（4）文化意境。根据公众文化需求和民族文化特 点，使人产生文化认同感。
• 3.根据意境的时间取向来划分：
• （1）眷恋意境：是广告创意人员根据人们 对过去美好生活的眷恋而创造的，旨在勾 起人们美好回忆的意境。
• （2）现实意境：是广告创意人员根据时 代特色、社会时尚和公众生活模式，运用 临摹手法、艺术夸张和变形手法而创造出 具有强烈现实性、真实感特征的意境。
二者关系：一是时间长短，二是意识有无，理性非理 性。——“点子”。创意大于灵感：创造思维过程，更多 技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的创意，应该说 是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感。 最为高妙的生命所产生的最高状态的精神
1．术语。“INSPIRATION”。希腊文“神的气息”。 古 今中外， 人们对灵感这一神秘现象进行了探究。我国古 代称为“兴会”、“机遇”、“感兴”、 “灵机”、 “神遇”和“顿悟”等。
一要定位准确。公众定位和活动定位。
二是主题新颖。吸引力和审美。
三是编排谋略化。时势术。
四是巧于包装。借助社会文化。
（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。
二、构思中心成果：
产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。 有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二 是表达形式即结构或意境。
三、灵感。创意中产生灵感，
•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身 处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
•4．总体性——构思。 •一是对整个广告进行思考。 •二是在市场和世界的背景中思考。
•神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜 意识的大宇宙。
• •5．指导性——对整体广告创作起指导、观照的作 用。
•两个主要成果：树立核心——主题，构制框架— —表现形式，结构。
• （3）憧憬意境：是广告创意人员根据人 们对未来生活的憧憬和向往而创造出来的， 以美好幸福为主旋律的意境。
4．根据形式分： （1）语词意境。古典诗词。“味道好极了”要生 活化。杏花村酒（借问酒家何处有，牧童遥指杏 花村）。
（2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理 想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。 “老缝纫机比赛”结果颂３０年历史的一万多。
２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。 菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。
过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地 区
“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人 曾死亡”
•３．表现形式是创造和优化——创造性。
•ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧 的创造性思维活动。效果。
要求：
•一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。 人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。
•二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。 无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和 德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要， 想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。
•三要发现新事物。从传统中，如中药。
6．表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美 好意境——意境化。
意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。
“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城 市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛， 落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。
日本索尼立体声组合音响广告
• （四）意境：表达形式即结构和成果。