奥美_品牌管理之道
广告公司-黑狐奥美
给中国地产广告带来什么?
它将给中国地产广告行业， 注入新的观点和方法
我们的观点
唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
我们的观点
只有这样才会让他们选择到一个真正让自己满意的房产，并成为我 们未来最有力的代言人。
体验——
让我们传播的讯息更真实感动； 让我们沟通的风格、语气更与众不同
黑奥北京分公司
黑奥成都分公司 黑奥杭州分公司 黑奥上海分公司
黑奥重庆分公司
黑奥广州分公司
黑奥深圳分公司
中国黑弧·奥美 总公司
·知识发展中心 ·信息技术中心 ·财务管理中心
·事业发展中心 ·创意服务中心 ·培训中心
黑
事业一部
黑 事业一部
黑
事业一部
黑 事业一部
黑 事业一部
黑
黑
奥
奥
奥
奥
奥
弧
弧
深
事业二部
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
奥美相关培训及内部资料
扩大产品线
奥美计划增加产品线，包 括扩大现有产品的范围以 及进入新的产品领域。
加强合作伙伴关系
奥美计划与更多的合作伙 伴建立战略合作关系，以 共同开发新的业务领域。
加强内部创新与人才培养
创新文化建设
奥美将加强内部创新文化建设，鼓励员工提出新 的想法和解决方案。
培训与发展
奥美将提供更多的培训和发展机会，以帮助员工 提升技能和职业发展。
培训内容
根据企业的需求和行业特点，定制化培训方案涵盖了市场分析、品牌传播、公关关系等多 个方面。
培训方式
培训采用线上与线下相结合的方式，包括课堂教学、实践操作、企业内训等，以满足企业 的不同需求。
与行业组织共同发起的研究项目
合作组织
01
奥美与多个行业组织建立了战略合作关系，共同发起了一系列
研究项目，如消费者行为研究、市场趋势分析等。
奥美中国官方网站
.ogilvy
奥美亚洲官方网站
.ogilvy/asiapacific
奥美英文官方网站
.ogilvy/global
奥美联系方式
奥美中国联系方式
请访问奥美中国官方网站获取联系方式。
奥美亚洲联系方式
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奥美英文联系方式
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THANKS
奥美相关培训及内部资料
2023-11-11
目录
• 奥美简介与历史 • 奥美培训课程 • 奥美内部资料 • 奥美与其他机构合作 • 奥美未来发展计划与展望 • 相关链接与联系方式
01 奥美简介与历史
奥美简介
• 奥美是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，由大卫·奥格 威创建于纽约。奥美公司是广告行业的领军企业，提供全方位 的广告服务，包括品牌策略、创意设计、市场调研、广告执行 等。
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。
奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。
本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。
一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。
奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。
通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。
二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。
奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。
首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。
其次，他们注重多渠道的传播。
无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。
最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。
三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。
奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。
首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。
其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。
此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。
四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。
在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。
品牌管理的内涵和要素
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
下面跟着一起了解。
品牌管理的内涵什么是品牌按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。
品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人对于某商品是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的产生的主观印象想法是主观的，不一定和客观相符，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的。
总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外分销商、消费者销售的利器，而且也是对内员工、供应商管理的道德力量。
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。
品牌管理的要素建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。
没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。
WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。
由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。
本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美简介及案例
24
组织架构
• 奥美拥有最完善的组织架构来为客户做360度传播。
奥美广告 奥美顾客关系行 销 奥美互动行销
传立媒体
扬特品牌识别 咨询 奥美公关 西岸奥美公关
奥美行动营销
25
奥美广告
• 奥美广告是国内成立最早的 广告公司之一，也是中国名 列前茅的代理商。
奥美顾客关 系行销 奥美互动行 销
奥美广告
传立媒体
• 服务项目：
– – – – – 广告策略发展 广告创意发展 制作 客户服务管理 策略规划
扬特品牌识 别咨询 奥美公关
奥美行动营销
西岸奥美公关
• 消费洞察挖掘
– 市场调研咨询
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奥美顾客关系行销/奥美互动行销
• 国内最大的顾客关系行销和互 动行销公司，在中国的北京、 上海、广州分别设有办公室。
奥美顾客关 系行销 奥美互动行 销
8
奥美在大陆地区的合资公司
海润奥美 Hairun Ogilvy 西岸奥美 H-Line Ogilvy 加信奥美 Raynet Ogilvy 劲迈奥美 Winline Ogilvy 银都奥美 Yindu Ogilvy 上广奥美 SAC Ogilvy 中青奥美 Ogilvy RedForce
9
奥华奥美 Effort Ogilvy 奥美嘉盛 Glamour Ogilvy 阿佩克思奥美 Apex Ogilvy 黑弧奥美 BlackArc Ogilvy 嘉合奥美 Ogilvy Auto
5
奥美概况
• 过去的60年里，奥美广告从只有两名员工、没有客户，发展成为 全球最大的传播集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室 • 奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：如奥美广告 ，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美红坊等等 • 奥美是WPP集团成员， WPP世界上最大的传播集团 ，WPP集团 在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球 签约客户提供全方位传播服务众多富有才干和创新思想的专业人 士为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒 体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系 与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
奥美眼贴膜系列管理讲述
奥美眼贴膜软文全系列："熊猫"女人是怎样炼成的？说起熊猫，大师首先想到的就是它胖胖的身材、憨憨的表情，还有那对儿大大的黑眼圈。
作为濒临灭绝的珍稀动物，熊猫在这个世界上的Fans可是遍布天下、数不胜数，而那对儿夸张得可爱的黑眼圈也成了它的"注册商标"〔Trademark〕，伴随着它的讨喜形象广受人们的追捧。
可是如果某一天，当你发现本身的眼睛竟也象熊猫一样--被一圈浓浓的、暗暗的讨厌黑晕彻底包抄，你以为本身也会象熊猫那样、被人用羡慕的眼光仔细欣赏吗？眼部是女人脸面上最生动、最具吸引力的"诱惑地带"，一对儿"会措辞"的眼睛往往能在眼波一流转间就让男人们呼吸加速、心跳加快、神智不清、缴械投降。
所以心理学家们半开打趣地断言：对男人来说，好女人一双明眸的威力远远胜过核武。
为了保持这个"诱惑地带"的强大"杀伤力"，爱美的女人们缔造了各种各样的眼底霜、眼影之类的扮装品，每天都不厌其烦地用它们来精心涂抹眼睛周围那一小块"方寸之地"，可是面对那一圈圈不请自来的、"英勇顽强"的眼部黑晕--讨厌的黑眼圈，再好的眼底霜、再贵的眼影也都没法掩盖、无能为力。
那么到底是谁请来了这位赖皮的"客人"，把明眸善睐的你活活变成了"熊猫女人"呢？"先有家贼，才引来外鬼"，要搞清黑眼圈的内幕，还得从你的生活习惯说起。
1、疲劳：现代女性除了持家理财、相夫教子，更都挑起了就业或者创业的重担。
从职场打拼的白领丽人、八面威风的女强人到筹划夫妻档的"老板娘"，新女性们无不为美好生活透支着体力和精神。
过度的辛劳和巨大的压力不单带给你疲劳，更导致眼睛周围的肌肤微循环不良，呈现暗沉和肿胀--黑眼圈侵入的标记；2、睡眠：经常熬夜，作息习惯无规律，神经衰弱引发的掉眠……这些城市造成眼睛周围肌肤的淤血和浮肿，导致黑眼圈；3、烟酒：抽烟、酗酒会让体内毒素堆积在眼部肌肤组织中，同时令这局部肌肤组织的水分含量下降，从而诱发黑眼圈；4、电脑：持久接触使用电脑，不单容易呈现眼疲劳病症，并且电脑的电波辐射会严重影响眼部肌肤组织的正常代谢，患黑眼圈症的几率高达95%以上；5、眼镜：无论是普通眼镜还是隐形眼镜，城市增加眼部承担，造成眼部肌肤组织对氧、水分、血液养料的过度需求，为黑眼圈埋下伏笔；6、眼妆：女性用来美化眼部的扮装品是造成眼周肌肤枯燥、败坏、肤色暗沉--黑眼圈的又一大因素，从SKII的市调可以发现，经常感到眼周肌肤枯燥、呈现黑眼圈病症的受访者中，75%都有上妆的习惯，此中将近6成的人会使用睫毛膏及眼影。
奥美品牌方案
奥美品牌方案一、品牌背景近年来，消费者对产品和服务的需求日益多元化，市场竞争日益激烈。
在这样的背景下，品牌的建设变得尤为重要。
奥美公司作为一家领先的品牌策划公司，深知品牌的力量以及良好的品牌形象对企业的影响。
因此，我们特别为您打造了一份全新的奥美品牌方案。
二、品牌定位1. 品牌愿景奥美品牌旨在成为行业内最受尊敬和信赖的品牌策划和营销顾问机构，在客户心目中树立卓越的形象。
2. 品牌使命我们致力于为客户提供创新的品牌策略，帮助他们建立强大的品牌，实现持续的商业成功。
3. 品牌定位奥美作为卓越品牌策略和营销顾问机构，专注于为中小型企业提供量身定制的品牌解决方案。
我们以专业、创新、高效和诚信为核心价值，从而赢得客户与市场的认可。
三、品牌核心价值1. 专业性在品牌策划与营销方面，奥美公司拥有丰富的经验和专业的团队，致力于为客户提供最优质的服务，使其品牌在市场中脱颖而出。
2. 创新性我们深知市场竞争的激烈性，因此始终关注行业动态和市场趋势，努力为客户提供创新的品牌策略和营销方案，以帮助客户取得更大的商业成功。
3. 高效性奥美公司注重高效的工作流程和项目管理，确保项目按时交付，并且保持持续的与客户的沟通，以便及时调整方案和满足客户的需求。
4. 诚信性我们本着诚信和透明的原则与客户合作，建立互信的合作关系。
在处理客户信息时，我们严格遵守相关法律法规，并保护客户的商业秘密。
四、品牌战略1. 品牌识别我们将设计一套独特且易于识别的品牌标识，以在市场中彰显品牌个性和特点。
标识将体现品牌的核心价值和理念，并确保在各种媒介和场合下都能传达品牌形象。
2. 品牌文化我们将建立一套明确的品牌文化，包括品牌口号、品牌故事等，以帮助客户塑造品牌形象，并与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌传播奥美将制定全面的品牌传播策略，包括线上和线下媒体渠道，以确保品牌形象的广泛传播和品牌价值的深入人心。
4. 品牌管理我们将建立有效的品牌管理机制，包括品牌价值观培养、品牌形象维护等，以确保品牌的长期可持续发展。
《奥美培训资料》课件
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
【品牌管理】品牌符号与消费主义
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
关于奥美
关于奥美过去的60年里，奥美广告从只有两名员工、没有客户，发展成为全球最大的传播集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室，众多富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达、摩托罗拉(Motorola) ……奥美是WPP集团麾下成员。
作为全球最大的传播集团之一，WPP集团在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球签约客户提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
经由WPP大家庭，奥美有能力在所有传播领域中启用首屈一指的专业精英。
奥美集团在中国“成为珍视品牌的人最重视的代理商。
”这是全球奥美集团的使命，也是奥美中国的奋斗目标。
我们所做的一切都围绕着品牌: 活化品牌、打造品牌、保护品牌，让品牌不断产生利润。
正因为此，早在1979年3月15日，紧随着中国大陆的对外开放，奥美就在上海《文汇报》上为雷达表登出具历史意义的第一个平面广告。
也为此，奥美集团于1986年率先进入中国大陆，以成为中国最大的国际整合传播集团为愿景，为品牌服务。
今天，我们梦想成真。
奥美在北京、上海、广州、福州、香港及台湾等地设立多家公司，为众多本土与国际著名品牌，提供全方位专业整合服务与策略咨询。
奥美将本地优势与国际资源融合一体，针对国内市场需求创造强势营销活动。
随着越来越多的客户在中国市场的日趋活跃，奥美中国也逐步成为最国际化的本土公司、最本土化的国际公司。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美公关介绍PPT.ppt
China and Ogilvy
“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”
“Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night.”
➢奥美公关公司遍布美洲、欧洲 和亚洲，在全世界拥有46个市场 和56间办事处
➢ 奥美公关是全球跨国公关公司中增长速度最快的 一家公司
➢目前奥美公关公司已成为中国国内最大的国际公 关企业
Part 2 在中国
leaders
庄淑芬 奥美公关首席执行长
宋秩铭 大中华区董事长
柯颖德 奥美公关北亚区总裁
奥美愿景
动感地带的推广的几个阶段
2003
2004
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
动感地带三月全面上市
玩转年青人通讯自治区
新奇时尚有特权就在动感地带
上 市
1 2 上市
推出形象代言人
3 M-ZONE特权
动感地带的推广的几个阶段
扩
张 我 M-ZONE特权
4M-ZONE人写真
5 M-ZONE蔓延
Ogilvy Public Relations
Contents:
X=基本简介 Y=她在中国在中 Z=核心业务 P=案例再现
Part 1 基本简介
进入 中国
1991年
地位
世界十大专业公关公司
总部 地点
美国纽约奥 美来自简称奥美公关名称
奥美公共关系国际集团
创立 时间
从奥美的360度品牌管理解析肯德基品牌战略
文 海 艺 苑
Ｌ Ｔ ＡＲＹ ＧＡＬ Ｅ Ｉ ＥＲ Ｌ ＲＹ ｅｔ 科 ｄ， 园 地
从奥美 的 ３ ０度品牌管理解析 ６ 肯 德基 品 牌战略
强有力的 品牌能帮助建立 鲜明的 自我形象 ， 人们购 买不
只是 因为质量上乘， 同时也是 为 了塑造 自己的形 象 ， 自我社 是 重理性 的考虑，而更注重使用不 同品牌 能体现不 的 自我 与 情感 。所以未来 品牌管理 的核心 与基石就是如何有效地强化 品牌与消费者 的关系 。
会地位和身份 的象征 。消费者在选购 品牌时不像 以前那样偏 行组合 ， 充分认识 品牌对消 费者所代表 的意义 ， 不断强化品牌 理和制度支持下 ， 努力实现企业品牌 的长足发展与繁荣。
让他们动心的地方， 即认知他们生活和 自我观念 。更深层次意
颖而 出， 进而建立起一系列协调一致 的品牌创建策略。 其次 ， 品牌创建策 略中要鼓励 消费者积极介 人， 这样 品牌 关系才会加深。 研究说明消费者很看 中与品牌的互 动。 如体验 营销就是运用这一方式让消费者接近 、参与来加强与品牌 的
联系。
的文化内涵是一种更深层次 的竞争要 素 ，企业在文化 内涵上 义上讲 ， 品牌理 念帮助品牌与 消费者产生共 鸣， 争中脱 是 从竞
名词的话 ， 那么肯德基爷爷则代 表了 中国传 统的家庭 、 亲情 、
友爱和默契 。 和麦 当劳拉开“ 与“ 的形象差距 ， 土” 洋” 不仅使肯
最后， 品牌创建策略需要 针对消 费者 进行细分 市场， 以求 消费者达到共 鸣， 如果市场细分 策略混乱不 清的， 品牌从一 则
奥美广告危机公关案例如何应对突发事件保护品牌形象
奥美广告危机公关案例如何应对突发事件保护品牌形象随着全球市场竞争的加剧和媒体传播的迅速发展，企业在日常经营中很容易面临各种突发事件，这些事件可能对企业的声誉、形象和品牌价值产生负面影响。
在这种情况下，有效的公关策略是保护品牌形象的关键。
本文将以奥美广告危机公关案为例，探讨如何应对突发事件，从而保护品牌形象。
1. 危机源头的分析和评估在公关应对突发事件之前，首先需要对危机源头进行分析和评估。
对于奥美广告危机公关案而言，可能存在的危机源头包括虚假广告、不当市场宣传等。
针对每个危机源头，需要全面了解事件背后的原因、影响范围和潜在危害。
根据危机的性质和严重程度，确定相应的公关回应策略。
2. 灵活而及时的公关回应面对突发事件，企业需要以快速和灵活的态度进行公关回应。
首先，及时发布声明或回应，向公众传递信息透明、诚信的态度。
声明中应包含对事件的客观陈述、责任认定以及采取的纠正措施。
其次，积极利用传统媒体和社交媒体等渠道发布公关信息，与公众进行互动和沟通，回应公众关切和质疑。
此外，不要忽略对内沟通，及时向内部员工传达危机情况，避免内外信息不一致引发更大连锁反应。
3. 关注公众情感和需求在危机公关中，企业需要高度关注公众的情感和需求。
奥美广告危机中，公众对于虚假广告的不满情绪和对品牌的质疑是主要问题。
企业应积极倾听和理解公众的情感，采取针对性的措施进行回应。
例如，组织公众听证会、邀请行业专家参与调查和评估，以增加公众对企业的信任度。
并根据公众的诉求，进行相应的道歉和赔偿。
4. 积极营造正面形象在处理危机公关时，企业需要积极主动地营造正面的品牌形象。
通过提供真实的信息和积极的行动，证明企业的诚信和责任。
此外，还需要积极利用媒体和社交网络等平台，发布与企业品牌形象相关的正面信息，例如企业的社会责任活动、产品创新等，以消除公众对企业负面事件的印象。
5. 建立应对危机的机制和团队危机公关不应仅限于事件发生后的应急处理，而应该是企业的常态化管理。
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
•品牌资产的金字塔
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•关系
•
•个性
品
•品牌联想
牌
•知名度
忠
实
•价格
度
•铺货通路
•基本的产品功能与呈现方式
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
“The Unlimited Brand Company”
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
What Is BRAND?
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
不同于奥美的观点
不同于奥美的观点—中国企业究竟需要何种广告服务最近几年，在奥美、盛世、麦肯、智威汤逊等外资广告公司的冲击和启领下，中国广告界一洗前些年的浮躁，本土公司纷纷接受新观念，完善理论学习，并有意识地总结实践经验，开始形成自己的操作理论与运作体系。
广告业展现出终于找到感觉，开足马力蓬勃发展的景象。
然而从企业的角度看来，这些年来由外资公司观点主导专业操作的广告界，并不值得认同！许多的中国企业认为，现在的广告公司服务，愈来愈不贴心。
最终的结果，是众多的大型企业客户，频繁地选择、更换广告代理，包括炒外资公司的鱿鱼。
广告是经济的助推器，而同时，广告业终归是服务性行业，它的存在依赖于企业的需求。
因此，为着自身的发展考虑，现在的中国广告界，也许一定要为一个问题寻找到答案，那就是：中国的企业，究竟需要什么样的广告服务？！最近，我们就这个课题进行了深入的研讨。
我们发现，广告公司的服务不能很好地切合企业的需求，与现时盛行的一些广告操作观念有关，是跨国型广告公司近十年来在中国倡导的成熟市场操作观念，不能很好地适应中国现阶段的营销实情的必然结果！作为国际广告服务业的杰出代表，奥美一直乐于担当业界意见领袖角色，而在广告界与企业界，《奥美的观点》也一直盛行。
就此，我们提出了三个观点，与以奥美为代表的外资广告公司一贯所持的观念不同，期望对现时中国广告界与企业界良性互进关系的达成，起到些参考的作用。
一、品牌需要管理，还是需要战略？以奥美为代表的国际4A公司，在进入中国市场时，倡导着“对客户的长期品牌负责”的广告观念，还带来了与之相随的“品牌管理”概念，及其成熟的广告操作方法。
这些观念与理论，曾令忙于设计、制作与促销的中国广告业眼前一亮，进而掀起了理论学习的风潮。
以至现在的综合型代理公司，许多都以“品牌管家”、“品牌保姆”的说法自居，“品牌管理”的广告操作观念，已在中国业界盛行。
中国的企业，也确实曾被这种观念深深吸引，而且有很多的大型企业，在90年代中末期纷纷与大型广告公司（包括外资公司）合作，尝试打造经典品牌。