市场营销战略——全球化战略

市场营销战略——全球化战略
企业进入海外市场时面临的风险
n 腐败 n 一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把 生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。
n 技术剽窃 n 当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而 去，进行公开和秘密的竞争。
n 产品调整和通信方式改变造成的高额成本 n 公司是固守国内还是向海外发展？
公司向海外发展时应权衡的风险
n 由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性 的产品
n 不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人 打交道
n 低估外国的管制并遭到意外的损失 n 缺乏有国际经验的经理 n 外国改变商业法律 n 贬值货币或管制外汇 n 政治变革、没收国外资产
市场营销战略——全球化战略
决定是否进入外国市场
n 优点： n 许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场
n 许可证受领人可直接取得生产的专门技术、品牌 或商标，而不需从头做起
n 案例：可口可乐授予装瓶商特许经营权，并向它们 提供可口可乐原汁和从事生产、分配以及销售等所 必须的训练。
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许可证贸易
n 缺陷： n 公司对许可证受领人的控制较弱 n 培养竞争者 n 要求当地生产者能吸收和利用先进技术 n 要求当地对国外知识产权进行保护
市场营销战略——全球化战略
决定是否进入外国市场
n 吸引企业进入全球市场的因素： n 国内市场受到全球企业的冲击 n 海外市场更有利可图 n 需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益 Baidu Nhomakorabea 可以减少对某个市场的依赖以减少风险 n 公司的顾客要求国际性的服务
n 公司向海外发展时应权衡的风险：
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直 接 出 口
许 可 证
合 资 企 业
直 接 投 资
小 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额 大
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间接出口
n 特点： n 本国生产 n 可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调 整产品 n 通过独立的中间商出口
n 好处： n 投资少 n 风险小
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直接出口
市场营销战略——全球 化战略
2020/11/12
市场营销战略——全球化战略
全球化战略
n 虽然一些国家以保护性立法的方式来限制 国外竞争，但是保护主义从长期看只不过 提高了生活费用并保护了没有效率的国内 企业。因此，企业应该学会如何进入国外 市场并提高自己的全球竞争力。
n 当企业进入海外市场并参与国际竞争时， 矛盾的是它将面临很大的风险：
市场营销战略——全球化战略
公司是固守国内还是向海外发展？
n 张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。 n 要想不被国际化就必须成为国际化的企业。 n 全球企业：通过在多国从事经营活动，以获得只
从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生 产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高 收益。 n 全球企业在全世界范围内计划、操作和协调各种 活动。 n 企业国际化的主要步骤：
n 实际上，只有大约50%的合资企业是成功的。
n 其他进入国外市场的方式： n 出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较 多，风险少，一开始就有收益 n 合同生产：可迅速开业，风险小
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合资企业
n 优势： n 经济或政治上的考虑 n 当地合作者在与政府交往方面具有优势
n 缺点： n 在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧 n 阻止公司在全世界范围内实现某些特殊的生产 和营销政策
n 由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使 它们进入国际市场时才采取行动： n 国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要 求公司向海外销售 n 公司的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外 市场
市场营销战略——全球化战略
决定进入哪个市场
n 确定国际营销目标和策略 n 海外销售在总销售中应占多少？
n 公司应决定是进入少数国家还是多数国家 n 把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全 力向纵深发展，是一种较为明智的做法。
市场营销战略——全球化战略
企业进入海外市场时面临的风险
n 外国政府对投资者的苛求和官僚主义 n 一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合 资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求 大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回 加以限制等。
n 关税和其他贸易障碍 n 无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费 用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和 清关等。
市场营销战略——全球化战略
企业国际化的主要步骤
决定是否进入 外国市场
决定进入 哪个市场
决定如何 进入市场
决定市场 营销计划
决定市场 营销组织
市场营销战略——全球化战略
决定是否进入外国市场
n 仅从事国内业务的好处： n 不必了解另一国的语言和法律 n 不必应付易变的各种货币 n 不必面临政治和法律上的不稳定及困扰 n 不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期 望 n 业务经营容易、安全
市场营销战略——全球化战略
企业进入海外市场时面临的风险
n 高额外债 n 不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也 无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。
n 政局不稳定 n 国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润 汇回本国等一系列风险。
n 外汇问题 n 汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿 意大量持有当地货币，从而限制了贸易。
n 进入的国家属于什么类型 n 是成熟的市场还是新兴的市场？ n 是地理邻近的国家还是心理相近的国家？
去发展中国家投资
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高
竞中
争 优
低
势高
中
低
决定进入哪个市场
高 中国
越南
市场吸引力 中
印度尼西亚 印度
低 缅甸
低 风 险
高
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决定如何进入市场
间 接 出 口
n 直接出口的方式： n 国内出口部或出口科 n 国外销售分公司或子公司 n 可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担 产品展览中心和顾客服务中心的职能。 n 流动出口销售代表 n 国外分销商或代理商 n 分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公 司销售货物。
市场营销战略——全球化战略
许可证贸易
n 许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协 议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易 机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使 用费。