第十一章渠道策略
市场营销学主观题汇总-16页
市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。
（1）尾数定价。
（2）整数定价。
（3）声望定价。
（4）习惯定价。
（5）招徕定价。
2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。
当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。
因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。
随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。
（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。
①顾客细分定价；②时间差别定价。
（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。
① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
1.【简答题】简述地理定价策略的类型。
（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
国际市场营销之渠道策略
四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货 措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域， 实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编 号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如， 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现 了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 五、成立反窜货机构 货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为 日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并 会同企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到 市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便 严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。
个案分析2：娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？
一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国有1000多家经销商，组成了覆盖中国每一个乡 镇的销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈 哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈 公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经 销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还 保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经 销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特 的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让 他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金 十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈 的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为 前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制 力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货 具有重要意义。
第十一章 分销渠道策略
• （一）商店零售商（P179）
• （二）非商店零售商（P180）
• （三）零售组织（P181）
☼ 1.连锁商店：正规连锁店、自愿连锁店（成员店铺是
独立的，自愿联合，资本独立、财务独立，管理独立，
集体采购：名称、商标、店面形象）、特许连锁（肯 德基按月销售额的5%支付特许经营使用费）
☼ 2.消费者合作社 ☼ 3.协同营业百货商店
一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供
或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动 的利益.
能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地
合作或不可靠，则不如进行直接销售。
• 3.服务能力：中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、维修、
培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满 足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销 售。反 之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选 择间接分销渠道。
☼ 协同营业商店——有些国家的生产企业自己不经
营零售业务，而在适当地点建造高层建筑或宽阔市
场，专供小零售商租用，各个零售商协同营业，起
到了百货公司的作用。
☼ 但各小零售商在组织上并没有关系。
☼ 这种协同营业商店品种齐全，各有特色，服务 热情，资金虽少，也颇受消费者欢迎。 ☼ 近年来国内不少大城市也出现这种类似的百货 商店。
• 1.市场需求量及购小、购买次数频繁，则多采用间
接销售。
• 2.消费者地区分布：集中，直接销售；分散，
间接销售 • 3.潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接 销售；少、市场范围小，可直接销售
• 一、中间商的分类（P177）
• 二、批发商（P177） • 三、零售商（P179）
第十一章案例分析---莲花味精的渠道选择
莲花味精的渠道选择莲花味精是我国最大的味精生产基地，1999年实现净利润16856万元，比去年同期增加67.9%。
莲花味精是我国食品市场中的名牌产品，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。
然而作为调味品，其市场需求是消费者对食品需求的派生和延伸。
尽管每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。
基于这样的产品特性，企业没有必要和可能采用直接建立销售网络体系这样的高成本销售方式，因此企业必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。
在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。
其决策的依据如下：1、作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。
因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。
2、作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。
这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。
3、从整体上来看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店，其销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要是依赖当地的各种食品批发公司。
因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。
在实际操作中，莲花味精制订了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系．利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。
例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，其年销售额近20亿元，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，使莲花味精迅速在北京及华北地区市场占稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。
第十一章习题(渠道策略)
第十一章渠道策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（）A、代理商B、批发商C、零售商D、生产者3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（）A、竞争程度不高B、不利于企业和分销渠道的进步C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突D、市场覆盖面较低4、批发商最主要的类型是（）A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处5、购物中心的特点不包括（）A、属于商业群体B、有庞大的停车场设备C、占地面积大D、价格相对很便宜6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（）A、产品的属性B、产品的时尚性C、产品的技术性D、产品所引起的竞争7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？A、普遍性分销渠道B、特殊性分销渠道C、选择性分销渠道D、专营性分销渠道8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（）A、增减渠道成员B、换宽渠道为窄渠道C、调整销售系统D、增减销售渠道9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（）A、利用客户类别价格差实施窜货B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动C、生产者制定过高的年销售目标任务D、奖励制度设置不合理10、不属于物流的功能的是（）A、运输和包装B、储存C、装卸和配送D、销售11、三级渠道的三个中间商不包括（）A、代理者B、生产者C、批发商D、零售商12、对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，如大型成套设备，需选择哪种渠道模式？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道13、对于那些产品技术含量不高，用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合使用哪种渠道？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道14、如果市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。
第十一章渠道策略试题
第十一章渠道策略试题第十一章渠道策略试题一、判断题1.确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点( )[1分]2.便利品宜采用长渠道和宽渠道()[1分]3.良好的包装能提高产品的竞争能力()[1分]4.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商．( )[1分]5.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位( )[1分]6.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权( )[1分]7.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象( )[1分]8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件( )[1分]9.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者()[1分]二、单选题10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_____[1分]A.长而宽的渠道B.短渠道D.直接渠道11.批发商的最主要的类型是_____[1分]A.商人批发商B.经纪人C.代理商D.制造商销售办事处12.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_____[1分]A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店13.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____[1分]A.零售B.批发C.代理D.经销14.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。
这一影响因素属于（）。
[1分]A.顾客特性C.企业特性D.环境特性15.直接渠道也是（）。
[1分]A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道16.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。
这种渠道策略叫做（）。
[1分]A.选择性分销B.独家分销C.大量分销D.密集分销17.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是。
[1分]A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道18.分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的_____[1分]A.横向市场营销系统B.垂直市场营销系统C.双向市场营销系统D.水平市场营销系统19.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（）分销。
市场营销习题第十一章 分销策略
二00六年九月《市场营销学》习题第十一章分销策略一、单项选择题1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。
A.代理商B.批发商C.经销商D.推销员2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。
A.直接B.间接C.中间商D.代理商4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.联合销售5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直接分销6.分销渠道的宽度表示（）。
A.中间环节多少B.生产厂家多少C.同层次分销商多少D.不同层次分销商多少7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（A.短窄B.宽长C.短宽D.直接8.工业分销商向（）销售商品。
A.零售商B.制造商C.供应商D.消费者9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。
A.中间商业绩B.中间商能力C.中间商实力D.中间商关系10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。
A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。
A.长而宽B.短C.窄D.直接12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。
A.销售商代理B.制造商代理C.经纪人D.佣金商13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。
A.服务水平B.顾客服务水平C.企业服务水平D.中间商服务水平14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
）渠道。
）A.零售B.批发C.代理D.直销二、多向选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.批发商可以有效执行下列哪些职能（）。
A.定价B.销售C.促销D.仓储E.物流2.商店零售店的主要类型包括（）。
A.专用品商店B.方便商店C.折扣商店D.超市E.电视直销3.分销策略通常分为三种，即（）。
第十一章国际市场分销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
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• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
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• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
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• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
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三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
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• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
第十一讲 分销渠道策略
1.分销渠道概述
（1）什么是分销渠道？ （2）为什么需要利用营销中间机构？ （3）分销渠道有哪些类型？
1.1 什么是分销渠道？
• 分销渠道：是指产品从生产者流向消费者或用 户的路径或通道。由专门从事商品流通的单位或 个人构成。
生产者▲
消费者▲ 中间商 ● • 目的：消除产品/服务与消费者之间在时间、 地点和所有权上的分离。
• 事件升级： – 国美：通知各地分公司“清理格力空调库 存”； – 格力：如果国美不按照格力的游戏规则处事， 格力将把国美清除出自己的销售体系。 • 2005年，格力与国美正式决裂
• “我要定一个我合 理的价位。我用这 个价位跟你进行营 销，你不销我可以 到别的地方去卖”
• ——董明珠 2006年
• 格力渠道修正： – 格力开始在自身渠道“股份制区域销售公司 模式”上下功夫； – 为分销渠道成员提供更好的服务，包括店面 装修、导购培训、服务培训等；
一组数据：2003年，格力空调销售收入为100亿元；2004年， 为138亿元；2005年，为182亿元
• 思考： – 格力与国美是什么关系？ – 格力与国美在利益方面出现不一致时，您认 为可以如何进行协调与管理？
顾客4
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
M
1
2 3
C
M
1
4
C
M
4
5 6 7
C
M
2
D
5
C
3
8
6
M
9
C
M
C
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
市场营销11-14章
（三）整合营销传播与整合营销的区别 整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销 调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。 整合营销传播是整合营销的一部分。 二、营销传播的工具 （一）整合营销传播工具的类型 1.广告 2.销售促进 3.公共关系 4.人员销售 5.直接营销 6.口碑营销 7.事件和体验
二、电子商务营销的基本程序 （一）电子商务营销调研 步骤1.确定调研对象（产品消费者，企业竞争对手） 2.选择合适的信息渠道（及时、准确、经济、安全） 3.收集对象信息 4.信息的处理 （二）电子商务营销策略制定 营销策略的种类： 1.产品和服务策略 1）新产品开发策略，2）产品组合策略，3）自助化服务策略，4）差异化服务策略，5）个性化 服务策略 2.渠道策略 1）宴会渠道策略2）物流分销渠道策略3）财务流渠道策略 3.电子商务价格策略 1）免费价格策略2）低价渗透策略3）折扣定价策略4）撇脂定价策略5）差异定价策略 （三）电子商务宣传（通过企业自身的网站，电子邮件，社交信息平台，公告板等） （四）电子商务促销（步骤：1.了解促销对象2.制定促销方案3.强化促销协调4.评估促销效果） （五）电子商务风险管理
第三节
市场物流决策
一、市场物流 （一）市场物流的概念 物流是供应链的一部分，是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消 费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程 （二）市场物流的内容与功能 基本功能：转移产品实体、创造地点效用 还具有的优势：1）了解顾客价值取向，提升企业价值。 2）帮助企业选择最佳的渠道设计和网络策略。 3）有且于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、原料管理等方面做同正确的运营措施。 二、市场物流系统与目标： （一）市场物流系统 是指由两个或两个以上的物流功能单元构成，以完成物流服务为目的的有机集合体。 （二）市场物流目标： 目标是：以最低的成本，将适当的成品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是 满足顾客在效率和盈利上的要求。 M=T+FW+VW+S (市场物流总成本＝运输总成本+仓储固定成本+仓储变动成本+顾客流失成本)
房地产营销策划及代理方案
房地产营销策划及代理方案第一章：引言房地产行业是一个竞争激烈的行业，为了在市场上取得竞争优势，房地产公司需要制定有效的营销策划及代理方案。
本文旨在提供一套全面且可行的房地产营销策划及代理方案，帮助房地产公司实现销售目标并提升品牌知名度。
第二章：市场研究在制定营销策划及代理方案之前，房地产公司需要进行市场研究。
市场研究可帮助公司了解目标客户的需求和偏好，分析竞争对手的优势和劣势，并确定市场的机会和威胁。
通过市场研究，公司可以制定更加具体和针对性的营销策略。
第三章：目标设定在制定营销策划及代理方案之前，房地产公司需要明确清晰的销售目标。
销售目标应该是具体、可量化和可实现的。
根据市场研究，公司可以确定销售目标，并制定相应的策略和步骤来实现这些目标。
第四章：品牌定位品牌定位是房地产营销策划及代理方案中至关重要的一部分。
通过品牌定位，公司可以在激烈的竞争中脱颖而出，树立自己的品牌形象。
品牌定位应该与目标客户的需求和偏好相匹配，并强调公司的独特卖点。
公司可以通过广告、宣传和市场活动来推广品牌形象。
第五章：产品策略产品策略是房地产营销策划及代理方案的重要组成部分。
公司可以通过产品定位、产品组合和定价策略来满足目标客户的需求，并提供具有竞争力的产品。
公司应该不断改进和创新产品，以保持市场竞争力。
第六章：渠道策略渠道策略是指选择合适的销售渠道来将产品引入市场并销售给目标客户。
公司可以选择直销、代理商、分销商等不同的销售渠道来达到销售目标。
在选择渠道时，公司应考虑渠道覆盖范围、效益和管理成本等因素。
第七章：价格策略价格策略是房地产营销策划及代理方案的关键组成部分。
公司可以根据产品的特点、目标客户的需求和竞争对手的定价情况来确定合适的价格策略。
价格策略应该考虑到产品的附加值、成本和利润目标。
第八章：促销策略促销策略是房地产营销策划及代理方案的重要组成部分。
通过促销活动，公司可以吸引目标客户并提升销量。
促销活动可以包括打折、赠品、抽奖活动等，通过各种方式来刺激客户的购买欲望。
价格策略、渠道策略与促销组合
第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。
一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。
假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时，公司可以追求另外的目标。
一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。
对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。
为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
2． 当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3． 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。
他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。
他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。
这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4． 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。
这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、 确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。
在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%） （$M （$M 80859095100105110顶点价格（每单位美元）三、 估算成本（一） 成本类型：1． 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
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评估备选渠道
评估备选渠道时通常参照以下标准：
经济性标准； 控制性标准； 适应性标准。
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渠道管理的任务
渠道管理的主要任务是：
选择中间商； 建立激励机制； 定期绩效评估； 渠道调整。
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处理与经销商的关系
• 强制力量； • 报酬力量； • 法律力量； • 专家力量； • 相关力量
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• 精明的公司则 努力与经销商结成 长期的合伙关系；
• 分销计划：建 立一个有计划、专 业管理的纵向营销 系统，把制造商和 分销商的需要结合 起来。
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渠道调整
• 增减个别渠道成员； • 增减某些特定的市场渠道； • 创立一个全新的方式在所有市场中销售其 产品。 • 雅芳； • IBM
冲突。
纵向冲突－同一渠道内不同层次之间的 成员的冲突。
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三、营销渠道设计
设计营销渠道时必须：
分析顾客需求； 明确渠道目标和限制； 确认主要备选方案：
✓密集型，选择型，独家；
识别和评估备选渠道。
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分析顾客的服务需求
我们可以从下列几方面分析顾客的服务需 求：
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营销渠道的层次和宽度
凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中 间商都构成一个渠道层次(channel level)。
根据中介层次的个数可区分渠道长度 (channel length)。
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
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图12-2. 消费品的营销渠道
ü 自己的销售队伍，代理商与经销商；
中间商的数目
ü 密集式分销方式（FMCG)，选择性分销方式(耐用品 )，独家经销方式（汽车、名牌时装等）
成员间的责任
• 价格，销售配额，售后服务，人员培训等；
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中间商的类型
汽车用调频收音机渠道中间商类型： • OEM市场； • 汽车经销商市场； • 汽车零部件零售商； • 汽车电话专业经销商； • 邮购市场
购买批量 等候时间 购物半径 品种要求 后续服务
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确定渠道目标
渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平 而加以决定，同时也受下列因素的影响：
产品性质； 公司政策； 中间商； 竞争者； 环境因素。
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选择备选渠道
选择营销渠道时通常要考虑：
中间商的类型
高的分销成本/ 高的顾客服务水平
0层 (M-C)
1层
(M-R-C)
制
造
2层
(M-W-R-C)
商
3层 (M-W-J-R-C)
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批发商 批发商
零售商
消 费 者
零售商
中间商
零售商
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T83b
图12-3. 工业品的营销渠道
制 造 商
制造商代表
制造商分销公司
2021/1/1工业品分销商工业 Nhomakorabea品
消
费
者
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
渠道决策是管理人员面临的最重要的决策 之一，它会直接的影响其他营销决策实施。
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为什么使用营销中介?
• 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；
• 在某种情况下，直销并不可行；
• 将产品更有效的提供给目标市场。
• 通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获 得的利益:
✓ 关系 ✓ 经验 ✓ 专长 ✓ 经营规模
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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二、营销渠道行为与组织
营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利 益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又 有发生冲突的可能。
渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道 成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。
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四、实物分销
实物分销(physical distribution)也叫营 销物流(Marketing Logistics)包括原料、最 终产品和相关信息流动的规划、执行与控制， 目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需 求。
总之，它涉及在合适的时间和地点将合适 的产品送到合适的顾客。
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营销物流的重要性
现在的公司更为重视物流的原因为:
有效的物流正不断的成为赢得和保持顾 客的关键；
物流是大部分企业的一个重要的成本因 素；
产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流 管理；
信息技术为效率的提高创造了机会。
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物流系统的目标
• 以最小的成本提供预定的顾客服务 • 利润，而不是销售额最大化
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渠道行为
在以下情形时渠道可能最有效:
每个渠道成员承担它最拿手的任务. 所有的成员通力合作以获得整个渠道目标
和满足目标市场的需要。
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渠道冲突
由于各自利益以及对渠道目标与角色认识 的不同，会造成渠道冲突(channel conflict)。
渠道冲突可分为： 横向冲突－渠道同一层次的成员之间的
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中间商的类型
应用非常规渠道 在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度 比较低。 • 天美时； • 薇姿；
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中间商的数目
• 专营性分销 • 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目； • 适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和 服务售点的控制； • 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌； • 能提高产品的形象和允许更高的售价； • 新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌
第十二章 分销渠道与实体分配策略
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内容提要
分销渠道及其意义 营销渠道行为与组织 渠道设计与管理决策 实物分销决策 批发与零售
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一、分销渠道及其意义
营销渠道（marketing channel）是在将 特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中 所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人 与机构。
• 使供需平衡
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图12-1. 分销商的作用
制造商
消费者
制造商
消费者
制造商
消费者
接触次数 = 3*3 = 9
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制造商
消费者
分 制造商 销 消费者
商
制造商
消费者
接触次数 = 3＋3 = 6
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营销渠道的功能
营销渠道主要执行下列功能：
信息； 促销； 接触； 配货； 谈判； 物流 理财； 分担风险。