社会转型与受众变迁
社会转型期传播受众“社会化”转型的表征
二、 传播受众角色转型的衍变 中国的社会转型行进于 此 ， 已然 引发 了社 会各个体 系的 变动 ， 不可规避 传播体 系 内也 将发生一 次大革命 ， 就 目前 态 势 针 对 新 闻传 播 受众 的角 色 转 型 已初 见 端 倪 。虽 然 当 下 的 中 国新 闻早 已摆脱 了“ 新闻就是宣传 ” 的谬误 ， 但是从另一 角度 得 到 的启 示是 中国新 闻传 播界在 当下社会 转型期 必须珍 视 的对 象— — 传 播 受 众 ， 需 时 刻 关 注 这 一 角 色 的 转 变 动 向 。 受 在 中 始希 望去做他们 必须做 的事情的过程。 ” … 由此来说 ， 受众 的 众对 于新闻传播的发展是起着 生死存亡的决定作用 的 ， 关注受众的角色转型是传媒界 刻不容缓 的使 “ 社 会化 ” 就是 ， 受众 自身 主动性地 开始 自身的转 型 ， 从意识 国社 会转型期 ， 层 面开 始 的主动参 与到信 息传递与信息缔造 的过程 中， 发展 命 。 成 为当下 的“ 生产者用户” 的角 色转 型。在大众传播领域形成 （ 一Ｊ 传统 的传播受众角色 在 论 及 新 闻传 播 受 众 角 色转 型 之 前 ， 首 要 任 务 是 弄 清 楚 之初 ， 历 经 的是一个群体 身份 的建构 的过程 ， 成 为一个群 体 结构 ， 在传播 中找到位 置 ， 这个过 程是复杂而缓 慢的 ， 在中 国 这个过程对应 的是 改革开 放之前 的受众 角色塑造 。那种身份 就是传统定 义上的受众 ， 单 纯 只 是 信 息 的 接 受 者 。而 在 那 之 后， 传 播 受 众 逐 渐 在 大 众 传 播 中 占 到位 置 ， 并 且 在 社 会 转 型 期 开 始 寻 求 新 的 历 史 角 色定 位 ， 活 动 的表 现 不 再 只 是 信 息 的 接 受者 ， 而是逐 渐主动 参与信 息制造 活动 ， 现在新 兴媒体 生 态 下传 播 受众 的活 跃景 象都 是 受众 历经 “ 社会 化 ” 角色 转变 “ 从 哪里 转” 的 问题。 何为受众？ 这是传播学上的特定概念 ， 泛 指媒介信息 的接受者。受众 习惯上是那 些报纸 的读者 、 广播 的听 众 ， 电视 的观 众 和 互联 网 的 使 用 者 。 在 过 去 的 大 众 传 播 领域 里 ， 意 识 流 的 中 心停 留 在 媒 介 这 个 信 息 的 发 出 者 ， 并 不 重 视 受 众 作 为 新 闻信 息 接 受者 这 一 端 ， 往往 带有 “ 传 者 为 中
《传播学教程》可能涉及的名词解释
传播学名词解释第一章：传播学的对象和基本问题1、社会信息：社会信息是除人的生物和生理活动以外的，与人类的社会活动有关的一切信息，是指人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
2、传播：传播学结合社会学和信息科学视点将传播概念的定义为传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
3、系统：指由相互联系和相互制约的若干组成部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
4、传播隔阂：包括个人之间、个人与群体、成员与组织的隔阂，群体之间、组织之间、世代之间、文化之间等社会信息系统的参与者在特定利益、价值、意识形态和文化背景方便的隔阂，及有无意的误解和有意的曲解。
传播隔阂是社会信息系统运行不畅的结果之一。
5、传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等，传播障碍是社会信息系统运行不畅的结果之一。
6、传播学：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
既是社会科学，也是应用科学。
7、精神生产：即表现在某一民族的政治、法律、宗教、道德、形而上学等的语言的生产中，精神交往是以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。
与之相应的是人与人之间的精神交往。
8、社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。
第二章：人类传播的历史和发展1、示现的媒介系统：即人们面对面传递信息的媒介，是由人的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。
2、再现的媒介系统：包括文字、绘画、摄影等。
这一系统对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，而对信息的接收者来说则不需要3、机器媒介系统：包括电话、电视、广播、计算机通信系统等。
这些媒介，要求传播者和接收者都必须使用机器。
4、信息社会是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
第三章；人类传播的符号和意义1、人类传播：人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。
2、符号化（编码）：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动。
社会变迁与社会转型
社会变迁与社会转型在人类社会发展的历程中，社会变迁与社会转型是不可避免的现象。
社会变迁指的是由于各种原因所引起的社会状态、社会结构、社会关系等方面的改变，而社会转型则是指这种改变所带来的方式、趋势以及社会中各个方面的重构。
一、经济因素对社会变迁与社会转型的影响经济因素是社会变迁和转型的重要推动力量。
随着经济形态的演变和经济结构的调整，社会关系和社会结构也会发生相应的变化。
例如，在农业社会到工业社会的转型中，传统的封建农业经济逐渐被机械化、工业化的生产模式所取代，从而引起了巨大的社会变迁。
农民纷纷离开农村，进入城市，形成了工业化的劳动力，社会结构由封建社会向工业社会转型。
二、科技进步对社会变迁与社会转型的推动科技进步对社会变迁和社会转型有着深远的影响。
随着科技的不断进步和应用，生产力的提高是无可避免的。
这会引起社会关系和社会结构的调整。
例如，随着信息技术和互联网的发展，传统的经济模式和商业模式正在发生巨大的变化。
电子商务的兴起使传统的线下零售逐渐被网络购物所取代，这引起了商业模式的转型和社会结构的调整。
三、文化观念对社会变迁与社会转型的塑造文化观念是社会变迁和社会转型的重要影响因素之一。
人们的价值观念、道德观念和行为准则等都会随着时间和环境的变迁而发生改变。
例如，在传统的封建社会中，男尊女卑的观念占主导地位，而随着社会进步和女性地位的提高，这种观念逐渐发生了转变。
女性开始追求平等的权利和发展空间，社会关系和社会结构也随之发生改变。
四、政治因素对社会变迁与社会转型的影响政治因素在社会变迁和社会转型中起到重要的推动作用。
政治权力的重新分配以及政治体制的更替都会引起社会关系和社会结构的巨大变化。
例如，在各国实行民主制度之前，传统的封建国家、王权制度主导了社会结构和社会关系。
而民主制度的推行使得政治权力更加平等，社会结构也呈现出更加多元化的趋势。
总结起来，社会变迁和社会转型是不可避免的发展过程。
经济、科技、文化和政治等因素相互作用，推动了社会中各个方面的改变。
传播学教育教案(915)
第九章传播制度与媒介规范理论这一章要重点掌握：集权主义媒介规范理论，自由主义媒介规范，理论社会责任理论，民主参与理论一般来说第一节不做重点把握，把社会制度，传播制度大概把握一下就可以了。
控制研究：考察和分析各种制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究中的一个重要领域，包括两个方面：考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响；考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
第一节传播制度与媒介控制一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。
传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。
它体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。
媒介控制问题：（一）国家和政府的政治控制（媒介控制的主要方面）：1、规定传媒组织的所有制形式。
（政治控制的主要内容，确立传播体制的前提）2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理。
3、限制或禁止某些信息内容的传播。
4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
（优惠政策；信息高速公路）（二）利益群体和经济势力的控制垄断资本控制传播事业的方式主要有三种：1、以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，实行垄断。
2、通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。
3、通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。
广大受众的社会监督控制：（三）广大受众的社会监督控制1、个人的信息反馈。
来信、来电、来访，批评和建议。
最常见的受众监督方式。
2、结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。
3、诉诸于法律手段。
4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
“公众利益”是制约传媒活动的一个重要的社会原则。
美国电信法中设有“公正原则”。
第二节关于传播制度的几种规范理论英国学者麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。
传播学教程新版分章节重点
传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。
强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。
后来，这两传统逐渐发生融合。
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。
（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。
社会变迁与社会转型
社会变迁与社会转型随着时间的推移，社会在不断地发生变化和转型。
从原始社会到现代社会，社会的变迁和转型给人类带来了许多新的发展机遇和挑战。
本文将从社会变迁和社会转型的定义、原因和影响等多个方面进行探讨。
一、社会变迁和社会转型的定义社会变迁指的是社会在一定的历史阶段内，由于社会结构、社会制度、社会关系等方面的重大改变，导致社会整体发生质的变革和转变。
如从农耕社会到工业社会的转变，就是一个比较明显的社会变迁过程。
社会转型指的是社会在某些关键时刻，由于政治、经济、文化等方面的原因，引起社会基本结构和社会制度的变革和转型。
例如，中国的改革开放，就是一次政治、经济、社会制度等方面的重大转型。
二、社会变迁和社会转型的原因1. 生产力的不断发展生产力的发展是社会变迁和社会转型的根本动力。
随着科技的发展和生产力的提高，社会的生产力会逐渐进步，社会结构也随之发生相应的变革。
例如，农耕社会到工业社会的转变，正是由于工业技术的进步和生产力的提高。
2. 社会意识的改变社会的意识形态对社会变迁和社会转型起着重要作用。
人们的观念和价值观念会随着时间的推移发生变化，这也就导致了社会制度和社会结构的变化。
例如，工业社会时代人们的生活方式和价值观念与农耕社会有很大的不同。
3. 外部环境的影响外部环境的因素也对社会变迁和社会转型产生着很大的影响。
例如战争、自然灾害、经济危机等都会导致社会的变化和转型。
其中，战争是导致社会变迁和社会转型最为突出的因素之一。
三、社会变迁和社会转型的影响社会变迁和社会转型对整个社会都具有深远的影响。
1. 社会结构的变革社会变迁和社会转型会导致社会的结构发生变化，例如从农耕社会到工业社会，社会的划分和结构就发生了巨大的变化。
2. 社会制度的改变社会制度的改变也是社会变迁和社会转型的必然结果。
各种社会制度的变迁都是由各种因素的交错和作用形成的。
3. 人们的生活方式与价值观念的变化社会变迁和社会转型也会对人们的生活方式和价值观念产生影响。
传播学原理习题(含答案、资料)
传播学教程习题库第一章传播学的对象和基本问题名词解释1. 传播：传播实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。
人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
2.传播学：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的社会科学。
3.共通的意义空间：意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或理解错误。
在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
4.双重偶然性：指传播双方都存在着不确定性。
因此，通过传播所做出的选择就有受到拒绝的可能性。
填空题1、（库利）（填写人名）开创了界定传播概念的社会学传统，（皮尔士）（填写人名）开创了符号学或语义学传统。
2、施拉姆在《传播是怎样运行的》提出，传播至少有三个要素，它们分别是（信源）、（讯息）和（信宿）。
判断题（判断正误，不需说明理由）1、传播学正式成为一门社会科学的时间和新闻学的产生时间大致同期。
（❌）2、任何传播活动都有双重偶然性。
（❌）3、任何传播活动都能达成信息的共享。
（❌）单项选择题1、对传播学的理解，以下哪一项是错误的？（B）A、是一门新兴学科；B、是马克思的精神交往理论的具体化；C、是一门交叉学科；D、约在上世纪七八十年代传入我国。
2、对英文communication的传播学理解，以下哪一项是错误的？（C）A、传播的内容为非物质形态的信息；B、传播的意图是为了信息共享；C、一般而言，传播者具有主动性，受传者具有被动性；D、中译名“传播学”没有准确表达原有单词的交流含义。
3、施拉姆在《传播是怎样运行的》提出，传播至少有三个要素，以下选项哪一个不符合要求？（C）A、信源；B、讯息；C、媒介；D、信宿。
4、对信息的传播学理解，以下哪一项是错误的？（A）A、传播学的研究对象是不仅包括人类信息，而且包括自然和生物意义的信息；B、人类社会的信息不同于自然和生物意义信息；C、人类信息是物理载体和意义构成的统一整体。
大众传播学期末复习提纲
大众传播学期末复习提纲大众传播学复习资料复习章节：1――12章主要题型：1、填空题4个共15分2、连线题5个共 10分3、名词解释4个共20分 4、简答共2个共30分 5、论述题1个共25分第一章传播学的对象和基本问题传播：是信息的形式，是人类交流信息的一种社会行为，是人与人之间、人与所处的群体、组织、社会，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受、反馈行为的总称。
即社会信息的传递和社会信息的运行。
传播学：是研究社会信息系统及其运行（传播）规律的科学。
第二章人类传播的历史与发展人类传播的发展进程：①口语传播时代②文字传播时代③印刷传播时代④电子传播时代知道信息与讯息的区别讯息：有一组相关联的有意义的符号组成，能够完整的表达某种意义的信息。
信息：信息是对环境中不确定性或不确定性的亮度、无规则的测定。
比较：信息包括讯息在内，最大的特点就是能够完整的表达某种意义；讯息指向具体的事物，信息时讯息的本质，讯息是信息的表现形式。
第三章人类传播的符号与意义符号的定义：是意义与形式的统一体，是特定指示对象的代表物，是信息表达和传播过程必不可少的一种基本要素。
意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号传递和交流的精神内容。
第四章人类传播的过程和系统结构传播过程的构成要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈几种主要的传播过程模式：P501、传播过程的直线模式：美 H.拉斯韦尔①“5W”模式或者“拉斯韦尔程式”：②香农―韦弗模式2、传播过程的循环和互动模式①奥斯古德和施拉姆的循环模式②施拉姆的大众传播过程模式③德弗勒的互动过程模式传播过程的特点：（1）传播过程具有动态性（2）传播过程具有序列性（3）传播过程具有结构性3、掌握系统模式P55①赖利夫妇的传播系统模式②马莱兹克的系统模式社会传播的总过程理论：第五章人内与人际传播主要的传播类型包括：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播（分清属于哪类传播）人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
郭庆光《传播学教程》第四版分众理论及其研究
郭庆光《传播学教程》第四版分众理论及其研究第十章社会转型与受众变迁第三节分众理论及其研究一．分众的概念、社会观和理论依据分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience），顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
分众论的核心内容：①社会机构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；④在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（active audience）。
在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两级：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数众多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。
分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。
理论依托：从传播学研究的历史来看，以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角，特别是在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。
前者以拉斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。
二．媒介发展的分众化趋势①基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。
②提出：美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“经营媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。
1）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。
第十章社会转型与受众变迁
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普 及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源 是少数社会精英和富裕人群的奢侈品 国民教育高度普及、中产阶级成为社会的 主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、 受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足 最大多数人的最基本的信息需求 满足多样化需求、以不同的受众群体作 为目标定位的各种新型媒介。在受众人 数上，专业媒体功能越细分，其受众规 模也就越小
三、作为权利主体的受众
传播权 知晓权 媒介接近权 媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介 阐述主张、发表言论以及开展各种社会和 文化活动的权利，同时，这项权利也赋予 了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 分众理论及其研究
一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。 但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的 和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主 流。
三、对“使用与满足”研究的评 价
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡 量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
1.受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于纠 正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传 播效果的制约作用。 3.研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，——“适 度效果”理论。
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
社会学：当代中国社会转型期初级群体的变化
当代中国社会转型期初级群体的变化当前,我国社会正处于从传统向现代的转型期。
随着这一转型过程的推进,初级群体发生了一系列的变化。
初级社会群体一直是人们生活中最重要的一种群体。
初级群体是亲密的、面对面接触和合作的群体，包括家庭、邻里、游戏伙伴、儿童伙伴群等。
初级社会群体具有积极和消极两种功能。
积极功能为：承担着社会化的任务；满足人们的基本心理需要，如情感交流、安全感、精神寄托等；有助于实现社会控制，维护社会秩序。
消极功能为：在特定条件下，初级群体由于其自身的封闭性和排他性而在社会生活中产生负面影响，也就是说发挥着负功能。
从微观心理角度看，初级群体可能压抑个性的形成和个人积极性的发挥，限制个人的社会发展。
从宏观结构角度看，正规组织中初级群体的存在，有可能干扰正式组织关系，破坏组织结构，妨碍组织效率的提高和组织目标的实现。
我国社会转型时期初级群体将日渐衰落。
主要表现为四点：（1）进入或退出初级群体的自主性和自由度有所增加，典型的如闪电结婚和闪电离婚；（2）随着社会分化的加剧，初级群体的原有功能不断发生外移；随着社会组织的大量涌现，许多原来由初级群体承担的功能正在逐步移交社会组织。
以家庭为例，在传统社会中，家庭的功能是最全面的，它集生产、消费、文化娱乐、子女教育、社会保障等诸多功能于一身。
进入现代社会，随着承担专门社会功能的各类组织的出现，家庭的生产功能由工厂、公司等经济组织承担，教育功能由学校、幼儿园等组织取代．社会福利组织则正逐步取代家庭的赡养老人的功能。
（3）初级群体成员关系日趋松懈。
由于初级群体的功能外移、社会流动的加速、大众传媒的发展、价值观念的转变等，人们参与初级群体活动减少，初级群体成员间发生的联系减少，彼此的依赖程度降低，交往的时间缩短，造成初级群体成员间的关系变得松散。
例如，家庭更趋小型化，核心家庭更为普遍，亲戚关系变得淡漠。
人们之间的交往日趋带有短暂性、间接性和功利性的特点。
使得现代社会人们比过去拥有更多的正式关系，并通过它来谋求自身的发展。
当代中国传媒的受众策略研究——从社会转型中受众身份衍变的角度
当代中国传媒的受众策略研究——从社会转型中受众身份衍变的角度当代中国传媒的受众策略研究——从社会转型中受众身份衍变的角度摘要：随着中国社会的转型和发展，传媒行业面临着巨大的变革机遇和挑战。
本文通过对当代中国传媒的受众策略进行深入研究，以社会转型中受众身份衍变为切入点，分析了传媒在触达受众上的新思路和策略。
研究结果表明，传媒应根据受众特点和需求，采取 differentiated targeting 策略，积极创新内容形式和推广渠道，以更好地满足受众的多样化需求，实现传媒与受众的双向互动。
关键词：传媒；受众策略；社会转型；受众身份衍变一、绪论随着中国经济的发展和社会结构的转型，传媒在中国社会中的地位日益重要。
传媒作为信息传递的重要渠道，在塑造公众思想和价值观念，传播社会文化等方面具有重要的影响力。
然而，在社会转型的背景下，中国传媒面临着诸多新的挑战和机遇。
本文旨在通过对当代中国传媒受众策略的研究，从社会转型中受众身份衍变的角度，探索传媒在互联网时代对受众进行有效触达的新思路和策略。
二、社会转型对受众身份的影响中国社会转型过程中，从封闭的计划经济到开放的市场经济，从传统的封建社会到现代的多元社会，人们的身份认同和需求也发生了巨大的变化。
传统观念的崩溃和新兴观念的崛起，使得人们的受众身份日益多样化和个性化。
首先，社会结构的变化导致了受众身份的多元化。
过去，中国社会以工人、农民、干部等为主要社会群体，传媒在信息传递中更倾向于满足这些特定群体的需求。
然而，随着市场经济的发展，社会结构发生了巨大变化，城市化进程加快，不同职业、阶层和年龄段的人们成为了主要的受众群体。
这就要求传媒更加客观全面地满足各类受众的需求。
其次，价值观念的多样化引发了受众身份的个性化。
社会转型过程中，人们的价值观念发生了重大变化。
过去，中国社会普遍倡导共同的道德和行为准则，人们的思想相对单一。
但如今，信息技术的进步和民主文化的兴起使得人们对于价值观念抱有更加多元化和个性化的态度。
郭庆光《传播学教程》第四版 分众理论及其研究
第十章社会转型与受众变迁第三节分众理论及其研究一．分众的概念、社会观和理论依据分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience），顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
分众论的核心内容：①社会机构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；④在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性（active audience）。
在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两级：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数众多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。
分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。
理论依托：从传播学研究的历史来看，以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角，特别是在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。
前者以拉斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。
二．媒介发展的分众化趋势①基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。
②提出：美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“经营媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。
1）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。
简述受众的发展历程
简述受众的发展历程受众的发展历程是一个与社会进步相伴而生的过程。
随着科技的不断进步和社会的不断发展，受众的概念和特点也在不断变化。
在过去，受众往往是指那些接收信息的被动者，他们只是被动地接收来自媒体和广告的信息，没有能力参与和影响信息的传播和塑造。
然而，随着社会的变迁和科技的发展，受众的角色逐渐从被动接收者转变为主动参与者。
首先是从单向传播向双向互动的传播方式转变。
互联网的普及和社交媒体的兴起，使得受众有了更多的参与和表达的机会。
他们可以不仅仅是接收信息，还能够通过评论、转发和分享等方式来表达自己的意见和观点。
这种交互性的传播方式使得受众具有了更多的话语权和影响力。
其次，受众的规模也在不断扩大。
过去，受众的范围主要是家庭和社区，信息传播的范围有限。
而现在，随着互联网和移动通信技术的普及，受众的范围已经扩大到全球。
受众可以随时随地接收信息，与来自世界各地的其他受众交流和互动。
这种全球化的受众使得信息传播更加广泛和快速，同时也使得受众的意见和需求更加多元化。
此外，受众的个体化需求也在不断增加。
在过去，信息传播主要是面向大众的，无法满足每个受众的个性化需求。
而现在，随着互联网的发展和数据分析技术的提升，媒体和广告商可以更准确地了解受众的兴趣和需求，并向他们传递个性化的信息。
个性化的传播方式使得受众更容易接收到他们感兴趣的信息，提高了信息传播的效果和受众的满意度。
综上所述，受众的发展历程可以概括为从被动接收者到主动参与者，从局限于家庭和社区到全球化，从大众化到个性化。
这一历程的发展离不开科技的进步和社会的变革。
无论是传媒行业还是广告行业，都要不断地关注受众的需求和变化，以适应不断变化的社会环境和技术进步。
只有在了解和满足受众需求的基础上，才能够实现更好的信息传播效果和受众的参与度。
受众观的变迁的原因
受众观的变迁的原因
受众观的变迁的原因主要包括以下几个方面：
1.技术发展：随着科技的进步，新媒体不断涌现，使得信息传播的方式和速度发生了翻天覆地的变化。
这导致了受众获取信息的方式和习惯也随之改变，对传统媒体产生了冲击。
2.受众需求多样化：随着社会经济的发展和生活水平的提高，受众对于信息的需求越来越多样化。
他们不仅需要了解新闻和信息，还需要获取娱乐、教育、社交等多方面的内容。
3.媒体竞争加剧：随着媒体形式的多样化，媒体之间的竞争也越来越激烈。
为了吸引更多的受众，媒体需要不断创新和改进，提供更加丰富和优质的内容和服务。
4.受众参与度提高：随着社交媒体等互动平台的普及，受众不再是被动的信息接受者，而是成为了信息的生产者和传播者。
这种角色的转变提高了受众的参与度和对媒体的影响力。
5.媒体融合发展：随着媒体融合的推进，传统媒体与新媒体之间的界限逐渐模糊，各种媒体形式相互融合，形成了多元化的信息传播格局。
这使得受众观发生了深刻的变化，受众不再局限于某一特定的媒体形式，而是可以根据自己的需求和喜好在不同的媒体平台之间自由切换。
总之，受众观的变迁是多种因素共同作用的结果。
在新的媒体环境下，媒体需要更加关注受众的需求和习惯，不断创新和改进，以适应受众观的变革和发展。
同时，受众也需要提高自己的媒介素养和信
息辨别能力，以更好地应对多元化的信息传播格局。
传播学课后题
传播学课后题第一章传播学的对象和基本问题1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？2、什么是传播？它的基本特点是什么？3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点？4、如何理解社会传播的系统性？5、社会信息系统的特点是什么？6、如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？7、什么是“传播隔阂”？8、为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点？9、试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。
10、马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？第二章人类传播的历史与发展1、为什么说劳动创造了语言？2、人类语言具有哪5个特点？3、人类语言区别于动物界信号系统的根本特性是什么？4、人类传播经历了哪些发展阶段？5、人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？6、试论述中国的印刷术的发明对印刷传播发展的贡献和古登堡印刷术的意义。
7、试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。
8、如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？9、试述传播学家哈特对媒介系统的分类。
10、什么是信息社会？它具有哪些特点？11、体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个重新统合的时代。
如何理解这个观点？第三章人类传播的符号和意义1、简述符号的定义。
2、象征符具有哪些特性？3、非语言符号有哪些类型？4、符号的基本功能是什么？5、什么是意义？意义是如何产生的？6、符号的意义有哪些分类？7、如何理解语言符号的暧昧性和多义性？8、情境意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？9、什么是象征行为？它有哪些特性？10、为什么说象征能力是人类特有的基本能力？11、共通的意义空间在传播中的作用是什么？12、简述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理论。
13、谈谈现代文化的象征性。
第四章人类传播的过程与系统结构1、传播过程有哪些基本构成要素？2、拉斯韦尔的“5W”模式的意义是什么？它有什么缺陷？3、简述奥斯古德和施拉姆的循环模式。
新版《传播学教程》第二版 课后答案
《传播学教程》课后答案第一章传播学的对象和基本问题 (2)第二章人类传播的历史与发展 (4)第二节人类传播的发展进程 (5)第三节信息社会与信息传播 (5)第三章人类传播的符号与意义 (6)第二节人类传播中的意义交流 (7)第三节象征性社会互动 (8)第四章人类传播过程与系统结构 (9)第五章人内传播与人际传播 (11)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (13)第一节群体传播 (13)第二节集合行为及其传播机制 (14)第三节组织传播 (15)第七章大众传播 (15)第二节大众传播的产生与发展过程 (16)第八章媒介技术与媒介组织 (18)第九章传播制度与媒介规范理论 (21)第十章社会转型与受众变迁 (23)第十一章传播效果研究 (27)第十二章集中主要的大众传播效果理论 (30)第十三章国际传播与全球传播 (36)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？答：①这是由德国哲学家克劳斯提出的。
信息科学认为，信息是无知的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
可以将信息分成物理信息、生物信息和社会信息。
②社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
也是以质、能波动的形式表现出来的，与其他信息一样具有物质属性。
而社会信息及传播又有其他信息所不具备的特殊性质，就是它伴随着人的精神活动。
第一，社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是人的与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。
（社会信息与其他信息的异同点）所以，在这个意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。
也就是信息是物理载体和意义构成的统一整体。
2.什么是传播？它的基本特点是什么？答：传播是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。
社会转型是什么意思
社会转型是什么意思社会转型指的是：体制转型、社会结构变动、社会形态变迁。
1、体制转型，即从计划经济体制向社会主义市场经济体制的转变。
2、社会结构变动，社会转型的主体是社会结构，它是指一种整体的和全面的结构状态过渡，而不仅仅是某些单项发展指标的实现。
社会转型的具体内容是结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变。
在社会转型时期，人们的行为方式、生活方式、价值体系都会发生明显的变化。
3、社会形态变迁，即指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展。
专家学者关于“社会转型”含义的论述，对于正确把握社会转型期的形势和任务，无疑有着有益的启示。
“社会转型”这个词在社会学、历史学、经济学等学科中都有丰富的含义第一,社会转型的概念和一般的社会变化相联系,社会变化是所有社会的体征,但并不是所有社会变化都称为社会转型,只有哪些密集的、大范围的、根本性的、影响了几乎所有人日常生活变化的才能被称为社会转型.社会转型具有普遍性,它在特定条件下在一切社会都有可能发生……社会转型与现代化、发展、变迁等概念一样,一经出现,首先被用来描述西方从农业社会向现代工业社会变动的过程.第二,社会转型是标示特定社会变迁的社会学术语,一般是指社会整体从传统型向现代型转变的过程,抑或是社会现代化过程. 第三,社会转型是一个长时段,在这样一个长时段的过程中,它有一个系列的社会转折（或变迁、转折是短时段,或至多是中时段内发生的事变）的不断蓄积而产生的,是在一个社会母体内经历长期与不断的变迁（变量）所导致的社会结构性的转变（质变）,这种结构的转变包括经济、政治、文化等诸多领域,概言之,社会转型是一个包容人类社会各个方面发生结构性转变得长期的发展过程.第四,社会转型是一种由传统的社会发展模式向现代社会的社会发展模式转变的历史图景.主要体现在三个方面：经济领域由非市场经济模式向市场经济模式的转型；政治领域由专制集权政治制度向现代民主政治制度的转型；文化领域由过去封闭、单一、僵化的传统文化向当今开放的、多元的批判性的文化的转型.第五,社会转型,从其字面意义上说,是指人类社会由一种存在类型向另一种存在类型的转变,它意味着社会系统内结构的转变,意味着人们的生产方式、生活方式、心理结构、价值观念等各方面深刻的革命性变革.在当代,对于包括中国在内的所有发展中国家来说,社会转型是指在特定的国际环境中由某种非市场经济社会向市场经济社会的转变.。
郭庆光《传播学教程》(第2版)配套题库【考研真题(视频讲解)+章节题库】
郭庆光《传播学教程》（第2版）配套题库【考研真题（视频讲解）＋章节题库】目录第一部分 考研真题（视频讲解） 一、概念题 二、简答题 三、论述题第二部分 章节题库 第一章 传播学的对象和基本问题 第二章 人类传播的历史与发展 第三章 人类传播的符号和意义 第四章 人类传播的过程与系统结构 第五章 人内传播与人际传播 第六章 群体传播、集合行为、组织传播 第七章 大众传播 第八章 媒介技术与媒介组织 第九章 传播制度与媒介规范理论 第十章 社会转型与受众变迁 第十一章 传播效果研究 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第十三章 国际传播与全球传播 第十四章 传播学研究史和主要学派 第十五章 传播学调查研究方法弘博学习网————各类考试资料全收录内容简介本书是郭庆光《传播学教程》（第2版）教材的配套题库，主要包括以下内容：第一部分为考研真题（视频讲解）。
本部分精选了名校的考研真题，按照题型分类，并提供了视频讲解。
通过本部分，可以熟悉考研真题的命题风格和难易程度。
第二部分为章节题库。
结合国内多所知名院校的考研真题和考查重点，根据该教材的章目进行编排，精选典型习题并提供详细答案解析，供考生强化练习。
弘博学习网————各类考试资料全收录第一部分 考研真题（视频讲解）一、概念题1第三者效果（The third-person effect）[北大2019年研；浙传2019年研；四川大学2019年研；人大2019年研；上外2019年研；重庆大学2018年研；中国地大2017年研；暨南大学2016年研；中传2015年研；南京大学2013年研；华南理工2013年研；清华大学2012年研]答：第三者效果是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他者”身上。
作为这种感知定势的“第三者效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他者的影响而“低估”对自己的影响。
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二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。 2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。 3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。 4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考 虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
(二)对法西斯极权主义的批判
法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴 力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯 主义的狂热支持者。 这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资 本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化” 及其社会结果。
第十章
社会转型与受众变迁
第十章 社会转型与受众变迁
第一节 第二节 第三节 第四节 论
“大众”与大众社会理论 几种主要的受众观 分众理论及其研究 “使用与满足”——一种受众行为理
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念
大众的主要特点：
匿名性 规模的巨大性 流动性 无组织性 同质性
分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
一、分众的概念、社会观和理论依托
分众观的核心内容 ：
社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 社会成员的态度和行为受群体属性的制约
不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受 众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团 或群体，有着不同的社会背景 。 受众的群体背景可以分成两个方面：
人口统计学意义的群体 社会关系意义上的 群体
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态 度和行动的重要因素。 IPP指数（既有政治倾向指数）
（四）如何评价大众社会理论
大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：
产业化的大量生产和大量消费的存在 社会的平权化或民主化的发展
大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 生活水平的全面提高 传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大
社会组织中的官僚化的发展
大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。
(三)战后美国的大众社会理论
1.密尔斯 美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但 在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领 劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
一、分众的概念、社会观和理论依托
分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当 代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它 摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看 待社会的发展和变化。 以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的 是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和 个人差异论为其主要的理论依托。
三、作为权利主体的受众
传播权 知晓权 媒介接近权 媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介 阐述主张、发表言论以及开展各种社会和 文化活动的权利，同时，这项权利也赋予 了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 分众理论及其研究
一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。 但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的 和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主 流。
一、作为社会群体成员的受众
选择性接触假说： 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的， 而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度 一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有 一种回避的倾向。 受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能 动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众 的力量。
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及 周围的状况以及他人对自己的看法。 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋 同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均 质性的增加，成为无个性的一般大众。
(三)战后美国豪瑟 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受 到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英 大众的压力和影响。 中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、 社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性 和流动性是现代大众社会的主要特点。
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
三、大众社会理论与传播学研究
清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的 社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩 大和社会生活的间接化。 “拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”
利润原理 政治或宣传原理
清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社 会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝 对被动的存在的观点则失之于偏激。
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
分散性和异质性
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我 意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫， 从而引起道德的颓废和国家的没落。 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。