整合营销传播的基本原理5
整合营销传播——整理资料
整合营销传播Integrated Marketing Communication第一编整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用一、整合营销沟通概述1.传播:个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程.2。
营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。
3.营销传播:在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。
4。
营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。
二、整合营销传播(IMC）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。
（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式)现在,营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。
整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化.（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。
）所以，整合营销传播叶被成为Speak with one voice(用同一个声音说话）,即营销传播的一元化策略。
产品的同质化,使得以产品为中心的营销手段变得不现实四“C“理念：consumer、cost（定价—消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience（便利性—可得性-电商）、communication1、IMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。
IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触,都可能是将来讯息的传递渠道.“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段-—--如广告、销售促进和公关关系，并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”-—-—美国广告公司协会“整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划过程。
整合营销传播的最佳实践
整合营销传播的最佳实践在当今竞争激烈的市场环境下，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，就需要进行整合营销传播。
整合营销传播是指通过整合不同渠道和工具，以一种统一且协调的方式来传达企业的品牌形象、价值观和产品信息。
下面将就整合营销传播的基本原理和最佳实践进行详细讨论。
一、整合营销传播的基本原理1. 一体化战略：整合营销传播的核心理念是将各种传播方式和渠道整合起来，形成一个统一的传播战略。
这样一来，企业能够利用多种传播手段来达到更广泛的受众，并且可以提供一致和连贯的信息，增强品牌形象的一致性。
2. 客户体验为中心：整合营销传播的目标是提供一个无缝和一致的用户体验。
企业需要将客户放在首位，理解他们的需求和偏好，并为他们提供全方位的信息和服务。
通过整合不同渠道和工具，企业能够实现更深入和个性化的与客户互动，提高客户满意度和忠诚度。
3. 数据驱动决策：整合营销传播的关键在于数据的收集和分析。
企业需要利用市场研究、调查和分析工具来了解客户行为、市场趋势和竞争对手的动态。
通过数据分析，企业可以制定更准确和有效的传播策略，提高传播效果。
二、1. 多渠道整合：企业应当同时运用线上和线下渠道进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等。
通过线上和线下渠道的有机结合，企业可以覆盖更广泛的目标受众，并且可以根据目标受众的特点和偏好选择最适宜的传播方式。
2. 内容营销策略：内容营销是整合营销传播的重要组成部分。
企业应该通过创作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并提高品牌知名度和影响力。
内容可以包括文章、视频、图片、研究报告等多种形式。
通过内容营销策略，企业能够与受众建立良好的关系，并提供有关产品和服务的详细信息。
3. 社交媒体互动：社交媒体是整合营销传播的重要平台。
企业可以通过社交媒体与目标受众进行实时互动，了解他们的反馈和意见，并及时作出回应。
社交媒体还可以用于传播企业的最新消息和活动，吸引更多的关注和参与。
整合营销传播理论
3、六种方法
第五、营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要 用什么营销工具来完成此目标，显而易见， 如果我们将产品，价格，通路都视为是和消 费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥 有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其 关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企 业达成传播目标。
3、六种方法
3、六种方法
第三、接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点 90 或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场 营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己 会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么” 要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现 在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪 声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时 与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费 者接触。
3、六种方法
第四、发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什 么样的信息，而后，为整合营销传播计划制 定明确的营销目标，对大多数的企业来说， 营销目标必须非常正确同时在本质上也必须 是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品 牌来说，营销目标就可能是以下三个方面： 激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过 后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌 的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
实际上整合营销传播的关键是导入了传播概念。 传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合 营销传播的核心是面对市场的立体传播和整 合传播。整合营销传播的最大优势在于“以 一种声音说话”，即用多样化的传播行销手 段，向消费者传递同一诉求信息；由于消费 者听见的是一种声音，他们能够更有效地接 受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产 品和服务；对于企业来说，这也有助于实现 传播资源的合理配置，使其相对低成本的投 入产出高效益。
整合营销传播(PPT55页)
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
整合营销传播理论
整合营销传播理论一、整合营销传播理论的定义整合营销传播理论的核心理念是"万众一心"，即组织内、组织间和市场内的各种传播手段必须紧密协同，以实现企业的传播目标。
这种理论认为传播活动应该是系统、协调和一致的，不仅包括广告、公关、促销等传统营销手段，还包括新媒体、社交媒体等新兴媒体渠道。
二、整合营销传播理论的发展历程整合营销传播理论的发展可以追溯到上世纪80年代，当时一些学者开始提出整合营销传播的观点，认为传统的单一传播手段已经无法满足市场需求，企业需要进行更加细致的整合和协调。
随着互联网等新媒体的发展，整合营销传播理论逐渐得到了广泛应用。
例如，企业可以利用社交媒体渠道发布产品信息、与消费者互动，从而提高品牌知名度和用户黏性。
三、整合营销传播理论的特点1.多元化的传播手段：整合营销传播理论认为传统的广告、公关等手段已经无法满足传播的需求，企业需要利用各种传播手段进行整合，以提高传播效果。
2.一体化的传播策略：整合营销传播理论强调各种传播手段之间的协调和一致性，企业需要制定一体化的传播策略，确保传播活动的一致性和连贯性。
3.优化的传播效果：整合营销传播理论认为传播活动的目标是提高企业的品牌知名度和市场占有率。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行互动，传递产品信息，提高消费者的购买意愿，从而达到优化传播效果的目的。
四、整合营销传播理论的实际应用整合营销传播理论在实际应用中有许多成功案例。
例如，可口可乐公司多年来一直采用整合营销传播策略，通过电视广告、赞助活动、社交媒体等多种手段进行传播。
另外，阿迪达斯公司也采用了整合营销传播策略，通过赞助体育赛事、明星代言等方式进行品牌宣传。
综上所述，整合营销传播理论是营销传播领域的一个重要理论和实践方法，其核心理念是将组织内、组织间和市场内的各种传播手段进行紧密协同，以实现市场传播的目标。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行互动，提高品牌知名度和市场占有率。
整合营销传播名词解释
整合营销传播：整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
事件营销：就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果直接营销：直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。
舆论领袖：是指在传播活动的过程中，一部分在某些领域有一定研究和兴趣的受众沉默的螺旋：大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。
事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。
因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。
而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。
串货现象：指那些违反行业规则，对市场正常经营秩序造成严重影响的产品销售行为，如跨区销售和跨行业销售等。
跨区销售的串货是指供应商对甲乙两个地区的出货底价不同，即甲地区批发商进货底价高于乙地区批发商进货底价，而乙地区批发商为了尽快完成销售任务而以乙地区的价格将产品批发到甲地区销售，从而对甲地区的产品销售带来极大混乱。
分销渠道设计：是指生产企业为实现其产品的营销目标，对各种备选的销售渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式的过程。
目标收视率：目标收视率是指在确定的商品目标消费群中暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标消费人群中的比率。
传播的5个W：谁（Who）——说什么（Say What）——通过什么渠道说（In Which Channel）——对谁说（To Whom）——产生什么效果（With What Effect）格式塔：整体不等于部分之和。
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的理论基础1.营销传播的目标：整合营销传播的目标是通过一系列的传播活动，将企业的品牌、产品和价值观念传递给目标受众，增强用户对企业的认知和信任，促成销售和市场份额的增长。
2.传播媒介的多样性：整合营销传播的核心是通过整合多种传播工具和媒介，包括广告、公关、促销、直销、互联网等，以满足不同受众的需求和传播环境的变化。
3.传播效果的评估：整合营销传播的成功与否，需要通过市场调研和数据分析来评估传播效果，进一步优化传播策略，提高市场回报率。
二、整合营销传播的策略与实践1.品牌一体化传播：通过整合不同传播渠道，如广告、公关、促销等，将品牌形象和价值观念传递给目标受众，提高品牌知名度和认可度。
例如，广告可以增加品牌曝光度，公关活动可以提升品牌形象，促销活动可以增加销售额。
2.数字化营销：整合互联网和移动互联网等数字化媒介，通过社交媒体、搜索引擎营销、电子邮件营销等方式，与用户进行互动，提升用户体验和口碑传播效果。
3.精准营销：结合市场调研和大数据分析，通过个性化定制营销内容和推广渠道，将产品和服务精准地传递给目标受众，提高销售转化率和用户满意度。
4.整合媒体传播：将不同传播媒体进行整合和互通，如将电视广告与线上视频广告相结合，通过多渠道传播，提高品牌曝光和影响力。
5.传播策略评估和优化：通过市场调研、品牌追踪和数据分析等手段，对整合营销传播的效果进行评估和优化，及时调整传播策略，提高传播效果和市场回报率。
三、整合营销传播的优势和挑战1.优势：整合营销传播可以充分利用不同传播工具和媒介的特点和优势，提高品牌曝光、知名度和影响力。
同时，通过整合传播活动，可以提高传播效果和市场回报率，实现更有效的市场营销。
2.挑战：整合营销传播需要统一全局的视角和战略规划，协调和整合不同传播渠道和媒介的资源和活动，需要跨团队的协作和沟通。
同时，市场环境和受众需求的变化，也对整合营销传播的灵活性和及时性提出了更高要求。
整合营销传播概论
起源：整合营销传播诞生于20世纪80年代末的美国。
当时的美国，经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长，已经发展成为了一个成熟的市场。
随着产品类别的日益丰富、同类产品之间竞争的加剧，以及媒介环境和消费者的变化，传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。
在这种情况下，广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投资回报率最大化。
背景1、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化2、更嘈杂的广告环境媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。
3、受众的自主性不断加强4、广告预算的分流使广告公司的压力剧增广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不得不拓展自己的业务。
整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）1、市场力量由厂商向零售商转变随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力谈判权，可以利用）例如沃尔玛信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化：权利从制造商向销售渠道转移。
渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理）2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库）直接营销正在崛起。
3、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求4、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。
但4p并没有提到客户和利润。
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
IMC(整合营销传播)理论
总结
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等）技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代
• 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。
整合营销传播的内涵与理论
整合营销传播的内涵与理论第一，整合。
整合营销传播的核心思想是整合各种传播手段与资源。
传统上，企业各个营销部门之间往往是独立运作的，而整合营销传播将这些部门整合到一起，形成一个有机统一的体系。
通过整合，企业可以更好地协调各个部门的工作，提高传播效果，降低成本。
第二，目标受众导向。
整合营销传播强调目标受众的需求与特点。
传播活动的最终目的是为了引起目标受众的兴趣，激发他们的购买欲望。
因此，企业在制定传播策略时，需要充分考虑目标受众的需求、兴趣与特点，以便更好地满足他们的需求。
第三，一致性。
整合营销传播的各种传播手段和资源必须保持一致。
企业的传播活动应该形成一个统一的整体，以避免给目标受众产生混淆与不信任的感觉。
这就要求企业在传播策略、内容、形式等方面保持一致，形成一个统一的品牌形象，提高传播的效果。
第四，效果导向。
整合营销传播注重传播效果的评估与调整。
传统的传播手段很难量化传播效果，而整合营销传播依托数字化技术的发展，可以更好地评估传播效果。
通过评估，企业可以了解传播活动的效果，进而调整传播策略，提高传播效果。
整合营销传播的理论支撑主要有传播理论、市场营销理论、品牌管理理论等。
其中，传播理论可以帮助企业了解传播的基本原理，指导传播策略的制定与实施。
市场营销理论可以帮助企业了解市场需求、竞争态势等，指导营销战略的制定与实施。
品牌管理理论可以帮助企业建立良好的品牌形象，提高品牌价值。
整合营销传播在现代企业的营销活动中起到了重要作用。
它可以提高品牌知名度、塑造品牌形象，促进销售增长。
值得注意的是，整合营销传播并不是简单地将各个传播手段混合在一起，而是要在目标受众需求、品牌形象、市场营销等方面进行整合与协调。
只有在这样的基础上，整合营销传播才能真正发挥作用，为企业带来持续的市场竞争优势。
整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种综合运用传播学相关领域理论和实践的方法，旨在整合和协调企业的所有传播渠道和传播活动，以实现整体传播目标。
整合营销传播的理论
整合营销传播的理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
整合营销传播(IMC).
第一节:市场环境中的消费者
第二节：个人特质的影响
第三节：消费者的决策行为
第四节：文化影响
第五节：策略营销的基本概念
第六节：企业检测与竞争分析
第一节：公关与营销公关
第二节：公众意见与劝导
第三节：Harris方格和营销公关计划
第四节：品牌建立及形象管理
第五节：体育与事件赞助
第六节：客户关系管理
第七节：方法与技巧
第八节：在中国发展营销公关
利益攸关者关系管理
3
本课程第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系。利益攸关者是与企业运作息息相关的人士，主要的利益攸关者包括雇员、政府、团体、社区、媒介和投资者等。第二个目标是令学员熟习处理危机的理念和技巧，并包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再发生。
第八节：整合营销传播计划
策略性营销管理
3
本课程会就营销学各个主要范畴作出详尽的讨论，包括消费者行为、经营环境、竞争情势、策略建立与执行等，并加入最新的分析和执行技巧。策略性营销管理是由基本营销学概念演变而来，也是整合营销传播成功之所在。整个课程强调策略性的观点，令学员在修读后能完全了解和运用营销策略。
本课程使用不同方式来介绍处理利益攸关者的关系，包括有：课堂讲授、个案分析、写作技巧训练、资料搜集、讨论与角色扮演等
第一节：员工沟通原理
第二节：转变管理
第三节：公共事务与事件管理
第四节：社区关系
第五节：与传媒共事
第六节：媒介关系的工作及工具
广告策划之整合营销传播
广告策划之整合营销传播在竞争激烈的商业环境中，广告策划越来越受到企业的重视。
传统的单一广告方式已经不能满足市场需求，而整合营销传播作为一种全新的广告策略被广泛应用。
本文将探讨整合营销传播的概念、原理以及实践案例，旨在帮助读者更好地理解和应用整合营销传播策略。
一、整合营销传播的概念整合营销传播是指将所有市场传播工具、渠道和资源有机地结合起来，形成一个整体，以达到最佳的传播效果和市场推广效果的策略。
它包括广告、公关、促销、直销等多种传播手段，通过精确的市场定位和目标选择，形成全面、多层次的市场营销达到目标顾客群体。
二、整合营销传播的原理1. 协同效应整合营销传播通过不同的传播手段和渠道，形成协同效应。
各个手段之间相互关联，相互增强，共同为产品或品牌的市场传播提供有力的支持。
例如，结合广告、公关以及促销活动可以为产品的推广提供更全面、多层次的信息，从而更好地吸引消费者的关注。
2. 统一品牌形象整合营销传播强调各个传播手段和渠道的统一性。
通过提供一致的品牌形象，使消费者在接触到不同的广告和宣传材料时能够有所联想，提高品牌的辨识度和记忆度。
例如，通过在广告、促销和公关活动中使用相同的标志、口号和形象，可以增强消费者对品牌的认知和认同感。
3. 目标导向整合营销传播将市场定位与目标选择作为重要的原则。
通过准确地了解目标顾客群体的需求和喜好，选择最适合的传播手段和渠道，将市场营销的资源投放在最有效的方向上，从而提高市场推广的效果。
例如，通过市场调研和分析，确定目标顾客群体喜好线上购物，那么可以通过广告、社交媒体和电商平台等途径传播产品信息。
三、整合营销传播的实践案例1. Coca-Cola公司Coca-Cola公司是整合营销传播的典范。
他们通过广告、公关、促销、赞助活动等多种手段，将产品形象与年轻、快乐、创新的形象紧密结合。
无论是在电视上看到的广告，还是在社交媒体上的互动，甚至是体育赛事和音乐节的赞助，都能看到Coca-Cola品牌的影子。
整合营销传播理论
整合营销传播理论(总15页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除整合营销传播理论[摘要] 由于现代社会科技水平不断进步，企业之间营销手段相互模仿，市场竞争日益变得激烈和残酷。
传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争，企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。
为此，西方学者提出了一种新的营销理论，即整合营销传播理论红ntegratedMarketingCommuniCation，简称为IMC)。
对于国内企业来说，整合营销传播是一种新的营销思想。
为了使更多的企业了解和运用整合营销传播，本文对整合营销传播进行了以下研究:①文章总结和概括了该理论的基本内容，包括整合营销传播的内涵、发展过程、层次和企划模式;②本文提出了整合营销传播的四个实施条件，即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者;③文章对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证，分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义，同时讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系;④本文对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究，讨论了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例，分析了中国企业在整合营销传播的实施过程中将会遇到的问题，并对整合营销传播在中国的发展方向做出了展望。
本论文的研究成果可为中国企业如何运用整合营销传播提供一定的参考。
关键词:整合营销传播中国品牌企业消费者4. 目录5. 正文该理论的定义：整合营销传播(即IntegratedMarketingConnnuni。
ation，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展。
该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于市场经济最发达的美国，现在已经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
在经济全球化的形势下，近几年来，IMC理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播
整合营销传播目录整合营销传播 (1)一、整合营销传播的定义 (2)二、整合营销传播的起源 (2)三、整合营销传播的意义 (3)四、整合营销传播的核心 (3)1、以消费者为中心 (3)2、通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 (4)3、整合的概念 (4)五、整合营销传播的层次 (4)1、认知的整合 (4)2、形象的整合 (5)3、功能的整合 (5)4、协调的整合 (5)5、基于消费者的整合 (5)6、基于风险共担者的整合 (5)7、关系管理的整合 (6)六、整合营销传播的实施方法 (6)1、建立消费者资料库 (6)2、研究消费者 (6)3、接触管理 (7)4、开展传播沟通策略 (7)5、营销工具的创新 (7)6、传播手段的组合 (7)七、整合营销传播的五个一原那么 (8)1、一个有说服力的样板市场 (8)2、一次成功的"新闻＋广告"传播 (8)3、一场大型的公关活动 (8)4、一本有吸引力的招商手册 (8)5、一部有震撼力的电视广告片或推广宣传带〔光盘〕 (8)八、如何看待整合营销传播 (8)1、从广告主的角度看IMC (8)2、从媒体机构上看IMC (9)3、从广告公司的角度看IMC (9)4、从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC (9)九、营销组合以及整合营销的比拟 (9)1、营销组合概念 (9)2、营销组合的缺陷 (10)整合营销传播〔integrated marketing communication，简称IMC〕。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面那么使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低本钱化，以高强冲击力形成促销高潮。
整合营销传播的基本原理
整合营销传播的基本原理第三，多样化的传播媒介。
整合营销传播的一个重要原则是选择多样化的传播媒介。
不同的传播媒介具有不同的特点和优势，在传播效果上也有所差异。
通过选择多样化的传播媒介，可以扩大传播的影响范围，提高传播效果。
常见的传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等。
第四，整合的传播策略。
整合营销传播强调不同传播媒介和渠道之间的相互关联和配合。
在制定传播策略时，需要考虑不同传播媒介的特点和优势，并制定相应的传播计划。
通过整合不同的传播媒介和渠道，可以形成传播的合力，提高传播效果。
例如，在广告宣传中，可以同时利用电视广告、户外媒体和互联网渠道，形成多点传播，提高宣传的覆盖率和影响力。
第五，创意的传播内容。
整合营销传播要求在传播内容中注重创意。
创意的传播内容可以吸引消费者的注意力，增强传播的吸引力和互动性。
在制定传播内容时，需要从消费者的需求和兴趣出发，选取能够引起共鸣的话题和主题，并以创意的方式呈现，以增强传播效果。
第六，反馈和评估。
整合营销传播的最终目标是实现传播目标，并获得相应的销售和营销效果。
因此，需要对传播活动进行反馈和评估，了解传播效果和销售情况，并根据评估结果进行调整和改进。
通过及时的反馈和评估，可以发现传播活动中存在的问题和不足之处，并及时采取措施进行调整和改进，以提高传播效果和销售业绩。
总之，整合营销传播的基本原理包括目标市场定位、一致的品牌形象、多样化的传播媒介、整合的传播策略、创意的传播内容，以及反馈和评估。
通过遵循这些原理，可以提高传播效果，增强品牌影响力，实现营销目标。
除了以上列举的基本原理，整合营销传播还包括以下几个相关内容。
第七，定向传播。
整合营销传播要求将传播活动针对性地定向于目标受众。
通过对目标市场的深入研究和数据分析，可以了解目标受众的特征、兴趣和购买行为，从而制定相应的传播策略和推广方案。
通过定向传播，可以提高传播的精准度和效果，减少无效传播，降低成本。
整合营销传播理论分析及应用
整合营销传播理论分析及应用整合营销传播（Integrated Marketing Communication简称IMC）是２０世纪９０年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流，是企业“２１世纪的营销传播理论。
”一、整合营销传播的概念及主要特点：整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研究，许多学者从不同的角度对比进行了思考和回答，其中有代表性的是美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨和美国广告公司协会做出的定义。
舒尔茨认为整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。
美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”舒尔茨在定义中强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，从而吸引消费者。
美国广告协会定义的关键则在于使用各种促进形式使传播的影响力最大化的过程。
总结以上观点，我们认为整合营销传播是企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。
它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效益最大化。
整合营销传播作为一种营销传播方法，归纳起来主要有以下特点：１．以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。
整合营销传播强调应依消费者的需求，度身打造适合的沟通模式，营销传播要有消费者观点而非行销者本身出发。
２．整合多种传播方式，使受众更多的接触信息。
整合营销传播强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、ＣＩ、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。
整合营销传播方案讲解
整合营销传播方案讲解随着信息时代的到来，市场营销的各个环节也随之发生了巨大的变化。
传统的单一营销手段已经无法满足市场需求，整合营销传播方案因此应运而生。
整合营销传播方案是通过整合多种营销手段和渠道，将品牌信息传递给目标消费者，从而实现市场营销目标的一种综合性的战略规划。
本文将就整合营销传播方案的核心概念、优势及实施步骤进行详细讲解。
一、整合营销传播方案的核心概念1.1 综合性的传播手段：整合营销传播方案通过综合运用多种传播手段，如广告、公关、促销、社交媒体、内容营销等，将品牌信息传递给目标消费者。
综合性的传播手段有助于提高传播效果和传播效率。
1.2 渠道的多元化：整合营销传播方案充分利用传统媒体和新媒体的优势，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、电子邮件、社交媒体、微信公众号等，通过多种渠道传递品牌信息，覆盖更多的受众群体。
1.3 统一的品牌形象：整合营销传播方案要求不同传播手段和渠道的内容和形式要统一，以确保品牌形象的一致性。
这有助于提高品牌知名度和认知度。
二、整合营销传播方案的优势2.1 提高市场影响力：整合营销传播方案通过综合运用多种传播手段和渠道，能够达到更广泛的受众群体，提高品牌的曝光度和知名度，从而提高市场影响力。
2.2 增强品牌认知度：通过整合不同的传播手段和渠道，品牌信息将呈现在目标消费者的多个视听媒体上，从而加深了品牌在目标消费者心中的认知度。
2.3 强化品牌形象：通过统一的品牌形象和一致性的内容传递，整合营销传播方案能够加强品牌形象，提高消费者对品牌的认可度和好感度。
2.4 提高营销效果：通过综合运用多种传播手段和渠道，整合营销传播方案能够提高营销效果，达到更好的销售结果。
不同的传播手段和渠道相辅相成，相互促进。
三、整合营销传播方案的实施步骤3.1 确定目标受众：首先，确定目标受众是整合营销传播方案的第一步。
根据产品或品牌的特点和定位，确定目标受众的属性，如年龄、性别、职业、地域等。
整合营销传播的基本原理5
整合营销传播的基本原理5整合营销传播Integrated Marketing Communication学习⽬的和要求1、掌握促销的基本含义和本质特征2、掌握促销传播的基本原理3、掌握整合营销传播的基本含义4、了解⼴告宣传的特点及⼴告策划的容5、了解营业推⼴的基本特征和主要⼿段6、了解公共关系的基本概念和主要⽅法由于现代市场营销活动是在⼴泛的地域围和复杂的⼈际关系为背景的社会化⼤⽣产条件下进⾏的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不⼀定就能⽴即招来⼤量的顾客。
因为在商品经济的⼤千世界中，他们并不⼀定会对某⼀企业的产品及其有关情况引起注意，甚⾄会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的⽅法，把企业的有关信息传递给⾃⼰的⽬标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。
这⼀系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第⼀节促销的本质及整合营销传播促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的基本策略之⼀，它是指企业以各种有效的⽅式向⽬标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买⾏为的综合性策略活动。
它⼀般包括⼴告、⼈员推销、营业推⼴和公共关系等具体活动。
促销的本质是通过传播实现企业同其⽬标市场之间的信息沟通，所有的促销活动⽆⾮有以下⼀些基本功能。
（⼀）告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易⽅式和交易条件等有关信息告诉给⼴⼤公众，使他们对企业由⽆知转为有知，从知之不多到知之较多，从⽽能使他在选择购买⽬标时，将企业的产品或服务纳⼊其选择围。
⼀般来说，消费者⽐较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某⼀企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越⼤。
（⼆）说服功能促销活动往往致⼒于通过提供证明，展⽰效果、解释疑虑和表⽰承诺等⽅法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信⼼，以促使其迅速采取购买⾏为。
⼀般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。
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整合营销传播Integrated Marketing Communication学习目的和要求1、掌握促销的基本含义和本质特征2、掌握促销传播的基本原理3、掌握整合营销传播的基本含义4、了解广告宣传的特点及广告策划的容5、了解营业推广的基本特征和主要手段6、了解公共关系的基本概念和主要方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。
这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第一节促销的本质及整合营销传播促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。
（一）告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择围。
一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
（二）说服功能促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。
一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。
促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。
（三）影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。
信息传播因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。
所以要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。
无论是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图15-1表示。
图15-1 信息传播过程从图15-1中我们可以看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。
这五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。
信息传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。
发送者。
一般为进行促销活动的企业。
为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；译出。
是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。
“译出”的工作可以由企业自己来做。
但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；信息符号。
是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。
如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等；媒体。
介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。
媒体可在短时间将信息符号在很大的围进行传播和扩散；译入。
接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；接受者。
接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，。
他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体；噪音。
是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进行的其他信息传播活动，它们对于企业的传播活动具有干扰影响的。
要使促销活动取得成功，必须研究信息传播过程中存在的一些规律性问题。
从信息传播的几个主要阶段来看，以下一些方面是应当特别予以重视的。
1. 信息符号是信息传播的关键要素。
信息传播实质上是人们的思想交流活动，而人的思想却是一种看不见摸不着的东西。
要实现人们之间的思想交流，只有借助某种能被人们所感知的东西来反映其所要进行交流的思想，信息符号发挥的就是这种作用。
正因为人们是完全依赖于信息符号来实现思想的交流的，所以信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响。
首先，信息符号必须能全面，准确地反映信息发送者的思想，这就是信息传播活动中的“译出”阶段，“译出”的质量决定了信息传播的质量；其次，信息符合必须能为接受者感知和理解，这就是信息传播活动中的“译入”阶段。
“感知”的清晰度和“理解”的准确度也影响着信息传播的效果；再次，信息符号必须能借助于一定的载体（如声波、光波、电波、报刊、书籍等）在空间进行传递，这决定了信息传播的可能性和围；最后，信息传播的质量还取决于发送者和接受者双方对于信息符号的共识。
双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。
而对信息符号的理解往往取决于各方的经验领域，所以说信息传播双方的经验领域交叉面越大，对于信息符号理解一致的可能性也就越大。
2. 噪音的必然性及其防止。
在现代社会中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同时接受所有的信息，而必须根据其需要或经验，对其可能接触到的信息有选择地进行接受。
这包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
对于某一发送者来讲，社会信息的大量并存和接受者接受信息的选择性，就使得信息传播活动中必然存在着大量噪音。
噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。
要防止噪音，以保证信息传播得以成功，就必须分析影响接受者选择信息的因素。
基本因素有两个方面：一是接受者的需要和经验。
信息的接受者往往根据自己的特定需要去选择有关信息，并根据自身的经验去判别和理解信息，这是影响接受者选择信息的在因素；二是信息刺激的强度。
信息的接受者往往会特别注意和记住那些刺激相对比较强烈的信息，这是影响接受者选择信息的外在因素。
所以信息的发送者只要根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当的信息符号，并努力增强刺激的相对强度，就能比较有效地防止噪音的干扰。
3. 信息的反应和反馈。
信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现思想交流的必要条件。
信息的接受者接收信息后就会产生反应，反应的情况同发送者的愿望可能一致，也可能不一致，发送者只有了解了这些反应才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同发送者的愿望趋向一致。
接受者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所接受的那部分反应才形成反馈。
这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。
即所反馈的部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关性。
即所反馈的部分是否接受者反应的本质容。
反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实际反应，而且还可能降低反馈成本。
所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了解接受者对信息的实际反应。
促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。
这就要求在促销的信息传播活动中掌握好四个层次：一是要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；二是要求信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；三是要求信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；四是要求信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。
掌握好这四个层次，才能实现企业同目标市场之间的信息沟通，才能提高企业促销活动的效益。
促销策略组合企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。
同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主的促销活动（如广告、营业推广和公共关系）。
当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。
四种促销手段各有特点（以后几节将详细介绍），适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。
一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。
但这并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。
（一）产品类型不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。
如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。
并不满足于一般广告所提供的信息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。
对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购买。
因此提高产品的知名度是很关键的。
对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。
（二）市场状况企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。
因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。
如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。
因为相对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。
此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。
（三）产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。
如在产品的导入期，扩大产品的知名度是企业的主要任务。
在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。