黄山(中国风)卷烟市场营销策划

黄山（中国风）卷烟市场营销策划

（**县局（营销部））

黄山品牌作为全国知名品牌代表之一，在我市拥有较为扎实的市场基础。黄山（硬中国风）是黄山品牌的主力军，也是三类烟中的标志性、支柱性品牌，为进一步拓展黄山（硬中国风）市场空间，扩大市场份额，提高品牌竞争力，推动该品牌在湟中县市场销量突破，品牌价值提升，我营销部决定加大黄山（硬中国风）卷烟的培育力度，并制定本营销策划方案。

一、策划背景和现状

（一）背景

近两年来，在国家局532 461品牌发展战略的引领下，我县品牌培育工作取得了一定的成效，随着行业发展和卷烟上水平各项工作的全面推进，以突出品牌培育为任务的1+5工作目标已成为了当行行业工作的重点。做好知名品牌的培育，提升整体品牌营销水平是我们在今后工作中的当务之急。

黄山品牌在我县已有一定的市场基础，品牌在本地经营时间较长，但主要是以四类卷烟的黄（蓝一品）为主，三类烟以上规格没有得到良好的发展。今年市局按省局”稳销量、调结构”相关要求，将重点提升三类烟销售比重，湟中县三类烟比重计划在去年基础上提升6个百分点，销量占比达到23％以上。压力与机遇并存，为了较好的实现品牌培育目标，我们结合本地实际，选择了六个零售价格在6—8元/包的卷烟进行重点培育，黄山（硬中国风）为其中一个。

（二）现状

1、市场情况

湟中县共有客户2168户，其中78％客户位于农村， 90％以上客户经营业态为食杂店，以经营四、五类卷烟为主。2011年县局各类别销售情况如下，其中：黄山（硬中国风）共销售20.51箱，占三类卷烟总销量的3％；上柜率为33％。

2、产品情况

“黄山”是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1958年开发的。1993年成功地开发了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功。从此也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。十余年里，“黄山”从点滴起步，累积了深厚的品牌内涵，以独特的吸食口味风格赢得了市场的喜爱。“一品黄山，天高云淡”广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。黄山（硬中国风）是黄山品牌家族的主要成员，于2009年进入本地市场，焦油含量8mm，零售价格为70元/条，经营毛利率为11％。口味浓郁醇香、表里和谐，在传承黄山品牌经典口味特色的同时，采用独特的自然醇化与低温处理，使得传统配方与现代科技相得益彰，香气优雅丰满，烟气饱满细腻，余味甘甜舒适。包装设计以中国红为主色基地，灵动以徽派建筑的经典雕刻框纹点睛，在缀以篆体“中国风”的规格名称，整体风格极具中式特色，庄重典雅，雅韵天成。

3、竞争形势

7元档作为目前市场上一个相对独特的价格细分区段，长久以来不如5元档、10元档等主流价位卷烟那么备受关注，但7元档市场具有升级5元档、分流10

元档这种“能上能下”的良好协调功能，属于具有广阔开拓前景中档烟的“希望的田野”。我县为农业县，消费能力相对较弱，近年来随着经济发展水平的提高，甘河滩工业循环经济发展逐步走入正轨，解决了农村就业问题，有力的刺激了卷烟消费市场，卷烟消费结构逐年提高，7元档卷烟销量和消费群体的持续扩大，2011年本地市场在销的7元档卷烟有“红双喜（硬）”、“红塔山（硬经典）”、“娇子（时代阳光）”、“七匹狼（蓝）”、“白沙（硬香槟）”、“娇子（龙凤喜庆新）”、“黄山（硬中国风）”等9个品牌规格。竞争日见激烈，但从销量上看，形成销售规模的却不多。

红塔山（硬经典）一枝独秀，娇子（时代阳光）硕果累累，白沙（硬香槟）和红双喜（硬）相对稳定，其它品牌规格则落花无意，重复购买率随最初的新鲜感淡化后不断下滑，市场份额不断缩小。黄山（硬中国风）只占到该价位3％的市场份额。

4、宏观环境

一是总体经济环境向好，县境内甘河滩工业园和小南川工业园区建设如火如荼，有力带动了消费市场的繁荣。二是消费市场潜力较大，湟中县人口47万，随着农村人均可支配收入的不断提高，消费能力不断增强，加之营销部对品牌培育工作的持续推进，消费市场还有较大潜力。三是县境内有闻名瑕尔的塔尔寺，夏季旅游人口众多，一定程度上能提升消费结构。

二、市场—产品分析

S（优势）：

1、品牌在本地有一定的市场基础，知名度较高。

2、口味浓郁醇香，包装设计具中式特色，庄重典雅，雅韵天成，且具喜庆特色。

3、价格适合，零售客户易于接受，且毛利率较高，达11％。

4、货源较稳定，不会出现断货现象。

5、工业有促销活动支持。

6、属低焦油产品，符合国家局品牌发展战略，是国家局重点品牌之一。

W（劣势）：

1、黄山（中国风）品牌定位不明确。

2、产品形象和企业文化形象不突出。

3、口味还未能得至多数消费者认可。

4、市场上柜率不高，重复购买率低。

5、同价位品牌竞争优势还不够明显。

O（机会）：

1、本地市场5元和10元价位是主流，7元档市场有较大培育潜力。

2、红塔山（硬经典）退出本地市场，有较大培育空间。

3、随着经济的发展消费市场的购买力增强。

4、公司的政策支持。

T（威胁）：

1、竞争品牌较多。

2、白沙、红双喜、娇子市场基础好于黄山品牌。

3、各工业均能看到7元价位的市场潜力，还会有新品牌参与竞争。

三、营销目标

1、市场占有率目标：2011年共销售20.51箱，占总销量的比重为0.12％，2012年计划目标为80箱，占总销量的比重达到0.47％。

2、产品上柜率目标：湟中县共2168个零售客户，上柜率达80％以上。

3、产品知名度目标：知名度达80％以上。

4、重复购买率目标：重复购买率达50％以上。

四、营销策略

（一）营销人员层面

1、黄山宣传月

活动内容：开展宣传月活动。客户经理通过客户拜访对该品牌进行宣传，发放宣传彩页，让客户主动上柜，提高上柜率。

活动对象：客户经理

活动时间：2012年3月、4月

2、优秀客户经理评选

活动内容：通过宣传月对效果进行评估，从上柜率、再购率、销售量三方面进行重点考核，评先出优秀客户经理。

活动对象：客户经理

活动时间：2012年5月初

（二）零售客户层面

1、销售状元评比

活动内容：以零售客户购进数量为依据，进行全县销售数量排名，对达到一定数量，且排名前30名客户给予一定的物质奖励。活动按月开展，共开展5期。

活动对象：全县零售客户

活动时间：2012年5月—9月

2、终端形象评比

活动内容：加强品牌宣传，提升品牌影响力，帮助客户做好个性化陈列，突出黄山品牌形象，以长效机制提升黄山的品牌形象。每个客户经理在各自区域内评选出2家产品陈列好的客户，给予一定的物质奖励。