功能目的论参照下广告文体的翻译_广告翻译策略

功能目的论参照下广告文体的翻译_广告翻

译策略

论文导读:：作为一种应用性较强的理论，目的论为广告这一实用文本翻译开辟了新视野。本文通过对广告文体特点和目的论的介绍，证明了目的论对广告翻译具有适用性，并结合一些翻译实例，提出了一些常用的翻译方法和策略。论文关键词：广告文体特点，目的论，广告翻译策略

1、引言

现代社会经济正在迅速发展，广告的作用尤为凸显，不可否认，一则成功的广告能为一个公司甚至一个国家带来十分可观的经济效益，在这种时代背景下，对广告翻译的需求越来越大。然而，“过去很长一段时间里广告翻译一直处于无章可循的状态。最近几年一些学者才从语言学角度或是文化交际角度研究广告翻译”。（邱敏，2005）广告翻译急需理论指导从而更好发挥广告的作用。

诞生于20世纪70年代由弗米尔提出的目的论以其对翻译目的的强调，对译文功能的重视，扩大了翻译研究的范围，为翻译研究尤其是应用文体翻译提供了积极地指导。该理论为广告这一目的性凸显的应用文体的翻译提供了理论依据。

2、广告文体的目的性特征

广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，目的是使受众有效地接受信息。“广告语言最重要的功能在于劝说，让消费者相信这是最佳选择广告翻译策略，是引起读者对其内容的注意和兴趣”，（刘世生，朱

瑞青，2006）

一般而言，“广告须遵守KISS原则，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁晓红，2009）翻译成中文就是既要做到简单明了也要优美有文采。需要特别注意的是，不同的国家和地区拥有不同的文化和价值取向，相应地，广告的文体也呈现多样化特点。当翻译广告文体时，一定要了解熟悉目的语文化的广告规范，尽量做到译文的风格符合异域读者的品味。

不同文体具有不同的功能，文体和功能之间是密切相关的。广告的文体风格是为促进其功能的实现服务的。通常，一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求，也就是认知awareness，理解comprehensive，说服conviction，行动action，这就是说，广告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

广告的最终目的就是把产品的信息介绍给消费者并进一步促使消费者接受并购买产品。广告的这一目的性特征决定了在广告翻译过程中译者不应固守传统“忠实”“对等”的翻译标准，应打破原文的束缚，灵活变通，选择恰当的策略以期达到广告的预期效果论文开题报告范文。

3、翻译目的论概述及其对广告文体翻译的适用性

20世纪70年代，德国的汉斯.弗米尔在《普通翻译理论框架》一书中提出目的论（Skopos Theory）——德国功能派翻译理论中的奠基理论。弗米尔认为翻译中的许多问题仅仅依靠语言学是不能解决的，他冲破“对等”“忠实”等传统翻译理论的桎梏，提出翻译就是根据客户委托，结合翻译目的满足客户要求的一种目的性行为，在翻译中广告翻译策

略，原文不是衡量一切得到标准，对原文的忠实是次要的，实现翻译的目的才是最重要的。该理论包括三大法则：1）目的法则（skoposrule），翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程。2）连贯法则（coherencerule），译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的准则，即译文必须能让读者理解，并在目的语文化交际环境中有意义3）忠实原则（fidelityrule），原文和译文之间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence），即通常所说的忠实于原文，而忠实程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。这三大法则中，Nord(2001)认为翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，也就是说，根据目的论，翻译所要达到的目的是决定译文的最关键因素，为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法。这就是目的论的真髓所在。

广告是一种有特定目标的商业活动，具有极强的目的性。广告的唯一目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，由于消费者具有政治、经济、文化等方面的不同背景，为了使他们理解并接受宣传的产品，译者在翻译过程中少不了对译文做些删改补添。同一条广告的翻译根据不同的消费者也会有不同的版本，甚至有的时候为了达到商业目的，译者可以舍弃原文而创作出新的广告。因此，以“目的法则”作为首要法则的目的论对广告的翻译有很强的指导作用。指导译者在进行广告翻译时，采用恰当的方法和策略，使译文达到预期目的。

4、目的论参照下的广告翻译策略

广告是目的性凸显的文本，在进行广告翻译的过程中广告翻译策略，译者应该在“目的论”的指导下，采用合理翻译策略和方法，使译文能够迎合广告的商业目的，激励消费者的购物欲望，如此译文才算是成功的。目的论参照下广告常见的翻译方法及策略有以下几种：

（1）减译法

减译法，顾名思义，就是删去一些可有可无或有了反而显得多余甚至违背目的语表达习惯的词。广告翻译中常常将表达不到促销效果或失去原文功能的词句、修辞手法删去。如中文广告中常用的套话“信誉第一，顾客至上”或某某产品由某某专家根据某某原理发明创造等说法会让外国人感到莫名其妙，在翻译时可以删去。例如：

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这是2002年夏天的一电通公司的电讯广告。在这则短短80多字的广告中。热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热漩涡、热点等表达类似概念的词汇竟用了7个。如果忠实地翻译成英文，其英文版本必然不堪卒读，译文仅用“hot”和“fever”二词将这7个词意思表达清楚。整个译文简洁明了，符合译入语国家表达习惯，从而达到推销目的。（2）扩译或增补法