市场营销管理哲学及其贯彻.pptx
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● 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场营销管理
哲学及其演进
● 一、市场营销管理及其内涵 ● 二、市场营销管理的任务 ● 三、营销管理的实质 ● 四、市场营销管理哲学
2020/9/29
● 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生
● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销观念
（Marketing Concept）
● 时间：20世纪50年代
● 背景与条件：买方市场
9
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、市场营销管理哲学
● （一）市场营销管理哲学的实质 ● （二）营销观念分类 ● （三）生产观念 ● （四）产品观念 ● （五）推销观念 ● （六）市场营销观念 ● （七）社会营销观念 ● （八）课堂研讨 ● （九）营销备忘 相信营销观念的理由
2020/9/29
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
课堂研讨1
● 1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营 销。
● 2、请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
● 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需 求
● 营销顺序：市场→企业→产品→市场
● 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么
● 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销观念被接受的原因
多数公司都是 在形势逼迫下才真正 领悟或接受营销观念。 ● 销售额下降 ● 增长缓慢 ● 购买模式发生变化 ● 竞争日益激烈 ● 营销费用增加
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
学习目标
● 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
● 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
● 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销管理哲学的实质
● 市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
● 市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
求营销近视症 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：质量比需求更重要
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
推销观念（Selling Concept）
● 时间：20世纪30~40年代
● 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、营销管理的实质
● 市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。
● 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
12
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
设计创作：王旭、吴健安
人口经 济环境
营销 中介
供应 商
产品
目标 顾客
促销
高等教育出版社
技术自 然环境
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、市场营销管理的任务
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
生产观念
（Production Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初
● 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
● 核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
● 第一节 市场营销管理哲学及其演进 ● 第二节 顾客满意 ● 第三节 市场导向战略的组织创新 ● 本章结构提示
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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市场营销管理的内涵
价格 分销
● 营销顺序：企业→市场
● 典型口号：“我Baidu Nhomakorabea生产什么，就卖什 么。”
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
产品观念（Product Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ● 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
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第一节 市场营销管理
哲学及其演进
● 一、市场营销管理及其内涵 ● 二、市场营销管理的任务 ● 三、营销管理的实质 ● 四、市场营销管理哲学
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● 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生
● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么
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市场营销观念
（Marketing Concept）
● 时间：20世纪50年代
● 背景与条件：买方市场
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设计创作：王旭、吴健安
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四、市场营销管理哲学
● （一）市场营销管理哲学的实质 ● （二）营销观念分类 ● （三）生产观念 ● （四）产品观念 ● （五）推销观念 ● （六）市场营销观念 ● （七）社会营销观念 ● （八）课堂研讨 ● （九）营销备忘 相信营销观念的理由
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反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
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高等教育出版社
课堂研讨1
● 1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营 销。
● 2、请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
● 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需 求
● 营销顺序：市场→企业→产品→市场
● 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么
● 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销观念被接受的原因
多数公司都是 在形势逼迫下才真正 领悟或接受营销观念。 ● 销售额下降 ● 增长缓慢 ● 购买模式发生变化 ● 竞争日益激烈 ● 营销费用增加
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设计创作：王旭、吴健安
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学习目标
● 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
● 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
● 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销管理哲学的实质
● 市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
● 市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
求营销近视症 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：质量比需求更重要
2020/9/29
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设计创作：王旭、吴健安
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推销观念（Selling Concept）
● 时间：20世纪30~40年代
● 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、营销管理的实质
● 市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。
● 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
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设计创作：王旭、吴健安
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
设计创作：王旭、吴健安
人口经 济环境
营销 中介
供应 商
产品
目标 顾客
促销
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技术自 然环境
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
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设计创作：王旭、吴健安
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二、市场营销管理的任务
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
生产观念
（Production Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初
● 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
● 核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
● 第一节 市场营销管理哲学及其演进 ● 第二节 顾客满意 ● 第三节 市场导向战略的组织创新 ● 本章结构提示
2020/9/29
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18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
2020/9/29
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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市场营销管理的内涵
价格 分销
● 营销顺序：企业→市场
● 典型口号：“我Baidu Nhomakorabea生产什么，就卖什 么。”
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
产品观念（Product Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ● 核心思想：致力品质提高，忽视市场需