纸媒广告也要走创新之路

纸媒广告也要走创新之路

作者：郜晓雁

来源：《新媒体研究》2019年第05期

摘 ;要 ;随着纸媒发行量的日益下滑，报纸广告的关注度也在减弱。融媒体时代，作为传统纸媒重要的组成部分，报纸广告只有创新变革，才能彻底实现报纸改革的融合发展。跳出“纸”的框框，打破“纸媒”的单一视角，汇入到整个报业融合发展之道上，在更大的传播平台上创新报业广告，大同日报社进行了一些尝试和探索。

关键词 ;融合发展;融平台发布;内容创新;跨界整合

中图分类号 ;G2 ; ; ;文献标识码 ;A ; ; ;文章编号 ;2096-0360（2019）05-0050-02

1 ;概况

随着传统媒体的变革，适应新形势，报纸利用新的传播技术改变传统的新闻生产，依托新媒体平台重拾读者青睐，全媒体矩阵领航报纸改革。

2015年，大同日报传媒集团全媒体矩阵正式上线。微信、微博、移动手机客户端，每天，《大同日报》《大同晚报》的新闻，在报纸刊登之后，上传大同新闻网PC端，然后在微信平台推出，在掌中大同App推出，实现全媒体报道。虽然读《大同日报》《大同晚报》的读者或许在减少，但通过手机或电脑，获取这两张报纸上新闻的受众并没有减少，就是说，通过全媒体融合报道，传统媒体的影响力或许并没有下降，生存空间或许更广阔了。

与此同时，采访形式也在转变，过去的纸笔，变成现在的电脑手机，编辑记者身份转型为全媒体全能型人才：采访拿回来的稿件，要能上得了报纸，还得再加工成适合网络、微信平台推送;技术运用也得跟上，会制作微信，能App后台推送，能大量运用图片写作，也得会App 视频直播。

融合发展已成为报纸变革的新常态，这也意味着报纸的重要组成部分，报纸广告也必须建立起更加多元、立体的商业模式。报纸广告只有创新变革，才能彻底实现报纸改革的融合发展，为传统媒体的改革锦上添花。

2 ;做法

报业走上了融合发展之路，开始摆脱“纸”的東缚，进入更大的生存空间，报纸广告也在发生变化。单一依靠“报纸”的传统“硬广告”需求越来越少了，但广告客户的市场需求却并没有减少，跳出“纸”的框框，打破“纸媒”的单一视角，汇入到整个报业融合发展之道上，在更大的传播平台上创新报业广告，大同日报社进行了一些尝试和探索。

建立广告发布融平台。全媒体矩阵相当于集团军作战，《大同日报》《大同晚报》报纸除了有纸质版之外，还拥有大同新闻网、官方微信、移动客户端等传播平台，线上线下互动，手机电脑互通，构建起了立体的全方位的发布融平台，传播效应叠加扩展，实现了媒体平台发布的多样化。

房地产广告一直是各大纸媒的广告大户。但近几年，随着更多新媒体和自媒体的涌现，纸媒的市场份额在萎缩，怎么办？适应市场的需求，大同日报传媒集团按行业划分成立了房地产频道周刊部，专门负责大同市场房地产行业的广告经营。之后，房地产频道全媒体矩阵紧跟着上线，房地产广告发布的融平台也尝试运作起来。所有的地产广告在报纸刊登之后，第二天都会被推送到大同日报第一房产微信平台，同时上传掌中大同App，上传大同新闻网PC端。这就实现了广告客户的一次投入，享受到的是全媒体的全矩阵传播，达到规模传播的效应。同时针对报纸广告诟病较多的精准投放率较低这一问题，则尝试利用微信平台进行了有的放矢的推送。在微信平台推送的广告内容都会进行再加工，增添更多背景内容及图片等，有时还会制作视频等。像各大地产公司的招聘公告，在微信平台推送后，房产频道记者会利用业内人脉优势，及时转发到业内相关的群里，瞄准宣传的有效人群，引起再次转发，大大提高了传播精准率。

创意广告内容，寻找卖点话题。融媒体时代，纯粹的“硬广告”越来越不受人待见。广告变得越来越多样化，也越来越不像广告，广告的内容表达越来越重要。有的广告成为和新闻一样有价值的资讯，有的广告“欲盖弥彰”博人眼球，有的广告娓娓道来讲故事……而这些都是广告内容的不同表达方式，代表着不同的广告诉求，直接影响着广告的传播力。可以说，内容为王是传统媒体新闻报道不变的主旋律，那么，报纸广告的创新变革，内容创意同样是最重要的一环。

近几年，大同一直在大力发展旅游产业，其中大同古城复兴计划尤为引人关注。代王府是明代规模较大的一座藩王府邸，作为古城复兴的重点工程之一，2011年大同市启动恢复重建代王府的工程。随着大同古城代王府复建进入尾声，2017年代王府周边的“居游共享”项目也开工建设。作为古城内的第一个文旅产业项目，如何首次亮相，“内容创意”成为发布方与广告客户之间的共识。为此，这个广告文案不仅仅是简单的“广而告之”，而是循着大同古城厚重的历史文化脉络，将项目的前世今生道出。首先，由于这个项目本身具有的新闻价值，以古城复兴热点话题开场，聚集市民的关注点;其次，采用征集项目案名的形式，让关注这个话题的受众全部参与进来，引爆广告热点，由被动接受变为主动传播;同时报纸拥有的官方微信、网站也开始制造与广告相关的传播话题，一时间成为街头巷尾的热议，给老大同市民留下了无数的遐想和企盼。成功的内容加持，不断叠加的传播效应，远超预期的关注度，让一次项目露脸成为全城市民关注的一个话题。

跨界整合资源。报纸广告要想突破瓶颈，跨界整合资源传播也是一条行之有效的道路。广告客户需求的是有价值的传播平台，传播平台的多样，不仅增强了媒体发布方的综合实力，也符合市场需求的多样性。并且，传统媒体跨界整合资源有着独一无二的优势：媒体公信力和媒

介平台自身。也就是说，传统媒体跨界相当于将媒体积累起来的无形资产转化为有形价值，是对自身品牌的成功策划，是自身平台最优化的利用。

近年，大同日报传媒集团尝试跨界承办、创办了一些展会，为纸媒的广告经营摸索出了又一个新的门道。

“中国大同古都灯会”当属最为成功的。大同日报传媒集团至今已成功承办六届“中国大同古都灯会”，每年在古城墙上亮起来的璀璨的灯的海洋已经成为大同最美的风景之一，“中国大同古都灯会”已经成为大同古城的经典文化品牌，极大地带动了大同的文化旅游产业发展，成为这个城市声名远播的又一形象标志。而借助古都灯会，商业品牌不仅可以塑造为大同城市发展添砖加瓦的社会公益责任形象，也借势宣传或扩大了商业品牌知名度和美誉度，传播效果甚佳。

大同房博会也是大同日报传媒集团一手创办起来的行业展会。2014年到2018年，大同房博会每年参展商都近50家，观展人数更是日逾万人，意向成交也相当可观。整体策划、全方位宣传，每年春季召开的房博会不仅带来了直接的社会、经济效益，也间接为当年的房地产营销奠定了全年的基础。这一展会如今已成为本地最具规模、影响力的行业大型展会，是大同房地产开发商最青睐的行业展会之一。

2018年，大同日报传媒集团再次打造行业展会品牌——大同美食节。在火热夏季召开的这一全城美食“集结”活动，成功吸引到众多大同名厨名楼名庄参与，让大同餐饮品牌价值全面得到市场印证，展会效益再次凸显。

3 ;思考

依靠报纸的公信力，发挥报纸广告的优势。在人人都能发声的新媒体时代，传播的平台多了，但传播的内容也鱼龙混杂让人难辨真伪。这时，传统纸媒日积月累的公信力就显得尤为珍稀。同时由于传统纸媒也在致力于创新发展，全媒体齐上阵，报纸的订户可能在减少，但通过手机、电脑“阅读”报纸的人群却有可能在扩大。同理，报纸广告尽管不再是一家独大，但其产生的影响力仍不容小觑。所以，公信力加影响力，传统的纸媒相对于个性化的互联网而言仍更具权威性，是理想的公共传播平台，这一点也正是传统媒体的广告价值所在。充分利用好这一点，扬长避短，纸媒广告或许另有天地。

挖掘新技术的潜力，让报纸广告“动起来”“活起来”。一直以来，报纸广告都是文字和图片的集合，脱离不了平面的呈现，所以，纸媒的广告形式略显单一乏味。在各种传播平台花样出新的年代，纸媒的“老面孔”要得到改观，那就必须挖掘新技术的潜力，增加形式的新颖性、方便性、实用性。尤其当与其他传播介质的交互，开启形式的转换;或者借助智能手机或者平板电脑，让报纸广告“活起来”“动起来”，增加报纸广告的趣味性和传播力。

参考文献