第六章——产品策略(2)——新产品开发策略、品牌策略

新产品的概念和类型练习
（ ）是以市场上已有的产品为基础，经过仿 制、局部改进而形成的新产品。 A、完全创新的产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品
新产品的概念和类型练习 第一台黑白电视机属于： A、完全创新的产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品
新产品开发的程序
新产品开发策略
引进技术策略 利用市场上现有的已成熟的技术开发产 品。 优点：可以节省企业的科研经费和投入 的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高 企业的竞争能力和经济效益。
新产品开发策略
自行研究与技术引进相结合的策略 在引进技术的基础上，结合本企业的特 点进行某些创新；或在充分利用本企业 技术的基础上，引进某些新技术以弥补 自己的不足。
四、如何消除新产品营销中的障碍 （一）选择上市的最佳时机 季节性强的商品应当季上市 新产品代替老产品的，应在老产品库存 量较低时上市 尚需改进的新产品，待改进完善后再投 放市场
（二）选择合适的区域上市 新产品不宜立即在全国范围内投放，应 先选择在某个主要地区推出 具有吸引力的市场应当具备的条件有： 市场容量大，竞争对手少，营销费用低， 对其他区域市场影响大，企业在这一市 场信誉好
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（六）产品促销 将新产品的信息传递给目标市场的消费 者 方式：广告宣传、人员推销、举办展览、 赠送样品、新闻报道等。 （七）信息反馈 了解消费者对新产品的发应，发现其缺 陷与不足，及时给予改进。
练习 新产品初入市场，企业的促销应集中于最有 可能购买的群体，以迅速获取高销售量吸引 其他顾客。（ ） 新产品代替老产品的，应在老产品库存量（） 的时候上市 A.较高 B.较低 C.等于零 D.无需考虑库存量
练习 1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生 产，正式投入市场销售。（ ） 2.一切新产品都要经过试销。（ ） 3.竞争对手不属于产品构思的来源。（ ） 4.开发新产品程序的第一步是（ ） A.效益评价 B.产品研制 C.收集构思 D.商业分析
练习
产品构思的来源包括（） A.顾客 B.竞争对手 C.科研人员 D.中间商
案例续
全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒 计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张iMac”金 卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者 在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。 苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广 告活动进一步强化了新产品的推出，这也是 苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动， 通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方 式促销iMac。这场运动的标志是与“智力之 思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起 推出的iMac形象。
练习 对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当 具有的条件包括（） A.竞争对手多 B.市场容量大 C.竞争对手少 D.营销费用低
针对新产品的促销，企业可采取的多种 方式有 A.广告宣传 B.让利活动 C.人员推销 D.举办展览
第四节 品牌与商标策略
LOGO
一件质量最好的100%纯棉白色T恤…… 可以卖5美元或者30美元，也可以卖100 美元。它可以在低价折扣零售店销售， 也可以在高端的名牌专卖店里销售。 白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销 售，都和领口内缝制的品牌名称直接相 关 ——斯科特· 戴维斯
新产品的概念和类型
换代新产品：指产品的基本原理和 用途不变，部分采用新技术、新材料、 新零件，实现原有功能、性能的显著提 高。
新产品的概念和类型
改革新产品：对现有产品在品质、 构造、形状和包装等方面做出改进的产 品。 （1）产品用途不变，品质改变或外观 改变 （2）在原有的功能用途的基础上，增 加新功能或新用途 （3）研制设计出多种产品，加深产品 线的深度，以适应消费者的不同需求
新产品的概念和类型练习
下列新产品中失败率最高，风险最大的是（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品
新产品的概念和类型练习 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新 工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品 性能方面有显著提高的产品叫（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品
筛选
（二）筛选构思 淘汰不可行或可行性较低的构思方案。 企业需考虑两个条件： 第一，构思方案是否有利于企业目标的实现 根据企业目标的不同而有所侧重 第二，企业的生产条件是否适应所构思的新 产品 企业内部条件：人、财、物、技术及管理 水平是否适合生产这种产品 企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用
筛选
第三节 新产品开发与推 广策略
LOGO
新产品开发策略
新产品的概念和类型 新产品开发程序 新产品开发策略 如何消除新产品营销中的障碍
引导案例：向女人推销刮胡刀
男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个 谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮 胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情， 然而美国著名的吉列公司早在于30年前就 这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列 公司经过一年的周密调查后，发现在美国 8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万 人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和 腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从 事这一保持美好形象的大事，一年在这方 面的花费就达7500万美元。
新产品的概念和类型
仿制新产品：对市场上已有的产品进 行局部的改进和创新，但保持基本原理 和结构不变而仿制出来的产品。
新产品的概念和类型练习 新产品就是新发明的产品。 （ ）
企业的产品只是在形态上发生改变而功能没 有改变，不可以被视为新产品。 （ ）
从市场营销角度看，只有采用新原理、新结 构、新技术、新材料等制成的，前所未有的 产品才能成为新产品。 （ ）
新产品的概念和类型
新产品的概念：
所谓新产品，指在技术、结构、性能、 材质和工艺等方面比原来的产品明显的 提高或改进的产品。 某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里 并提高售价，这是新产品吗？
新产品的类型
新产品的概念和类型
完全创新的产品：采用新原理、新技 术、新材料研制出来的市场上从未有过 的产品。 特点：要花费巨大的人力、物力和财 力，失败率高、风险大。
第四节 品牌与商标策略
一、品牌 就是用于区别 厂商出售的产品 或服务的名称、 术语、符号或者 图案设计，使之 与其他的产品或 服务区别开来。
二、新产品开发的程序
构 思 筛 选 构 思 商 业 分 析 试制新产品 试 销
商业性投放
构思
（一）产生构思 提出新产品设想方案的过程 主要来源： 1.顾客：对原有产品的使用意见 2.竞争对手：竞争对手的产品特点 3.科技人员：研发新产品的重要资源 4.中间商：对消费需求的变化了解及时且 详细 5.企业职工 ： 了解产品的性能，容易发 现产品的不足之处
可可.香奈儿（Coco Chanel) 时代
1955年2月，香奈儿 (CHANEL) 推出了一款包 身上用"衍缝"技术装饰的 菱形格纹皮包，称为 "2.55包"，50年始终受到 追捧。1957年，香奈儿 (CHANEL) 女士设计了一 款黑色鞋头配米色鞋身的 后绑带双色鞋，亦采用" 衍缝"技术的菱格纹，只 是简单的菱形格纹，却给 鞋子带来了丰富的变化。
引导案例：向女人推销刮胡刀
于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用 的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀 并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色 塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女 使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。 在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理 特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出 了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀 一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空， 成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。 吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思 维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占 市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的 思维空缺。
1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式， 标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新 进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模 的营销闪电战推出新的机器
案例
苹果iMac的推出方法
苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、 鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算 机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经 一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年 5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前 揭开罩在机器上的面纱。8月14日是周末， 计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在 商店上方安排了一个20英尺高的充气iMac F飞艇；
试制
（四）试制新产品 根据通过商业分析后的新产品概念， 制造出一个或几个样品。 包括三个方面： 研制样品：把概念的产品试制成具 体的产品 功能试验：检验产品的性能、质量 消费试验：了解消费者对产品的意 见、建议和偏好
新产品试销
（五）试销 对新产品反复试验后，选择出可能 性最大的新产品投入小量的生产，并将 产品投放到市场上运作，观察消费者对 新产品的反应。 并非一切产品都需要经过试销。 预计试销费用&预计失败的费用
上市
（六）正式上市 新产品试销成功后，就可以进入商 业化生产阶段，全面推向市场。 这时，企业要支付大量费用，而新 产品投放市场的初期往往利润微小，甚 至亏损，因此，企业在此阶段应对产品 投放市场的时机、区域、目前市场的选 择和最初的营销组合等方面做出慎重决 策。
何时 商业性投放 抢先进入 平行进入 后期进入 何地——渐进“滚动‘方式直到覆盖整个市场 市场潜量 公司的当地信誉 通路铺设成本 该地区传播媒介的成本 该地区对其他地区的影响和竞争渗透 给谁——最理想的购买群体。最早采用者、大 用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高 者。 什么方法——市场实施计划、分配营销预算、 安排营活动的次序。
品牌与商标的概念及其区别 品牌与商标设计的基本原则 品牌与商标策略 品牌的作用及其保护
举例：健力宝的爆果汽
“让世界尝尝中国的味道”

3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003 年春季全国糖酒商品交易会”之机，张海对来自全 国各地的近千名经销商隆重推介了又一个新的饮料 品牌——爆果汽。这个以15-25岁的城市青年为主要 消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开 始”。在成都以及全国主要的城市机场进出口，大 幅广告激情张扬的宣称“（要）让世界尝尝中国的 味道”。 从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目 标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结 果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包 装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康 的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力 和动感。
筛选构思的步骤： 第一步：初步筛选 淘汰市场机会小或者企业没有生产能 力去是实现的构思 第二步： 谨慎筛选 利用加权平均评分等方法对初步筛 选过的构思进行评价，最后拿出企业所能 接受的产品构思。
商业分析
（三）商业分析 企业对新产品未来的销售额、成本和 利润进行估计，预计该产品能否实现企业 经营目标的过程。主要对可行性进行分析。 包括两个具体步骤： 预测销售额：预测新产品销售额可参照市 场上类似产品的销售发展历史，并考虑各 种竞争因素 推算成本利润 分析新产品是否能够盈利
在筛选构思的过程中，企业要特别注意 避免两种失误是： A.误卖 B.误舍 C.误用 D.误买
新产品开发策略
三、新产品开发策略 独立研制策略：针对现有产品存在 的问题，从基础理论上开展独创性 的研究，采用新的原理、新的结构、 新的材料创造出具有特色的新产品， 取得技术上的领先地位，从而在市 场上取得优势。
（三）确定新产品的目标顾客
新产品初入市场，企业的促销应集中于最有 可能购买的群体（目标顾客），以迅速获取 高销售量，吸引其他顾客
（四）选择分销渠道
按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利 用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与 新产品的分销。
（五）产品定价 首先要了解竞争者产品的价格，采用合 适的定价策略。投放市场后，还要根据 产品的销售情况调整价格。