第六章——产品策略(2)——新产品开发策略、品牌策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
电子商务答案
第一章概述1、电子商务的概念、特点概念：EB和EC将电子商务分为广义和狭义两种，狭义的电子商务(EC)是指电子交易，侧重商务活动中的交易行为；广义的电子商务（EB）是指交易当事人货参与人利用计算机和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易之间（主要是企业与企业之间、企业与消费者之间）。
电子商务是技术和商业的有机结合。
特点：1、虚拟性2、全球性3、商务性4、广泛性5、低成本性6、高效性7、互动性8、集成性9、安全性10、协调性11、服务性12、可扩展性2、电子商务的类别1、按照交易对象可分为三类：a.企业与消费者之间的电子商务即B to C电子商务 b.企业与企业之间的电子商务即B to B电子商务c.企业与政府方面的电子商务即B to G电子商务2、按照商务活动内容分类间接点商务和直接电子商务3、按照网络适用类型可分为三类：a.EDI电子商务即电子数据交换 b.因特网（Internet）电子商务 c.内联网(Intranet)电子商务也称为企业内部网电子商务3、简述WEB2.0时代的特征第一，互联网作为平台第二，利用集体的智慧第三，数据将成为核心竞争力的表现第四，软件发布周期的终结第五，轻量编程模型第六，软件跨设备运行第七，丰富的用户体验第七，注重用户的交互作用4、IBM公司的电子商务理念E-business = Web + IT + Business5、什么是电子商务的概念模型?电子商务由哪些要素构成?电子商务概念模型是对现实世界中电子商务的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子交易市场、交易事物和物流、资金流、信息流、商流等基本要数构成6、电子交易市场、EDI概念电子交易市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者利用各种接入设备和网络连成一个统一的整体。
EDI是Electronic Data Interchange的缩写，中文译为“电子数据交换”。
产品策略和新产品开发策略
产品策略和新产品开发策略产品组合策略产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。
产品概念的特点：1、产品不仅是物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务。
2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的系列服务。
产品的五个层次最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。
如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。
如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品组合策略产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的各种花样品种的配合。
产品组合对市场营销活动的意义1、全面满足消费者需求的不同层次2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
1144
案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
营销策略之产品策略概述
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
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产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
新产品开发培训讲义
缺憾处：可以模仿的通常是成熟技术，模仿后的市场 有限，若不进行技术跟踪，则很快遭淘汰。
模仿须综合考虑企业的 内部条件 + 外部环境
2.1.3 自主开发方式的主要特征： 收益性 ：开发高风险伴随着高收益。
风险性：开发的风险+试制的风险+生产的风险
品均称作一个产品项目。 产品线：核心功效相同而规格不相同的系列产品。 产品组合：一个企业所经营的全部产品项目、产品线的
的组合方式。
1.3 新产品开发的概念
新产品开发：是指新产品构思、研制、生产和销
售活动的全过程。
1.3.1 新产品开发的方向 向多功能方向发展：功能延伸 功能放大 功能组合 功能开发
3.1.1 市场分析的核心内容 研究消费者的需求是何以发生，如何变化，以及消
费者的购买行为过程，以便企业开发的产品更好地适 应和满足消费需求。
*对目标市场的分析研究—社会经济环境、市场竞争状 态、需求空间大小。
*对消费者的分析研究—消费条件和消费需求。 *对产品的分析研究—产品（整体概念的全部内容）满
工艺创新——对产品的加工过程、工艺路线、设备等 的创新。
管理创新——旨在产生新的组织管理方式而进行的技 术创新。包括领导体制、组织机构、人 事制度、分配制度、管理方法与手段等 方面的内容。
技术创新过程模型（线性模型）
技术推动型： 基础科学 应用科学 设计试制 生产 销售
市场拉动型： 市场需求 研究开发 设计试制 生产 销售
诱导型创新： 诱导因素 研究开发 设计试制 生产 销售
技术创新的链环－回路模 研究 知识
潜在 市场
发明 设计
细化 试验
设计 生产
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
产品策略
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
产品策略
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现 的。1953年，Neil Borden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场 营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定 的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获 得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原 本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营 销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即 著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一 步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
联合品牌战略
• 两个或两个以上的现有品牌合并为一个联 合产品或以某种方式共同销售，其结果是 1+1>2。 可以具体分为四种模式： 产品品牌与要素品牌的联合 产品品牌与证明标志的联合 产品品牌与竞争品牌的联合 产品品牌与合作品牌的联合
• 1. 2. 3. 4.
联合品牌战略
• 联合品牌战略 1. 产品品牌与要素品牌的联合 要素品牌：生产产品所必须的原料、成分 和部件拥有的品牌。
Intel处理器、金士顿内存条、杜比音响
联合品牌战略
2. 产品品牌与证明标志的联合 证明标志是由对某种商品或者服务具有检测和监 督能力的组织注册、掌握的证明性标志，它比 普通品牌更具有权威性。
联合品牌战略
3. 产品品牌与竞争品牌联合
强强联合、优势互补可以在短时间内提高市场 竞争力，抵御更强大的竞争对手。
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
中职中专市场营销基础试题库：第6章 产品策略
第6章产品策略知识与分析训练一、知识训练1.判断题1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
（×）改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。
（√）3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。
（×）改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。
4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。
（√）5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
（×）改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。
（√）2.选择题1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。
A.扩大层次B.缩小层次C.核心层次D.形式层次2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。
A.宽度B.长度C.深度D.关联度3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。
A.商标B.注册商标C.品牌名称D.品牌标志4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。
A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.仿制产品5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。
《市场营销》教案
教案一、《市场营销》的课程说明⏹市场营销的教学性质市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。
市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。
市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。
⏹市场营销的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
⏹市场营销教学特点市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。
本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
⏹市场营销的教学方法本课程的教学方法主要是：1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。
6.4 品牌策略公开课教案教学设计课件案例试卷
品牌中可以用语言表达 的部分。
品牌中可以被识别，易于记 忆但不能用语言表达的部分， 通常由图案、符号、颜色等 构成。
2．商标概念
品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册 程序后，即称为“商标”。
你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？
世界最有影响力的品牌名称表
美国
可口可乐 康宝
迪士尼 百事可乐
柯达 NBC 布莱克与德柯尔 凯洛格 麦当劳 赫西
欧洲
可口可乐 索尼 奔驰 宝马 飞利浦 大众
阿迪达斯 柯达 奈华 保时捷
日本
索尼 松下（National）
奔驰 丰田 高岛山 劳斯莱斯 精工 松下(Matsushita) 日立 Suntory
3．商标与品牌的区别
品牌
商标
主要表明生产和销售单 区别不同产品的标记 位
代表着企业文化
只是一个标记
无须注册
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
四、品牌策略
（一）品牌的概念 （二）品牌的种类 （三）品牌设计的基本原则 （四）品牌策略的种类
（一）品牌的概念
1．品牌概念 2．商标概念 3．商标与品牌的区别
1．品牌概念
品牌名称 （品名）
品牌标志 （品标）
（四）品牌策略
统一品牌策略
自有品牌
个别品牌策略
策略
多品ห้องสมุดไป่ตู้策略
品牌
品牌 分类品牌策略
归属
统分
策略
策略 品牌扩展策略
他人品牌
主副品牌共用策略
互联网 域名
策略
策略
企业名称与品牌共用
策略
经过注册
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
第六章：产品策略
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
市场营销课后作业(6-9章)
第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。
价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。
2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。
3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。
4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。
5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。
6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。
7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。
8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。
9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。
二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。
第6章__产品策略答案
第6章产品策略答案一、单项选择题（每题0.5分，共33.5分）B1、“长虹HD25933彩电”指的是（）A. 产品线B. 产品项目C. 产品档次D. 产品系列C2、惠普公司对原有笔记本电脑进行了创新，推出10寸规格的迷你型笔记本电脑，方便顾客携带，这款产品属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品B3、在家电领域，大多数企业采用的是统一品牌策略。
该策略的缺点是（）A. 品牌设计、传播费用高B. 各种产品容易混淆，难以区分产品质量档次C. 不利于推出新产品D. 不利于塑造品牌及企业形象A4、下列对专业商店和百货商店产品线的描述中，正确的是（）A. 专业商店产品线宽度小B. 百货商店产品线宽度小C. 专业商店产品线深度小D. 百货商店产品线深度大A5、家乐福超市经营的产品系列多，说明（）A. 产品线宽度大B. 产品线宽度小C. 产品线深度大D. 产品线深度小B6、全球空调行业唯一真正掌握并同时能展示变频1赫兹运转技术的是中国格力，这款格力空调属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D7、海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”、飘柔“令秀发飘逸柔顺”、潘婷“含有维他命原B5，令头发健康亮泽”，可以（）A. 较好分散风险B. 识别产品质量档次C. 树立企业整体形象D. 突出产品特性C8、投入期的选择性渗透策略指的是（）A. 低价格和低促销费用B. 低价格和高促销费用C. 高价格和低促销费用D. 高价格和高促销费用B9、单热饮水机发展为冷热两用饮水机，其性能、特征有显著变化，可以理解为新产品概念中的（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D10、下列关于品牌的说法中正确的是（）A. 品牌是商标的一部分B. 品牌中可以用语言表达的部分称为品牌标志C. 品牌可以表达属性、功能、承诺、价值、文化等五个方面的含义D. 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务A11、在产品生命周期中，投入期的策略应是（）A. 准B. 优C. 改D. 转B12、黑白电视机发展为彩电是（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品A13、品牌中可以用语言表达的部分被称为（）A. 品牌名称B. 品牌标志C. 商标D. 品标A14、一家公司原来生产高档产品，现在开始增加中低档产品，这属于（）A. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸C15、普屏手机发展为彩屏手机，其性能、特征有显著变化，可以理解为（）A. 全新产品B. 改进新产品C. 换代新产品D. 地域性新产品A16、海尔集团公司采用的品牌策略是（）A. 统一品牌策略B. 个别品牌策略C. 多品牌策略D. 分类品牌策略A17、如果生产企业市场信誉良好，实力较强，最好采用（）A. 自有品牌策略B. 中间商品牌策略C. 其他生产者品牌D. 自有品牌与他人品牌共存策略C18、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 新牌子产品D19、可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。
国际营销产品策略
第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。
1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。
在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
产品整体概念是现代营销观点的具体体现。
但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。
不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。
这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。
企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。
（2）有利于树立全球统一的产品形象。
（3）有利于延长产品的生命周期。
（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。
标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。
2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。
产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。
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练习 对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当 具有的条件包括（） A.竞争对手多 B.市场容量大 C.竞争对手少 D.营销费用低
针对新产品的促销，企业可采取的多种 方式有 A.广告宣传 B.让利活动 C.人员推销 D.举办展览
第四节 品牌与商标策略
LOGO
一件质量最好的100%纯棉白色T恤…… 可以卖5美元或者30美元，也可以卖100 美元。它可以在低价折扣零售店销售， 也可以在高端的名牌专卖店里销售。 白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销 售，都和领口内缝制的品牌名称直接相 关 ——斯科特· 戴维斯
二、新产品开发的程序
构 思 筛 选 构 思 商 业 分 析 试制新产品 试 销
商业性投放
构思
（一）产生构思 提出新产品设想方案的过程 主要来源： 1.顾客：对原有产品的使用意见 2.竞争对手：竞争对手的产品特点 3.科技人员：研发新产品的重要资源 4.中间商：对消费需求的变化了解及时且 详细 5.企业职工 ： 了解产品的性能，容易发 现产品的不足之处
1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式， 标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新 进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模 的营销闪电战推出新的机器
案例
苹果iMac的推出方法
苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、 鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算 机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经 一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年 5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前 揭开罩在机器上的面纱。8月14日是周末， 计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在 商店上方安排了一个20英尺高的充气iMac F飞艇；
试制
（四）试制新产品 根据通过商业分析后的新产品概念， 制造出一个或几个样品。 包括三个方面： 研制样品：把概念的产品试制成具 体的产品 功能试验：检验产品的性能、质量 消费试验：了解消费者对产品的意 见、建议和偏好
新产品试销
（五）试销 对新产品反复试验后，选择出可能 性最大的新产品投入小量的生产，并将 产品投放到市场上运作，观察消费者对 新产品的反应。 并非一切产品都需要经过试销。 预计试销费用&预计失败的费用
新产品开发策略
引进技术策略 利用市场上现有的已成熟的技术开发产 品。 优点：可以节省企业的科研经费和投入 的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高 企业的竞争能力和经济效益。
新产品开发策略
自行研究与技术引进相结合的策略 在引进技术的基础上，结合本企业的特 点进行某些创新；或在充分利用本企业 技术的基础上，引进某些新技术以弥补 自己的不足。
（三）确定新产品的目标顾客
新产品初入市场，企业的促销应集中于最有 可能购买的群体（目标顾客），以迅速获取 高销售量，吸引其他顾客
（四）选择分销渠道
按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利 用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与 新产品的分销。
（五）产品定价 首先要了解竞争者产品的价格，采用合 适的定价策略。投放市场后，还要根据 产品的销售情况调整价格。
筛选构思的步骤： 第一步：初步筛选 淘汰市场机会小或者企业没有生产能 力去是实现的构思 第二步： 谨慎筛选 利用加权平均评分等方法对初步筛 选过的构思进行评价，最后拿出企业所能 接受的产品构思。
商业分析
（三）商业分析 企业对新产品未来的销售额、成本和 利润进行估计，预计该产品能否实现企业 经营目标的过程。主要对可行性进行分析。 包括两个具体步骤： 预测销售额：预测新产品销售额可参照市 场上类似产品的销售发展历史，并考虑各 种竞争因素 推算成本利润 分析新产品是否能够盈利
新产品的概念和类型练习
下列新产品中失败率最高，风险最大的是（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品
新产品的概念和类型练习 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新 工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品 性能方面有显著提高的产品叫（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品
第三节 新产品开发与推 广策略
LOGO
新产品开发策略
新产品的概念和类型 新产品开发程序 新产品开发策略 如何消除新产品营销中的障碍
引导案例：向女人推销刮胡刀
男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个 谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮 胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情， 然而美国著名的吉列公司早在于30年前就 这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列 公司经过一年的周密调查后，发现在美国 8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万 人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和 腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从 事这一保持美好形象的大事，一年在这方 面的花费就达7500万美元。
新产品的概念和类型
仿制新产品：对市场上已有的产品进 行局部的改进和创新，但保持基本原理 和结构不变而仿制出来的产品。
新产品的概念和类型练习 新产品就是新发明的产品。 （ ）
企业的产品只是在形态上发生改变而功能没 有改变，不可以被视为新产品。 （ ）
从市场营销角度看，只有采用新原理、新结 构、新技术、新材料等制成的，前所未有的 产品才能成为新产品。 （ ）
练习 1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生 产，正式投入市场销售。（ ） 2.一切新产品都要经过试销。（ ） 3.竞争对手不属于产品构思的来源。（ ） 4.开发新产品程序的第一步是（ ） A.效益评价 B.产品研制 C.收集构思 D.商业分析
练习
产品构思的来源包括（） A.顾客 B.竞争对手 C.科研人员 D.中间商
在筛选构思的过程中，企业要特别注意 避免两种失误是： A.误卖 B.误舍 C.误用 D.误买
新产品开发策略
三、新产品开发策略 独立研制策略：针对现有产品存在 的问题，从基础理论上开展独创性 的研究，采用新的原理、新的结构、 新的材料创造出具有特色的新产品， 取得技术上的领先地位，从而在市 场上取得优势。
（六）产品促销 将新产品的信息传递给目标市场的消费 者 方式：广告宣传、人员推销、举办展览、 赠送样品、新闻报道等。 （七）信息反馈 了解消费者对新产品的发应，发现其缺 陷与不足，及时给予改进。
练习 新产品初入市场，企业的促销应集中于最有 可能购买的群体，以迅速获取高销售量吸引 其他顾客。（ ） 新产品代替老产品的，应在老产品库存量（） 的时候上市 A.较高 B.较低 C.等于零 D.无需考虑库存量
新产品的概念和类型
新产品的概念：
所谓新产品，指在技术、结构、性能、 材质和工艺等方面比原来的产品明显的 提高或改进的产品。 某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里 并提高售价，这是新产品吗？
新产品的类型
新产品的概念和类型
完全创新的产品：采用新原理、新技 术、新材料研制出来的市场上从未有过 的产品。 特点：要花费巨大的人力、物力和财 力，失败率高、风险大。
品牌与商标的概念及其区别 品牌与商标设计的基本原则 品牌与商标策略 品牌的作用及其保护
举例：健力宝的爆果汽
“让世界尝尝中国的味道”
3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003 年春季全国糖酒商品交易会”之机，张海对来自全 国各地的近千名经销商隆重推介了又一个新的饮料 品牌——爆果汽。这个以15-25岁的城市青年为主要 消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开 始”。在成都以及全国主要的城市机场进出口，大 幅广告激情张扬的宣称“（要）让世界尝尝中国的 味道”。 从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目 标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结 果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包 装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康 的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力 和动感。
四、如何消除新产品营销中的障碍 （一）选择上市的最佳时机 季节性强的商品应当季上市 新产品代替老产品的，应在老产品库存 量较低时上市 尚需改进的新产品，待改进完善后再投 放市场
（二）选择合适的区域上市 新产品不宜立即在全国范围内投放，应 先选择在某个主要地区推出 具有吸引力的市场应当具备的条件有： 市场容量大，竞争对手少，营销费用低， 对其他区域市场影响大，企业在这一市 场信誉好
引导案例：向女人推销刮胡刀
于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用 的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀 并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色 塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女 使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。 在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理 特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出 了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀 一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空， 成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。 吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思 维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占 市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的 思维空缺。
案例续
全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒 计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张iMac”金 卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者 在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。 苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广 告活动进一步强化了新产品的推出，这也是 苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动， 通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方 式促销iMac。这场运动的标志是与“智力之 思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起 推出的iMac形象。
筛选
（二）筛选构思 淘汰不可行或可行性较低的构思方案。 企业需考虑两个条件： 第一，构思方案是否有利于企业目标的实现 根据企业目标的不同而有所侧重 第二，企业的生产条件是否适应所构思的新 产品 企业内部条件：人、财、物、技术及管理 水平是否适合生产这种产品 企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用
筛选
新产品的概念和类型练习
（ ）是以市场上已有的产品为基础，经过仿 制、局部改进而形成的新产品。 A、完全创新的产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品