和氏乳业品牌策划分析报告

目录

一、和氏乳业简介 (2)

二、品牌特色产品 (3)

三、品牌市场现状分析 (5)

四、市场竞争分析 (6)

五、品牌发展前景分析 (8)

六、结论及建议 (9)

一、和氏乳业简介

陕西和氏乳品有限

公司成立于1992年，是

世界银行援建的集奶牛

（羊）饲养、科研、加工

及销售为一体的国家农

业产业化大型专业乳品

制造企业。公司现有固定

资产数亿元，职工2000余人，拥有三条年产上万吨的牛、羊奶粉湿法工艺生产线和两条日处理五百吨的液态奶生产线，全部引进瑞典设备，采用世界领先的旋风分离、二次附聚及瞬间蒸发脱气除膻技术，秉承“营养全面、配比均衡”的科学理念，按照国家标准生产。公司现有“和氏”牌系列牛奶粉及“和氏”牌系列莎能羊奶粉，年销售额突破15亿元，其中婴幼儿奶粉占产销总量的90%以上，产品畅销全国三十多个省市。

公司拥有57万亩天然无污染的草原，并投入巨资，先后建立起六个具有世界先进水平的大型良种奶牛、莎能羊养殖基地，日产鲜奶上百吨。“和氏”牌系列牛、羊奶粉生产的原料乳100％由公司自有养殖基地提供，从奶牛、奶羊的喂养、检疫、挤奶、检测、运输到鲜奶收购完全杜绝传统企业收购的中间环节。公司多年来一直秉承“扎根品质、奶源领先”的经营原则，在“奶源标准化”方面始终坚持精耕细作，从奶源到成品层层经过质检人员的严格把关，生产出安全、营养、健康、放心的产品，博得了消费者的持续信赖。

陕西和氏乳品有限公司率先通过ISO9001质量管理体系认证、良好生产规范（GMP）认证、危害分析与关键控制点（HACCP）认证、CMS诚信管理体系认证，也是首批获得国家婴幼儿生产许可证的企业之一。和氏婴幼儿系列配方奶粉已连续多年被国家抽检合格,并荣获“陕西名牌”、“中国驰名商标”等多项荣誉。企业先后被评为“质量管理先进单位”、“国家重点扶贫龙头企业”、“国家产业化龙头企业、”“陕西省农行信用AAA级企业”。

二、品牌特色产品

牛奶粉

陕西和氏乳品有限公司

拥有57万亩草风水秀、空

气纯净、景色宜人的天然草

原，为优质奶业的生产提供

了奶源保证。纯天然无污染

的奶源则是乳制品品质的重

要基础，谁保证了奶源的纯

正，谁就拥有了胜利的根本。

我们在不断加强奶源基地建

设，提高基地标准化建设的同时，稳抓奶牛品质。以基地为主导，对奶牛实现全面品质改良。不断促进奶牛品质优良化、规范化、标准化。

和氏公司拥有雄厚的技术支持，采用先进的生产管理方式。对下属的五个自建奶牛场实行规模化、集约化饲养，使用卧牛栏作为牛床，配套晴雨运动场并及

时垫沙。平整干净的运动场，让奶牛处在干净、舒适的环境中，从而充分保证其健康、休息和运动。营养配比均参照美国NRC饲养标准，并结合实际需要，根据牛只的具体情况，配置全价配合料。采用国际先进的挤奶机械设备以及现代化饲养工艺（TMR全混奶牛日粮的调制），使营养配方更合理有效。在五个自建奶牛场中，二个达到了国家级规范化养殖示范场标准，三个达到了省级规范化养殖示范场标准。

羊奶粉

陕西省是全国的

羊奶生产大省，莎能

羊的存栏数、产奶量

及羊奶质量都居于全

国首位。优良的种群、

良好的养殖习惯、技

术的日臻成熟，已日

渐成为我省一些县市的农业主导产业。和氏公司下属的陕西和氏莎能羊养殖有限公司以基地为主导，建有两个莎能奶山羊养殖场，对产奶性能稳定，产奶量高，奶质优良，营养价值较高的莎能奶山羊实施规模化集约化分群饲养。

和氏公司拥有雄厚的技术支持，采用先进的生产管理方式。拥有配套晴雨运动场并及时垫沙，平整干净的运动场，让莎能羊处在干净、舒适的环境中，从而充分保证其健康、休息和运动。营养配比均参照美国NRC饲养标准，并结合实

际需要，根据羊只的具体情况，配置全价配合料。采用国际先进的挤奶机械设备以及现代化饲养工艺（TMR全混莎能羊日粮的调制），使营养配方更合理有效。

和氏公司坚持“以质量求生存，以科学求发展”的经营理念。拥有一批专职畜牧、兽医、数据处理的优秀技术人员，从而保证了和氏公司雄厚的生产技术力量。完善的育种技术和手段，使每只莎能羊都有完整的档案记录，并配以专人保管，统一采用电脑管理，使莎能羊资料信息化。每月一次的DHI测定，建立DHI 数据库，每一季度的线性评定等，使生产管理完全信息化。

除上述两大品牌特色产品外，和氏乳业还生产营养辅食（如米粉、奶片、豆奶粉、礼盒等产品）和成人粉、液态奶等。

三、品牌市场现状分析

近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。

作为区域性品牌相比之下那些大品牌实力要比和氏强大的多，拥有的市场份额也比较大，而和氏公司的发展就只能靠自身技术及特色，和氏采用丹麦GEA 原装进口设备，配备自控系统，在生产过程中能够做到全程监控；采用世界领先的丹麦分子包裹和膜分离除膻技术；每一个生产车间都有质量与卫生监督领导组织；每一个工序都有控制规程及第三层可操作文件－－作业指导书；每一个控制

点都设有关键限值（CL）与操作限值（OL)；生产现场管理理念：和氏奶粉，每一滴都为顾客负责；各作业区全部导入ISO9001，确保整个加工链的安全性和营养性，以妈妈的标准，严格要求！和氏目前有整个西北地区最先进的检验、检测机构，所有产品从原材料加工到成品输出始终保持精密地仪器测试，从而实现将质量控制贯彻到生产的每一个环节，以确保每一单品奶粉的品质都能100%地达到标准。和氏乳业从美国、日本、瑞典等国引入原子吸收光谱仪、气相色谱仪、液相色谱仪、荧光分光光度计、荧光定量PCR仪、近红外奶粉分析仪等先进的分析检测仪器，不但能够全项检测常规项目，而且还可快速分析所含非乳有害物质，并确保产品中所含40多种营养物质能够满足顾客需求。在2011年，和氏乳业再次投资300多万元对原来检测机构进行扩建。到目前为止，和氏乳业已经拥有近百个检测仪器，达到国际检验水平。而这些也就是和氏目前发展所拥有的优势。公司精心研制“和氏”牌配方牛奶粉100余种，利乐包、百利包液奶40多种，豆奶粉20多个品种，米粉16个品种；“北欧莎能”牌、“美贝嘉”牌、“澳智健”、“瑞贝佳”牌配方羊奶粉30多个品种。畅销陕西、天津、河北、河南、山东、山西、安徽、江西、江苏、浙江、福建、湖南、湖北、广东、四川、重庆、西藏、甘肃等二十多个省市。

四、市场竞争分析

和氏乳业VS关山乳业

陕西和氏乳品有限公司集奶牛饲养、加工、科研为一体的中外合资大型专业乳品制造企业，是陕西省第一大羊奶粉生产企业，公司拥有57万亩天然草原、五个大型全机械化良种奶牛、奶羊养殖场，三条年产万吨牛、羊奶粉生产线和两条日处理200余吨液态奶生产线，全部引进瑞典设备，采用世界领先的丹麦分