产品决策概述

从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的 产品线和产品项目。
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销售额 利润
例如IBM通过分析发现，自己的个人电脑业务盈 利性较低，因此在2004年作出决策，将其个人 将电脑业务出售给联想公司，而将自己的发展 重心转移至软件以及服务行业。
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1、产品线延伸策略：
延伸 策略
原生产高档产品，后来 决定增加低档产品。如 高端品牌的副品牌。
向下 延伸
向上 延伸
原定位于中档产品市场的企 业掌握市场优势以后，决定 向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品， 另一方面增加低档产品。
双向 延伸
原来生产低档产品，后来决定增
加高档产品。如丰田推出雷克萨
4. 产品组合关联度
——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或 其他方面相互关联的紧密程度。
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Depth
P＆G的产品组合
（ 长 度 ）
Width（宽度或广度）
产品组合策略
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产品组合的分析评价主要有三种方式 1. 产品线分析 2. 分析产品线的定位问题 3. 对现有产品组合的评价
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安装 培训
包装
交货 和 品牌 信贷
核心利益或 服务
售后 特色 服务
核心产品
质量
款式
保证
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产品的整体概念
讨论？
1、人们买鞋只是为了保暖吗？
人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳 刚、温柔、结实、成熟、与众不同……
2、人们买钻头是为了什么？
人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。
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产品的整体概念
——菲利普.科特勒
“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什 么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、 服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及 人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径， 为其产品提供附加价值。”
——美国市场营销专家莱维特
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产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质 产品和非物质形态的服务。
• 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于 企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上 列出的每一个产品。
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Fra Baidu bibliotek
产品组合的示意图
产品组合
产品线1 产品线2 产品线3 产品线4
产品项目1 产品项目2 产品项目3
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产品组合
产品线 康师傅方便面
方便食品
即饮料 包装水 快餐店
产品项目
面霸120 福满多 随心杯
产品整体概念对于营销的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与
无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
1. 产品线分析 定义 – 对现行产品线上不同产品项目所提供的销售 额和利润水平进行分析、评论； • 现在的情况 • 未来的发展趋势 • 产品的生命周期
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2. 分析产品线的定位问题 定义 – 针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与 竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产 品项目的市场定位。
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味全罐头 味全鲜SOUP 台湾康师傅速食面
康师傅冰红茶 康师傅绿茶
康师傅矿泉水 康师傅天然水
德克士西式快餐 康师傅私房牛肉面
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产品组合的有关概念Ⅱ
1. 产品组合的宽度或广度
——指一企业所拥有的产品线的数量。
2. 产品组合的长度
——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。
3. 产品组合的深度
——指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
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斯、奇瑞打造瑞麒、开瑞。
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
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产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品延伸引起成本增加。
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2、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品
线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在 现有产品线的范围内增加一些产品项目。
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中国移动 ——产品组合分析案例
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中国移动产品组合（宽度、长度）
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产品线填补策略的动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售 额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。
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3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多
企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、 能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
产品包含以下三个基本层次：
➢ 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品 使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最 基本、最主要的部分。
➢ 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体 或劳务的外观。
➢ 附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。
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产品的整体概念
3. 产品组合的分析评价 对现有产品组合的评价 – 定期对其现有产品组合能否使企业在未来的 销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实 现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制 定或调整产品组合策略提供科学依据；
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产品组合的调整 1. 扩大产品组合
• 产品线延伸决策 • 产品线填补决策 2. 缩减产品组合 3. 产品线现代化
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1 . 产品组合的有关概念 2 . 产品组合策略 3 . 产品组合的分析评价 4 . 产品组合的调整 5 . 案例分析
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产品组合的有关概念Ⅰ
• 产品组合
——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式， 它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品 项目构成。
• 产品线
——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一 组产品。
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企业如何向消费者传递价值？
通过营销组合实现
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
企业市场营销组合（4P）中最重要的一个因素，产 品战略是企业市场营销战略的核心，也是制定其他 市场营销战略的基础。那么“产品”是什么？
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意 或决策等。