维护客户关系培训

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营销中的客户关系管理CRM
CRM（Customer Relationship Management）就 是客户关系管理，是通过赢得、发展、保持有价 值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客 户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、 更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益， 提高给客户的价值，实现企业和客户的"双赢"。
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案例--彪马(Puma)
彪马是德国的制鞋企业，运用了全面营销使 之从20世纪70年代的沉寂中重新成为制鞋业的领 军人物。彪马公司运用多种营销方式协同作战使 彪马成为时尚先锋的代名词。公司有明确的目标 客户定位，诸如滑雪板运动、赛车运动以及瑜珈 爱好者等，这些调研数据都是从零售商处获得的。 彪马也有针对“所谓的专业运动员”的产品，最 有名的是两种产品，Mostro气垫漫步鞋、价值65 美元的F1赛车手专用平底帆布鞋Speedcat。
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营销与企业文化的趋同性
比较项目 国家文化 企业文化
对象
国民
员工
目的
拥护
统一
载体
宪法
制度
方法
宣传
理念
营销 顾客 认同 产品 品牌
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品牌的作用
品牌是引导
品牌是信心
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品牌是选择
品牌是溢价
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客户关系与品牌
建立稳固的客户关系—更高的客户忠诚度 对产品性能的感知提高 更不易受到竞争性营销活动的影响 更高的利润率 顾客反应弹性的影响 营销传播效果更强 更强有力的商务合作和支持
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整合营销中的4P与4C
4P
产品(product) 价格(price) 地点(place） 促销(promotion)
4C
顾客解决方案(customersolution) 顾客成本(customer cost) 便利(convenience) 沟通(communication)
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安全需要 生理需要
马斯洛五种需求理论
有 无 有
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购买决策过程：五阶段模型
问题
信息
认识
收集
感性模式
方案 评价
购买 决策
购买后 行为
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地区间的感性差异
理性
法律与制度
感
性
道德与理想
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6.15事故是南桂机035号船舶偏离航 道，误入非通航孔，直接撞击到23号 桥墩导致九江大桥坍塌。九江大桥设 计具前瞻性，桥墩防撞力度设计合适， 船撞桥前结构安全，竣工鉴定质量优 良，通车以来养护规范。
一致性
解码
反馈
噪音
反应
选择性曲解 选择性注意 选择性记忆 选择性反应
接收者
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消费者反应模型
知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买
认知阶段
感知阶段
行动阶段
假设每一步的成功率为50% 营销传播成功率=0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=1.5625%
假设每一步的成功率为10% 营销传播成功率=0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0001
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营销的本质：客户关系的建立
❖ 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 ❖ 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采
取的种种行为。 ❖ 营销的目的：把产品卖出去。 ❖ 营销的方法：让顾客听话。
❖ 认同不是强迫，强迫也带不来认同。
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客户关系管理的方法
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案例：怕上火 喝王老吉！
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可口可乐：要爽由自己
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培养客户关系
①客户资源
②客户忠诚度
④意想不到
③品牌美誉度
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①客户资源：持续的购买
客户关系
客户 资源
顾客赢利
市场份额≠客户资源
市场份额 购买客户
企业过去
客户资源 持续客户 潜在客户 企业未来
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清华高级客户服务经理研修班之“客户关系管理篇”
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主讲人：刘希阳 出自：庄志敏教授 原海尔集团营销策划总负责人
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庄志敏教授简介
中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞 争实战经历和多年咨询、培训经验
曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会 培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼 职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问 其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企 业总裁培训班专授营销课程
❖8月3日：调查人员重点检查了桥梁的南侧部分。他们发现，这 一部分在大桥倒塌时桥体出现了24.7米的移位。
❖8月4日：大桥北侧成为重点，调查人员用装有高分辨率摄像器 材的直升机进行检查。激光导引探测设备已经绘制出了大桥残骸 的全方位图像。
❖水下复原小组使用了水下摄像机来观测废墟下面的情况，因为 目前桥梁残骸非常不稳定，它的下方还很危险。
传播 产品与服务 渠道
便利 渠道
促销 沟通
全面营销
道德 环境 法律
社区 社会营销
价格 顾客成本
关系营销
渠道 顾客 合作伙伴
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营销新思维：全面营销观念
营销部门
高层管理
其他部门
传播
产品与服务
渠道
内部营销
整合营销
社会营销
道德
环境
法律
社区
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全面 营销
顾客
关系营销
渠道
合作伙伴
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大客户
企业、组织 报告、说明会、体验、考察
分期付款 直销为主、面对面销售
灰色部分高 多人、理性 专业、计划、复杂 过程长、变数多
密切 直接参与、比较销售 客户少但量大金额大
消费品
大众、个人 135销售法 一次性付款 代理商、经销商 灰色部分少 个人、感性 随意、简单
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案例--彪马(Puma)
公司运用有针对性的促销活动产生口碑式的 “病毒式营销”----公司与宝马、特伦斯康仁设 计公司和牙买加国家奥林匹克队进行合作，于 2002年足球世界杯期间在寿司店举办促销活动、 为小威廉姆斯提供赞助、在电视节目和电影中 投放广告等手段，这些活动都起到了效果：公 司的销售额在1994年到2004年十年中增长了3 倍。
6月15日5:10
初步查明运沙 船违规操作驶 入非主航道撞 上桥墩。
6月19日
技术安全鉴定 勘察组邀请省 内外专家成立 专家组
6月20日11:00 船撞桥梁事故 技术鉴定新闻 发布会
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美国明尼苏达州大桥坍塌
当地时间8月1日下午6点左右 明尼苏达州明尼阿波利斯市
❖事故发生后，美国国防部排除恐怖袭击。由于维修的工人正在 使用凿岩锤进行维修工作，但调查组排除了维修造成的坍塌。
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课程目录
模块一：营销与客户关系管理 模块二：客户关系管理的方法 模块三：客户分析与大客户营销流程
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营销与客户关系管理
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营销的专家定义
❖ 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输 送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司 及其相关者受益的一系列过程。
❖电脑模拟将灾难全过程演示。电脑上模拟出各种坍塌场景，帮 助调查人员了解哪个部位会是坍塌的关键，他们在模拟的大桥上 抽走一个关键支承部位，然后观察大桥的反应。即使这样，最后 的结论也至少要等18个月。
❖美国研究人员计划将一种小型传感器安在桥上，预警可能出现 的桥梁事故，避免类似密西西比河桥梁垮塌事件再次发生。
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营销中的客户关系
推销
企业
营销
顾客
产品 服务
交换 市场
欲望 需求
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营销的观念-由产品导向转为需求导向
产品导向 生产观念 产品观念
需求导向 推销观念 营销观念
销售
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营销新思维：全面营销观念
营销部门 高层管理 其他部门
内部营销
整合营销
顾客问题解决 产品
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全球十大最有价值品牌
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“傍名牌”现象
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21ຫໍສະໝຸດ Baidu
品牌联想来自客户
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银行简称的联想
中国建设银行 CBC Construction Bank of China
交通银行 BC Bank of Communications
中国工商银行 ICBC Industrial & Commercial Bank of china
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③品牌美誉度
知名度
秦池
茅台
琅琊台 原酒
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美誉度
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④意想不到的满足
客户总收益 ＞＞＞ 客户总投入
客户关系
接触 熟悉 拒绝 意外 感动 合作
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关系型营销
企业
双输
利益为中心 交易型营销 关系型营销 解决顾客问题为中心
双赢
顾客
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顾客价值 解决方案 顾客听话
小结
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长期 客户
超值 感受
客户资源 客户关系 品牌感性 意想不到
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客户分析与大客户营销流程
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客户需要什么？
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
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无意识状态下的购买动机
购买意识 生活水平
高
低
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自我 实现 尊重需要
社会需要
—— 美国营销协会 ❖ 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并
同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会
过程；从管理的角度看，营销被描述为“销售产品的艺术”。 —— 菲利普 · 科特勒
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沟通是营销的基础—“沟通无处不在”
约翰·奈斯比特：“未来竞争将是管理的竞争，竞争 的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外 部组织的有效沟通之上。”
哈佛大学就业指导小组2005年调查结果显示，在 500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致 工作不称职者占82％。
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沟通的技巧
成功的沟通有两个关键的因素： 给予有用的信息和收集有用的信息
沟通是双向的 表述清晰 有效地提问 积极地聆听 把赞美当成一种习惯 笑容—营销人员的通行证
客户关系管理
客户类别 数量 利润 A类客户 20% 80% B类客户 20% 10% C类客户 20% 5% D类客户 20% 5% E类客户 20% 0%
客户特点 优质客户 潜在客户 影响客户 关系客户 垃圾客户
客户策略 大客户管理 客户升级管理 进行数量控制 维系客户关系 定期淘汰
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客户价值：购买行为的核心
价 我付出了这么多价钱！ 值 值不值？合不合算？
= 客户
价值
客户总收益 客户总投入
STP（一对一营销） CRM（客户资源）
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客户收益分析
= 客户
价值
客户总收益 客户总投入
产品收益
服务收益
感性收益
=
+
+
客户总投入
客户总投入
客户总投入
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不谋求与客户交易一次利益最大化 追求与客户长期交易的利益最大化
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②客户忠诚度
品牌转移度 品牌忠诚度
高
低
低
高
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 比价购买者
父母关系 感动层面 夫妻关系 品牌层面 恋人关系 产品层面 朋友关系 服务层面 陌生关系 价格层面
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中国农业银行 ABC Agriculture Bank of China
国家开发银行 CDB China Development Bank
汇丰银行 HSBC Hongkong & Shanghai Banking Corporation
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品牌传播模型
发送者
创意点
编码
传播工具
信息 媒体
❖8月23日：调查人员事后发现了造成本次事故的多个原因，比 如整天川流不息的巨大交通流量、丢失的各类关键螺栓、以及老 化生锈的金属结构等等。不过，还有一个因素同样不能忽视，那 就是在大桥桥体内栖息的鸽子及其日积月累的大量排泄物。
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大客户与消费品营销的差异性
项目
客户性质 产品介绍 产品价格 销售渠道 产品促销 决策习惯 采购准备 采购周期 客户关系 竞争对手 交易金额
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案例：客户俱乐部
通信公司客户俱乐部
体检中心客户俱乐部
海尔客户俱乐部
医院会员卡
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打造客户资源型企业
客户资源
客户资源=A+B+C
AB
C
A BC
客户流失型企业
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客户资源型企业
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顾客终生价值
老客户开发成本
1
新客户开发成本 = 4
1000元×12月×30年=36万元
松下幸之助：“伟大的事业需要一颗真诚的心与人 沟通。”
乔丹与皮蓬：“我们两个人在场上的沟通相当重要， 我们相互从对方眼神、手势、表情中获取对方的 意图，于是我们传、切、突破、得分；但是，如 果我们失去彼此间的沟通，那么公牛的末日来临 了。”
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沟通是营销的基础—“沟通无处不在”
美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进 行分析，结果发现：“智慧”、“专业技术”和 “经验”只占成功因素的25％，其余75％决定于 良好的人际沟通。