国际市场营销战略规划.pptx

在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根
本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接
出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理
任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正
进入国际市场的标志。
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※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
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（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中
间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由 他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离— —即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完 全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直 接参与该产品的国际营销活动。
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性 ，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
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2）间接出口的局限性
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速 调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
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※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
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优点：
（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控 制。
（2）面临的政治风险最小
（3）投石问路
（4）积累经验
（5）以最低的成本退出市场
缺点：
汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险
难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的 控制较差。
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出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改 其产品。
此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获 得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的 初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
第六章 国际市场营销战略规划
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本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，
了解各种进入国际市场方式的优缺点。
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第一节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销战略及基本类型
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二、国际市场营销战略规划
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国际市场营销战略规划的程序
国际市场机会分析
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（二）直接出口
1、直接出口的含义
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产 品销售给国外的中间商或客户。
直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国 外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营 销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品 分销和定价、出口文件处理等。
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一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是 最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所 拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品， 再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方 式。
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从宏观角度，出口有利于增加国内就业， 增加国家外汇收入，提高本国企业的国际 竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞 争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大 出口作为进入国际市场的重要方式
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节 ，降低流通费用，提高获利水平；
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③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营 销队伍，建立自己的国际市场营销网络；
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
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直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战 略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业 所能轻易具备的。
②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而 产生的经营风险。
国际营销战略
国
选
进
国
际
择
入
际
市
目
市
营
场
标
场
销
细
市
策
组行与控制
图表4-1：国际营销战略规划的程序
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第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而， 不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
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总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。
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间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一 种。
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动 ，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向 国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经 营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理 也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企 业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间 接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海 外营销活动的能力也极为有限。