第一章 市场营销观念案例专题

二、产品观念
年代：1920年代末 背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地，供
不应求。 观念：顾客喜欢高质量、多功能和具有特色的产
品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。 口号：酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁。
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基本知识
三、推销观念
年代：1930-1950年代 背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分
案例分析
三、问题的实质
实质：固守产品观念，缺乏市场营销观念。 雷利自行车打响市场后，几十年畅销不衰。这就
使雷利公司模糊了产品与需求的差距，看不到自 己生产经营的产品是正在走下坡路产品，仍然固 守传统观念。因此，虽然已经面临严峻的挑战， 但是仍然没有清醒的反应，而被同行抢占了市场， 最后落了一个失败的下场。
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五、社会市场营销观念
年代：1970年代 背景：能源短缺，通货膨胀，失业增加，环境污
染，消费者权益保护运动盛行。 观念：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 口号：维护和增进社会公益，推动人类进步是我
们的指责。
案例分析：固守传统观念 惨遭市场逞罚
案例分析提示：
1.本案例提出了一个怎样的问题？ 2.产生这样问题的原因是什么？ 3.问题的实质是什么？ 4.本案例对我们有什么启示？
行。但是到了20世纪六、七十年代，在发达国家 新的交通工具——轿车开始普及。 在新技术的冲击下，发达国家自行车的主要消费 者青少年的消费偏好也发生了重大变化。
案例分析
（2）竞争对手的兴起，夺走了市场。 亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵
活多样的行销方式，相继夺走了它在欧美的市 场份额。雷利自行车公司不仅失去了欧美市场， 也失去了发展中国家的市场。
产品供过于求。 观念：顾客存在购买惰性或抗衡心理，企业必须
积极推销，以促进顾客大量购买本企业产品。 口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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四、市场营销观念
年代：1950年代开始 背景：产品供过于求，买方市场。 观念：消费者主权论发现需求并满足需求。顾
客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结 果。 口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
第一章 市场营销观念
营销技能案例专题讲座
基本知识
一、生产观念
年代：工业革命-1920年代 背景：生产落后，产品短缺，供不应求。 观念：顾客总是喜欢那些可以随处买到且价格低
廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩 大分销范围，增加产量，降低成本。 口号：我们生产什么，就卖什么。
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案例分析
2、深层原因
面对发展变化的市场，仍然固守传统生产经营观念。 面对市场的变化，许多精明的企业家进行多角化经营，
分散风险；或研制、开发新产品，增强生存和发展能力。 在自行车行业也有的企业家设计生产出新产品，如集游 玩、锻炼、比赛于一体，而使他成为利润丰厚的“黄金 产品”。 然而，雷利公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念， 长期固守在自行车作为交通工具这一传统观念。
案例分析
一、提出的问题
提出的问题是：英国雷利自行车公司如何从兴盛 走向衰退？
英国雷利自行车公司成立于1887年，是个老字号 公司，红极一时。然而，1982年被英国杜比投资 公司收购，尔后仍无法摆脱困境。
案例分析
二、出现这样问题的原因
1、直接原因 （1）自行车需求市场发生了变化。 自行车曾经作为一种方便、灵活的交通工具而流
案例分析
四、本案例的启示
雷利自行车公司的失败告诉我们，一个企业虽然 产品质量过硬，红极一时，但是，由于它不能树 立起市场营销观念，仍然停留在产品观念阶段上， 就会被无情的市场变化所淘汰。