第七章 竞争策略

• 改进设计型成本领先战略
• 材料节约型成本领先战略 • 人工费用降低型成本领先战略
• 生产创新及自动化型成本领先战略
9
7.2.1
成本领先战略优缺点
• 具有进行价格战的良好条件 • 易于应对要求降低产品价格的压力 • 具有更多的上涨的承受能力 • 削弱新进入者对低成本的进入威胁 • 面对新代替品竞争，可用削减价格的办法 稳定现有顾客的需求
替代品 竞争力量
卖方 竞争力量
买方 竞争力量
替代品价格水平 供应品由一到几家 买方集中程度高 转换成本 高度集中公司控制 行业产品差异小 替代品发展实力 差异性产品 买主转换成本比 替代品发展前景 有能力前向一体化 较低
本行业不可或缺
买方有能力实行
1 4 2 3
5
后向一体化
买方对信息掌握 充分
5
7.1
适用条件
(1) 具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。 (2) 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。
(3) 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。
(4) 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分 部门比其他细分部门更有吸引力。
有选择的跟随
18
7.3.3
市场跟随者战略
几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化 经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。
一个理想的利基具有以下几个特征： • • • • • 有足够的市场潜量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备有效地为这一市场服务 所必需的资源和能力 企业已在顾客中建立起良好的信誉， 足以对抗竞争者
扩大市场 需求总量
保护市场 占有率
提高市场 占有率
16
7.3.2
市场挑战者战略
A
攻击市场领导者
B
正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻
攻击与己规模相当者
攻击区域性小型企业
明确战略目标和挑 战对象
选择进攻策略
17
7.3.3
市场跟随者战略
具体来说，跟随策略可分为以下三类
紧密跟随
有距离的跟随
Biblioteka Baidu
12
7.2.3
定 义
集中战略
是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团， 或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企 业的竞争优势及其市场地位。 类 型
• 产品线集中化战略 • 顾客集中化战略
• 地区集中化战略
• 低占有率集中化战略
13
7.2.3
优 点
集中战略
经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上 熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益
11
7.2.2
差异化战略优缺点
• 降低对产品的价格敏感性
• 以高成本为代价
• 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异 所形成的较高价格
• 顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍
• 产生较高的边际收益 • 有利于削弱购买者的讨价还价能力 • 在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于 更有利的地位
• 排他性与高市场占有率是矛盾的
04
市场挑战者
03
市场跟随者
市场领导者
01
02
市场补缺者
15
7.3.1
市场领导者战略
A
发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量
B
阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御
C
• 通过各种方式了解 顾客对产品的意见 和要求。 • 根据顾客的要求来 不断地完善产品， 提高质量。 • 以多种产品组合 来防范竞争者的加入。 • 用自己著名的品牌 推出新产品， 实施品牌扩张战略。 • 保持较大的广告投入， 以巩固和提高产品 在顾客心中的地位。
25
案例分析
谷歌与苹果之战
分析后乔布斯时代 IT 行业的竞争格局。
请用竞争战略的相关 理论分析评价谷歌与 苹果之间的竞争。
分析谷歌和苹果将面临的 风险，并从谷歌或者苹果 的视角提出战胜对方的战 略和战术。
VS
26
课外阅读
请详见精品视频公开课《新经济时代的营销发展》 网址/二维码：
http://www.icourses.cn/viewVCourse.acti on?courseCode=10247V006
14
7.2.3
集中战略的风险
14
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
7.3
7.4
16
7.3
市场地位与竞争战略
每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争战略。 根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下 四种类型：
7.3
7.4
3
7.1
波特五力分析模型
市场营销
企业为从顾客处 获得利益回报而
为顾客创造价值
并与之建立稳固 关系的过程。
--菲利普·科特 勒(Philip Kotler)
4
7.1
波特五力分析模型
潜在竞争力量 同行业现有 竞争力量
卖方密度 产品差异 进入障碍 完全垄断 寡头竞争 垄断性竞争 完全竞争
市场营销
• 投资较大
• 不易应对技术变革 • 忽视需求特性和趋势 • 提高了退出障碍
9
7.2.2
定 义
差异化战略
是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众 不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业 和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 适用条件
(1) 有多种使产品或服务差异化的途径， 而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 (2) 消费者对产品的需求是不同的。 (3) 奉行差异化战略的竞争对手不多。 (4) 具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。 (5) 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 (6) 具有很强的市场营销能力。
主要内容
27
7.3
7.4
22
7.4
博弈论与动态竞争战略
A
Your text
博弈与博弈论
B
竞争与合作
完全信息静态博弈 完全信息的动态博弈 不完全信息静态博弈 不完全信息动态博弈
囚徒困境与合作竞争
智猪博弈与共同生存 逆向选择与信号传递
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20
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
7.3
7.4
24
思考题
a. 市场竞争模型中的“五力分析”给你何种启示？ b. 试举一产品，用“钻石理论”分析其为何能成功或为何 会失败？ c. 请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运 用迈克尔·波特所阐述的三种类型 d. 的基本竞争战略中的成功例子。 e. 请用“囚徒困境模型”分析合作竞争问题。
竞争环境分析的钻石理论
企业战略、结构和 同业竞争
机会
生产要素
需求条件
相关及 支持产业
政府
6
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
7.3
7.4
7
7.2
市场竞争的一般战略
7
7.2.1
定 义
成本领先战略
是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 以获得同行业平均水平以上的利润。 类 型 • 简化产品型成本领先战略
第七章
竞争战略
1
课程概览
第一篇 认识营销管理 第二篇 分析营销机会 市场营销学 第三篇 制定营销战略 第四篇 设计营销策略 第4章 消费者行为分析
第5章 组织市场购买行为
第6章 市场营销调研
第7章 竞争战略
第五篇 展望营销趋势
2
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例
市场补缺者的竞争策略主要有以下内容： • • • • 最终用户专业化 垂直层次专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化
•
• • • •
地理区域专业化
按产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量与价格专业化 服务项目专业化
•
分销渠道专业化
19
目录
目 录
7.1 7.2
波特五力分析模型 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 博弈论与动态竞争战略 思考与案例