旅游产品定价策略PPT(50张)
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旅游定价目标与定价策略PPT(共30页)
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3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人 生就像 一场马 拉松比 赛，拼 的不是 起点， 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止， 进步也 会不止 。
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4、如果你不相信努力和时光，那么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ，也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ，而是 努力了 ，才能 看到希 望。
竞争对手不能轻易进入市 场和影响高价位。
（二）心理定价策略
(Psychological Pricing)
1.尾数定价 2.整数定价 3.价格线定价（分级定价） 4.声望定价 5.习惯定价 6.招徕定价
（四）产品组合定价策略
Product-Mix Pricing
寻求在整个产品组合方 面能获得最大利润的共 同价格。
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25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
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26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
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27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹
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28、伟人之所以伟大，是因为他与别人 共处逆 境时， 别人失 去了信 心，他 却下决 心实现 自己的 目标。
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52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
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53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
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54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
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74、先知三日，富贵十年。付诸行动， 你就会 得到力 量。
旅游产品定价策略2(共32张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学(中国旅游出版社)
盘龙区人民法院认为，昆明世博园股份有限公司作为经营者，针对 不同人群制定不同票价，是享有自主经营的合法权利，并未违反相关法 律规定。在经营活动时，已履行了《消费者权益保护法》规定的经营者 的义务，保障了消费者的合法权利。米龙作为消费者，在对消费价格有 充分了解的情况下，可以自主选择是否进行消费，他购票的行为表明同 意与昆明世博园股份有限公司建立消费关系，现又认为该公司侵犯其合 法权利，缺乏事实和法律依据。驳回米龙的诉讼请求，100元诉讼费由 米龙承担。
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第八章旅游价格策略(XXXX年9月).pptx
（三）价格需求差别定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产 品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
三、 竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
• 如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户 支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评 价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业
生存而采用的一种价格策略。
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
满意定价策略 渗透定价策略 撇脂定价策略
一、 新产品定价策略
旅游产品定价策略
二、现有产品折扣定价策略 （一）产品捆绑定价
项目七 旅游产品价格策略《旅游市场营销》PPT课件
线路旅游产品
4
二、旅游产品价格的分类
（一）按旅游者购买产品的方式划分
1、全包价
全包价是指旅游者通过旅行社组织，按旅行社推出 的某条旅游线路的价格一次性支付货币，就可参加 旅行团进行整个旅游行程活动。旅行社全包价由以 下11项构成：
5
（1）房费
• 即全程旅行住宿费，由基本房费和加房差费 构成。基本房费由计划旅行地（或旅游线） 各饭店即定的客房日租单价之和组成。房差 费包括：“自然单间房差费”，即由于旅行 团人数，性别构成的不同，而可能引起实用 房间数超过预定客房间数所发生的房差费； “客房时差费”，即由于客人离店退房时间 不同所发生的房差费；“夜房差费”，即由 于旅行团在晚餐后到翌日凌晨4时前抵达饭店， 并占客房时发生的房差费。
31
（二）旅游价格的复杂性
• 旅游产品中，餐厅的食品、旅游纪念品等 商品，是使用权与所有权均出售，其价格 是一次性的；此外，诸如旅游景点、旅游 交通和客房等均只出售使用权而不出售所 有权，同时，旅游产品不同季节，也会造 成不同时间的价格有所不同，因而又存在 复杂的价格。因此，旅游产品价格实质上 是一次性与复杂性相统一的价格。
15
（11）保险费
• 即游客旅行保险费
16
2、半包价
• 半包价指在全包价旅游基础上，扣除中、 晚餐费用的一种包价形式。其目的是在于 降低旅游线路的直观价格水平，提高旅游 产品的竞争能力。同时也可以更好地满足 旅游者在用餐方面的不同要求。
17
3、小包价
• 小包价又称为可选择性旅游价格，由非选 择部分价格和可选择部分价格组成。非选 择部分包括接送、住宿和早餐的旅游费用 由旅游者在旅游前预付。可选择部分包括 导游、风味餐、节目欣赏和游览参观等由 旅游者自由选择。
4
二、旅游产品价格的分类
（一）按旅游者购买产品的方式划分
1、全包价
全包价是指旅游者通过旅行社组织，按旅行社推出 的某条旅游线路的价格一次性支付货币，就可参加 旅行团进行整个旅游行程活动。旅行社全包价由以 下11项构成：
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（1）房费
• 即全程旅行住宿费，由基本房费和加房差费 构成。基本房费由计划旅行地（或旅游线） 各饭店即定的客房日租单价之和组成。房差 费包括：“自然单间房差费”，即由于旅行 团人数，性别构成的不同，而可能引起实用 房间数超过预定客房间数所发生的房差费； “客房时差费”，即由于客人离店退房时间 不同所发生的房差费；“夜房差费”，即由 于旅行团在晚餐后到翌日凌晨4时前抵达饭店， 并占客房时发生的房差费。
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（二）旅游价格的复杂性
• 旅游产品中，餐厅的食品、旅游纪念品等 商品，是使用权与所有权均出售，其价格 是一次性的；此外，诸如旅游景点、旅游 交通和客房等均只出售使用权而不出售所 有权，同时，旅游产品不同季节，也会造 成不同时间的价格有所不同，因而又存在 复杂的价格。因此，旅游产品价格实质上 是一次性与复杂性相统一的价格。
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（11）保险费
• 即游客旅行保险费
16
2、半包价
• 半包价指在全包价旅游基础上，扣除中、 晚餐费用的一种包价形式。其目的是在于 降低旅游线路的直观价格水平，提高旅游 产品的竞争能力。同时也可以更好地满足 旅游者在用餐方面的不同要求。
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3、小包价
• 小包价又称为可选择性旅游价格，由非选 择部分价格和可选择部分价格组成。非选 择部分包括接送、住宿和早餐的旅游费用 由旅游者在旅游前预付。可选择部分包括 导游、风味餐、节目欣赏和游览参观等由 旅游者自由选择。
第6章旅游产品定价策略
第6章旅游产品定价策略
•旅游产品成本：
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
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第6章旅游产品定价策略
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•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
• 六、 •选择定 •价策略
•最小单位定价策略
•心理定价策略
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•分级定价策略
第6章旅游产品定价策略
•1、新产品定价策略
•旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。
•撇脂定价策略
•优质高价产品 •产品定位合理
•渗透定价策略
•薄利多销产品 •实用与购买力不强的消费者
●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定 旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种 价格策略。
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•返回
第6章旅游产品定价策略
•第6章：旅游产品定价策略
重点、难点
重点-----旅游产品价格的概念及内涵 难点-----影响旅游企业价格的因素
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•返回
第6章旅游产品定价策略
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•5.应付与防护竞争的目标 •旅游企业通过服从竞争需要 来制定旅游产品的价格。
•返回
第6章旅游产品定价策略
6.2 旅游定价方法
•旅游产品 •定价步骤
•不同企业不同定价目标，同在企业在 不同时期也可以有不同定价目标，企 业应权衡利弊加以选择。
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• 一、确定定价目标 • 二、了解目标市场消费者购买 • 力和对价格的态度 • 三、判断市场需求 • 四、估算成本、需求量和利润 • 之间的关系 • 五、分析竞争者反应
•旅游产品成本：
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
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第6章旅游产品定价策略
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•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
• 六、 •选择定 •价策略
•最小单位定价策略
•心理定价策略
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•分级定价策略
第6章旅游产品定价策略
•1、新产品定价策略
•旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。
•撇脂定价策略
•优质高价产品 •产品定位合理
•渗透定价策略
•薄利多销产品 •实用与购买力不强的消费者
●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定 旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种 价格策略。
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第6章旅游产品定价策略
•第6章：旅游产品定价策略
重点、难点
重点-----旅游产品价格的概念及内涵 难点-----影响旅游企业价格的因素
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第6章旅游产品定价策略
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•5.应付与防护竞争的目标 •旅游企业通过服从竞争需要 来制定旅游产品的价格。
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第6章旅游产品定价策略
6.2 旅游定价方法
•旅游产品 •定价步骤
•不同企业不同定价目标，同在企业在 不同时期也可以有不同定价目标，企 业应权衡利弊加以选择。
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• 一、确定定价目标 • 二、了解目标市场消费者购买 • 力和对价格的态度 • 三、判断市场需求 • 四、估算成本、需求量和利润 • 之间的关系 • 五、分析竞争者反应
旅游产品定价和报价课件
单位产品价格＝总成本 预期总利润 预期产品产量
（固定成本
单位变动成本 产量）（ 1 预期成本利润） 预期产品产量
单位产品成本（1 成本利润率）
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？
2×（1+20%）=2.40（元）
考虑税率：
单位产品价格＝单位产品成本（1 成本利润率） 1 营业税率
㈡ 目标利润定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
单位产品价格＝固定成本总额 预计销量
单位变动成本
例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
㈣ 目标效益定价法
P＝
600 360 70%
38（1 元）
1 5%
2. 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
单位产品边际贡献＝销售单价 单位产品变动成本
单位产品价格＝单位产品变动成本 单位产品边际贡献
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
旅游产品的定价课件
年5月1日之后开始执行P。PT学习交流
2
结果呢？
• 西湖门票不涨，收入大涨 杭州多赚13亿元
• 植物园收入增135% ；
• 青年旅社收入涨三成 ；
• 良好的旅游氛围拉动了景区的商贸业；
• 《印象西湖》和《宋城千古情》都在不断地加演， 但是仍然一票难求。
• 为什么有些景
11
• 2、同时，为了让利于旅游消费者，黄山风景区3年来通 过执行淡季旅游价格、对特殊人群实行价格优惠等方式， 减少门票收入9800万元。
• 3、而且由于黄山是世界文化和自然遗产、世界地质公园， 是联合国世界旅游组织在我国设立的唯一旅游可持续发 展观测站，管理保护和可持续发展的隐性压力，同样因 形势变化而日益加重。他举例说，奇松名列黄山“四绝” 之首，森林防火和松材线虫病防治任务十分严峻。三年 来为保护黄山松，黄山管委会累计投入森林防火防虫的 专项资金就达5.067亿元，占同期门票总收入的45%。
非价格竞争因素： 从门票经济到产业经济，如西湖景区
PPT学习交流
15
• 同学们觉得影响旅游产品定价的因素还有哪些呢？请 从企业内部因素与外部因素两方面去归纳。
旅游企业外部因素
旅
旅游企业内部因素
• 从11月开始，国内不少景区均执行冬季门票价格标 准(又称淡季票价)，包括黄山、庐山、九寨沟、黄龙、 峨眉山等国内著名景区，降幅将达3至5成。为满足 旅客需要，山航计划本月起恢复执行重庆-济南-沈 阳定期往返航班，航班号SC4840/39。而且，山航将 在该航班上推出特惠价格，重庆-沈阳4.5折起、沈阳 -重庆 2.8折起、济南-沈阳5.3折起、沈阳-济南3.1折 起。(记者 万兵兵)
调整为每人次60元；5月20日，
大观公园和有中国“四大梅园”
旅游产品定价策略(PPT 49张)
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
旅游产品成本： 产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
旅游产品价格 决定因素
旅游产品成本 旅游市场及 需求情况
旅游市场条件 及环境
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
产品 成本
企业 赢利 降低
环境污 染成本
形成竞争 旅游产品价格
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
供应关系影响 产品质量影响 产品组合影响 竞争因素影响
政府法令
产品 价格
旅游者偏好
旅游中间商要求 调整基本价格
最终制定价格
（保证最佳效益和最大市场占有率）
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27Leabharlann 旅 游 服 务 与 管 理 专 业
6.3 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
是旅游企业在定价目标指导下，运 用定价策略，对进行具体计算产品 价格进行具体计算的方法。
9
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
1、根据消费者购买数量的多少实行优惠
2、给与特殊 市场群体（同 行业者、退休 人员、儿童等 的）优惠
优惠价 格种类
3、促销活动价格折扣 （主要手段）
旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便 于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场 营销成功关键。 10
以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量
目标收益法具体运用有千分之一法 和赫伯特公式法
31
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
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三、测定需求量
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量 的波动就很明显（见图8.8）。
需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需 求量变动也较小（见图8.9）。
图8.8 需求弹性大
图8.9 需求弹性小
三、测定需求量
要测定不同价格下的需求水平，旅游企
业营销人员首先应分析需求弹性。
需求弹性可由需求弹性系数来衡量。
品质高、市场认知 形象好的可选择定高价； 品质一般、市场认知形 象一般可定中低价
非价格竞争策略 有很多形式：加强促 销、疏通销售渠道、 提升服务品质等
包括：以扩大市场 占有率为目标；以取得 最大利润为目标；以求 生存为目标
图8.4 影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的非可控因素
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。
其公式为：
Q1 - Q0
E=
Q0
P1 - P0
P0
式中：E——需求弹性系数；
Q1－Q0——需求变动量；
P1－P0——价格变动量。
四、量本利分析
经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。
1. 保本点（盈亏均衡点）分析 企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 2. 保利分析 以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 3. 边际分析 边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。
旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。
第二节 旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素 二、影响价格决策的可控因素 三、影响价格决策的
非可控因素
一、旅游产品价格影响因素
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业 人员的帮助， 形成良好的 宾客关系
包括游客所 得到的所有服务
包括游客得到的 旅游产品效用和功能、 可靠性等方面
游客购买旅游产品 （特别是知名品牌）以 后，可提高购买者的声 望和社会形象
图8.2 游客价值的内容
ห้องสมุดไป่ตู้
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，
是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。
游客成本应包括五个方面（见图8.1）。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间
游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价
游客为得到某种旅游 产品而支付的价款
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大， 价格决策一定要考虑市场需求因素
宏观经济状况、 物价因素、汇率因 素等对旅游产品价 格有一定影响
旅游产品定价 应遵守有关国际法 和国际惯例
图8.5 影响价格决策的非可控因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
一、旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 三、测定需求量 四、量本利分析 五、分析竞争者价格及产品 六、选择定价方法 七、确定最终价格
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。
影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。
图8.3 影响旅游产品价格的因素
二、影响价格决策的可控因素
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。
要考虑本企业旅游 产品的个别成本，要把 个别成本和社会平均成 本进行比较
第八章 旅游价格策略
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
旅游价格、游客成本与 游客价值
旅游产品价格影响因素
旅游产品价格决策的程序 旅游产品定价策略
旅游产品价格调整 旅游产品价格决策的误区 及矫正 思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游价格、游客成本与 游客价值
一、旅游价格 二、游客成本 三、游客价值 四、游客让渡价值
旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。
三、测定需求量
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。 不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是 价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。 图8.7 范伯伦需求曲线
一、旅游产品价格决策的程序
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学 性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。
价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。
图8.6 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。
游客购买、 消费旅游产品 所付出的体力
图8.1 游客成本的内容
旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
三、游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。
游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。
按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面
内容（见图8.2）。