企业实施品牌战略及其对策

企业实施品牌战略及其对策【摘要】本文就企业和品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。

同时也提出了实施品牌战略的一些对策建议。

随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。

企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。

一、企业品牌形成的背景及作用1、企业品牌形成的背景中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立起桥头堡。

这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。

但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。

对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。

中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要对面国人、外竞争对手挑战的局面，已经是不可逆转的事实。

邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。

”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。

而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，首先，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。

名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。

事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。

有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。

如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。

这就是：“品牌效应”。

在中国，提起大家马上会想到的几个响当当的品牌名词，例如：红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。

而这些仅仅用为品牌代言词的名称。

二、企业品牌战略意义给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。

企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”。

这正是企业需要探讨的问题所在。

企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益。

二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益。

三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。

全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it everywhere in the world！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，世界所到之处就会有可口可乐的足迹。

更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品”。

可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。

可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

1、品牌战略的定义品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，那什么是品牌战略呢？品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。

买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。

由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。

即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。

现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌策略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种，要么就是新推出的产品，而且，是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义。

常见的品牌战略组成有三种：产品组合品牌策略、多品牌策略、联全品牌策略。

在产品组合品牌中，值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。

这种品牌策略也被称为家庭族品牌策略。

在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司。

在同一产品种类下，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，例如，宝洁公司旗下的五个不同品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。

像联合品牌策略中，例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”，蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

2、企业实施品牌战略的意义一般来说，品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。

创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。

因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。

已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。

例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌；万科地产在全国拓展是就极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。

多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，新面对的消费者可能与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

略考虑有可能是沿有已有的品牌。

例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。

这种品牌策略在国内比较常见，当然，企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择；圆圈外，企业也有会重新创立品牌。

有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付，例如：为了能参与低端市场的竞争，牌子现有中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击，广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。

在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中，精明的联想就不得不提下了。

1992年，联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念，将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”，重新定义了行为市场的动作模式，并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析1、国内企业目前的现状目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。

比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。

其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。

对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。

另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。

在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。

随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。

所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。

企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。

这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。

特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。

在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。

于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。

但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。

不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。

以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。

其实，这是一个很大的误解。

商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。

现在企业里要做的事情很多。

当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。