消费者态度概述PPT课件
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消费者态度ppt课件
2020/4/15
3
消费者的态度：
自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人 们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此 剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜 所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。 她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就 专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了 整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她 是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会 买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集 看一遍。这不现在轮到《大长今》了。
2020/4/15
联想 强化 模仿
由一个观念引 起另一个观念 的活动表现
对外部刺激产 生的内在体验 或认知，是对 行为的定向控 制
雀巢咖啡
味道好极了、滴滴香浓
星巴克
第三空间
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16
课堂思考
两家口香糖制造商进行了一场全国性的 广告战，一家以价值表现为导向，另一 家以自我防御属性为导向。
两家广告活动的内容有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类
型的消费者？
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17
第一节 消费者态度的概述
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定 去， 哪怕票价很贵。。。
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10
第一节 消费者态度的概述
二、态度的功能
态度的功能
效用功能 自我防御功能
知识功能
价值表达功能
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11
态度的功能——效用功能
效用功能： 我们倾向于那些能给我们带 来好处的事物或活动形成正面态度。
2020/4/15
第七章消费者的态度PPT课件
此层次的次序是：情感
行为
认知
第20页/共71页
（4）行为学习层次
是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和 信念之前，就采取了行动。
如某消费者用某品牌化妆品
营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费 者有机会接触到产品。
其顺序为
行为
认知
情感
第21页/共71页
3.态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化将
第14页/共71页
2.消费者态度的层次
根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发 生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、 行为四个层次
消费者参与——就是消费者对某一产品或服务关心 或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。 （1）高度参与层次
也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻 信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成 明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产 品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前 思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过 广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。
如无醇啤酒；滑雪场雪道设计
第26页/共71页
第7页/共71页
（4）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说
态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特
点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具 有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣 传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效 用而对产品或品牌产生积极的态度。
第23页/共71页
（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态 度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气 热水器等（外在模特方式、现场销售演示及各类体验 馆式的展示） （5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销 （要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对） （6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收 入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ 角色扮演是指人依照他自己的 角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
消费者态度授PPT课件
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
7
• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
8
（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
9
10
体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
6
• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
5
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
7
• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
8
（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
9
10
体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
6
• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
5
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
消费者态度专题教育课件
年轻消费者P以为别克X是年长者品牌，对别克有负面情 感
泰德伍兹O被目旳细分市场大多数消费者喜爱旳国际明星
别克以泰德伍兹为品牌代言，所以形成不平伍衡兹三元组
+
O
消费者 P －
+
X 别克
(二) 认知失调理论 费斯廷格
20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中 最有影响旳理论之一
是指因为做了一项与态度不一致旳行为而引起旳不 适感。人类不能长时间地忍受这种不协调，所以经 过变化自己旳信念或者态度来缓解这种不适感
n:代表品牌具有属性旳数量
[例] Bi: “x品牌护肤品具有美白性”信念旳认知：
极不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性极大
[例] Ei: “x品牌护肤品具有美白性能旳优劣怎样”：
极坏旳 －3 －2 －1 0 +1 +2 +3 极好旳
对每一种产品旳属性评价最终都会影响对产品 旳整体态度
情感联络
代言人
O
消费者 P
单元关系
情感联络
X 品牌
企业力图使消费者（P）和代言人（O）之间旳情感连接强 度到达最大化
另外成功旳企业还试图在代言人和品牌（X）之间建立单元 联络：教授代言、长久独家协议……
合作。泰德伍兹赋予别克年轻旳品牌形 象。2023年别克车主平均年龄在70岁 徘徊，2023年降到53岁
那些在公众场合使用旳惹人注目或引人注意旳产品 （如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常 与态度旳哪种功能联络在一起？
第二节
消费者态度旳构造模型
大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整 合过程中产生旳态度
涉及：三成份态度模型 多属性态度模型 行为意向模型
消费者态度培训课件(PPT 40页)
第四章 消费者态度
态度的定义
态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例 如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学 习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着 个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准 。
营销人员要努力增强消 费者对产品的正面态度
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-2
态度的特性
中央路径
边陲路径
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-36
中央与边陲路径(一)
中央中路央径路径 边陲路径
高涉入时，消费者倾向仔细去评估产品的特性与优 缺点，这时的消费者对产品的评价主要来自深入的 思考与认知处理的结果。
这时消费者采取的是中央路径，会根据讯息的论证 （例如论证的强弱以及产品属性的优劣等）来形成 他们的态度。
人们所考虑的关系主要包括三种：自己（O）、他对 自己与其他人（P）关系的知觉，以及自己与其他的 人对态度标的物（X）的知觉。因此，每一组态度结 构都包含这三种因素之间的三种关系。
他们会希望维持一种认知一致性的状态。
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-33
平衡理论中的关系
图4-5
他人 P
单元关系
要免于时间所产 生对态度的影响
消費者行為 Chapter 1 請放章名
要免于竞争厂商的营销 沟通对于态度的影响
1-29
态度的变迁理论
1. 自我知觉理论 2. 社会判断理论 3. 平衡理论 4. 认知失调理论 5. ELM理论 6. 说服知识模式
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-30
1.自我知觉理论
消費者行為 Chapter 1 請放章名
情感
行为
态度的定义
态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例 如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学 习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着 个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准 。
营销人员要努力增强消 费者对产品的正面态度
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-2
态度的特性
中央路径
边陲路径
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-36
中央与边陲路径(一)
中央中路央径路径 边陲路径
高涉入时，消费者倾向仔细去评估产品的特性与优 缺点，这时的消费者对产品的评价主要来自深入的 思考与认知处理的结果。
这时消费者采取的是中央路径，会根据讯息的论证 （例如论证的强弱以及产品属性的优劣等）来形成 他们的态度。
人们所考虑的关系主要包括三种：自己（O）、他对 自己与其他人（P）关系的知觉，以及自己与其他的 人对态度标的物（X）的知觉。因此，每一组态度结 构都包含这三种因素之间的三种关系。
他们会希望维持一种认知一致性的状态。
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-33
平衡理论中的关系
图4-5
他人 P
单元关系
要免于时间所产 生对态度的影响
消費者行為 Chapter 1 請放章名
要免于竞争厂商的营销 沟通对于态度的影响
1-29
态度的变迁理论
1. 自我知觉理论 2. 社会判断理论 3. 平衡理论 4. 认知失调理论 5. ELM理论 6. 说服知识模式
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-30
1.自我知觉理论
消費者行為 Chapter 1 請放章名
情感
行为
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4、客体态度模型（费希本模型） 模型：认为预测或决定消费者态
度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e)
Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所
大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到
满足
5对费希本多属性模型的改进
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新属性 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
的价值
❖ 2、情感成分：整体评估
者
➢会随情境、个体的改变而改变
态
➢情感可能先于认知并影响认知
度
概
3、行为成分：购买意向
述
消费者对某个目标物或行动以某种方式
作出反应的倾向性
第
测量消费者态度的构成成分
一
认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信
节
念）
“健怡”可乐
消
口味强烈
口味温和
费
价格低
价格高
者
无咖啡因
充分利用相关优势
强化人们心目中产品与属性的 联系
增添新的属性
影响竞争对手的评分
4、购买行为与态度不一致的影
第 一
购买响动素机因
购买能力
节
情境因素
测度上的问题
消
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度
费
跟踪调查）
者
态
度
概
述
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度
述
感受和行动上的倾向
3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能
加州葡萄干
加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 "令人生厌"。加州葡萄干顾 问理事会设计葡萄干跳舞的广 告，葡萄干从这一地跳到那一 地，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。
❖ 态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
节
光圈效应：消费者会因某个产品
消
在某一属性上表现优劣与否而假
费
设它在其它属性上也有同样的表
者
现。
态
客体---属性信念
度
属性---利益信念
概
客体---利益信念
述
3、态度模型（多元态度模型）
态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
三、消费者态度与行为
第
一
节
1.消费者态度对购买行为的影响
消
费
✓影响对产品、商标的判断与评价
者
✓影响学习兴趣与学习效果
态
✓可能影响购买意向，进而购买行为
度
概
述
2.态度与信念
第 一
消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
咖啡因含量高
态
口味独特
无独特口味
度
概
述
第 情感成分
一 （用李克特量表测量对各具体属性
节 的信念）
消 费
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了
者
咖啡因对健康不利
态
我喜欢健怡可乐
度
概
述
行为成分
（测量行动或行动意向）
最近一次我买的软饮料是——— —
我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”
第
一
节
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行
消
为的态度，而不仅仅是对产品本身的态
费
度
者
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
态
对信念的界定，认为信念不是某品牌被
度
感知的属性，而是某行动被感知的结果
概
➢做人们希望我们做的事情：引进了主
述
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的应 用
二、态度的组成
（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的
关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
1、认知成分：品牌信念/特征
第 一
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识
节
➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益
消 费
第
消费者态度概述
七
消费者态度的测量
章
消费者态度形成的理论
消
消费者态度的改变
费
者
态
度
一、消费者态度的含义及评析
第
1、若干类见解
一
节
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
消
✓态度是情感与认知的统一
费
✓态度是由情感、认知和行为构成的
者
综合体
态
2、界定
度
消费者对某一事物或观念所持有的正
概
面或反面的认识上的评价，情感上的
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变