中国化妆品行业竞争分析预评价

中国化妆品行业竞争分析与评价

——专业线化妆品竞争分析与评价（企业管理专业1301780王婷婷1301781王瑶1301782武虹虹

1301784许鑫，阮氏垂阳）

就化妆品而言，它包括护肤品和彩妆，而护肤品又包括具有完全不同的销售渠道的日化线化妆品和专业线化妆品，这里我们只分析专业线化妆品。专业线化妆品，是属于美容院里的专业产品，技术门槛相对较高，美容院在产品销售后为消费者提供专业服务的，购买后有专业的美容师为消费者提供服务的化妆品。它的销售渠道就是从生厂商到代理商，然后进驻到美容院，最后出售给消费者，美容院为顾客提供高品质服务和全方位的皮肤养护，满足了顾客的需求。

研究背景：改革开放以来，我国的经济水平发生了极大的变化，人们的消费意识也发生了改变，尤其是20世纪以来，人们的美容意识提高，渴望美，年轻，健康成为每一位女性毕生追求的目标，从而也刺激了化妆品行业的发展。据行业协会统计，2010年我国化妆品收入已达到800亿元，由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，未来5年内化妆品行业需求增速将保持12%或更高水平，预计到2013年国内化妆品行业销售额将突破2000亿元。虽然现在专业线化妆品公司鳞次栉比，加盟店数量也在逐渐增加，看似风光无限，但是却面临着巨大的挑战。因为专业线化妆品不做广告，基本就是靠口碑销售，所以一个专业线化妆品品牌即使在某一个省区域奋斗上7、8年，其销售额也很少会超过200万元，这与以精美的广告让人们广为熟知的日化线化妆品的销量是远远不可匹比的，再加上很多国外知名专业线化妆品品牌的入侵，将会严重影响本土专业线化妆品的销售。如何突破这个挑战，实现专业线化妆品的完美转型将是其未来一个时间段的目标。波特模型是用于分析行业竞争的经典方法之一。根据波特模型, 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力: 进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能力。这些作用力汇集起来决定该产业的竞争强度和利润潜力。我们从此入手对产业的主要结构特征进行识别, 进而分析当前中国专业线化妆品行业的竞争状况。

一、进入威胁

当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时, 该行业内的竞争程度将提高。然而很多因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括迅速获得技术和专业知识的需要, 经验的缺乏, 用户对原有产品的较高的忠诚度, 用户较强的品牌偏好, 对大量资金的需要, 缺乏足够的销售渠道, 政府的管治政策, 原有公司的对抗行动, 潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒, 潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。因此, 识别潜在的可进入市场的企业, 可以充分利用现有的优势和市场机会。

总的来说, 整个专业线化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点, 且进入化妆品市场的设备投资、技术含量、员工培训等要求并不高, 从而潜在进入者的进入壁垒相对于其他行业来说较低，而且退出行业的代价低。据调查显示，美容消费人群以女性为主，美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，美容需求欲望强烈占40%，其次为21-30岁群体占31%，这类人群又属于感性消费者，消费具有从众性，而且现在相对于日化线产品顾客对专业线产品缺少了解，一般就是美容院和为其服务的美容师主推哪种产品就消费哪种产品，而且更换产品品牌几乎不需要什么代价，这在一定程度上也降低了行业的进入壁垒，但是目前许多因素正在逐步提高潜在进入者的进入壁垒，近年来随着化妆品行业呈现乱序化，政府部门已经从不同角度加强了对化妆品的管理, 逐步完善了化妆品管理的法规体系, 这在一定程度上提高了潜在进入者的门槛。另一方面对于多数潜在进入者来说, 最大的进入障碍是能否顺利获取分销渠道，因为专业化妆品的销售往往需要忠诚的代理商，代理商虽然容易加盟，但是忠诚度低，而且缺乏相应的销售理念，所以退出率也高。专业线化妆品的销售主要靠下店服务的美导和老练的美容师，除非是有很大的利润空间才会驱使代理商引进新厂商的产品，否则的话新厂商就要重新建立销售渠道，则会大大降低了利润空间，从而也增加了本行业的进入壁垒。

二、现有竞争者分析

就我国国内来说专业线化妆品生产企业有3400余家，上万个品牌，2012年专业线市场达到了135-150亿人民币的销售额，但是能被消费者真真记住和了解的品牌又有几个呢！我国本土的专业线线品牌的竞争处于炽热化和无序化状

态，再加上国际知名品牌专业线化妆品的入侵，像欧莱雅旗下的修丽可品牌等逐步分占中国市场，另外还有一些合资品牌，由此竞争呈现三足鼎立的形式。我国本土专业线化妆品做得很好的有广州安婕妤生物科技有限公司，广州娇兰公司，提香*丽尔，IBA等它们分占了40%的专业线市场，其余的本土生产商只占了很少的份额，有的没有打开市场，有的产品质量不过关，有的产品研发能力落后。虽然现在专业线市场还没有达到饱和的状态，但是由于国内的产品没有形成一定的规模，品牌知名度也鲜为人知，这使得本土化妆品企业的发展遭遇了极大的瓶颈。由于专业线品牌的销售主要靠厂家推出的销售模式，而模式的模仿性，跟随性也很迅速，所以企业想要在众多中小型企业中脱颖而出，要不断开发出新的营销模式，更多吸引眼球的活动样板。专业线厂商每年都要举办几次大型的招商会，培训会进行招商、销售的同时也发布他们的新产品，增加代理商对品牌的忠诚度，从而提高销售的动力。所以每到春秋化妆品的旺季，专业线厂商都会竞相邀请优秀的代理商参加会议，推出诱人的加盟模式，开启了一场没有硝烟的终端市场争夺战。营销模式和会议的推陈出新做得比较好的要数安婕妤公司，它现在已经发展成一个具有4500家加盟店的企业，已算是行业内的佼佼者。就在本土品牌争端市场份额的同时，国际知名品牌，合资品牌也已悄然打开了中国市场。由于国际品牌的知名度高，人们较为熟悉，一定程度上赢取了消费者的信任，也满足了顾客的消费心理，给本土的品牌敲响了警钟。从积极意义上来讲，也会在一定程度上促进本土生产企业的发展，保证产品质量，打响品牌知名度，培养顾客忠诚度刻不容缓。

三、替代品压力

专业线化妆品的宗旨就是为顾客提供全方位、高质量的皮肤保养，已达到延缓衰老以及解决相应的皮肤问题的目的。同时保持青春美丽的方法有很多，市场也有各种各样的供应方，大家广为熟知的就是整容机构推出的微整形，通过注射肉毒素、玻尿酸，填充胶原蛋白，光子拉皮，e光整形等来达到众多女性渴望不老容颜的目的，并且具有立竿见影的效果。但是我国整形机构太混乱，相关政策法规不健全，很多整形医生无证上岗，尤其是近些年来出现的很多因为整形而毁容的案件，使众多爱美的顾客不免心里有些芥蒂。就算是危险性比较低的注射和填充，价格还是很昂贵的，一次花费就上万，这是一般经济水平的消费者望而却