王老吉网络营销调研报告

王老吉网络营销调研报告

一、调研报告

（一）市场背景

1、凉茶市场现状

凉茶是中草药植物性饮料的通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。

凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，并且一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。

随着2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上主要的凉茶品牌有王老吉凉茶、加多宝凉茶、黄振龙凉茶、和其正凉茶、白云山凉茶、潘高寿凉茶、邓老凉茶，徐其修凉茶，沙溪凉茶和健生堂凉茶等。

2010年中国凉茶销售量破2500万吨，超过可口可乐全球销量；其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。

2、王老吉品牌简介

王老吉凉茶起源于清道光年间，有着悠久的历史，被誉为“凉茶始祖”。随着华人的脚步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在的广州王老吉大健康产业有限公司。另一支由王氏后人带到了香港，形成了港资企业。

广州王老吉大健康产业有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书。

3、存在现实问题

（1）消费者对“王老吉”品牌的认知概念混乱

“王老吉”有着200多年的悠久历史。“王老吉”的发展过程中，“红罐王老吉”的商标使用前几度易主。这使“王老吉”在消费者心中的品牌形象不够清晰。

另外在广东，传统凉茶都有“下火”的功效，而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，在消费者心中“王老吉”与传统凉茶是等价的。但传统的凉茶相当于“药”是无需天天饮用的。且因“王老吉”饮品的口味与传统凉茶存在一定的区别，不符合传统观念上“苦口良药”的特性。让消费者觉得“是凉茶却不像凉茶，是饮料却不像饮料”，陷入认知混乱之中。

（2）在北方饮料市场占有率低。“王老吉”难以走出江浙两广地区凉茶是南方地区的饮食文化之一。但在中国的北方地区，消费者很少有“上火”、“降火”、“凉茶”等概念，更没有“王老吉”的百年文化历史印象。虽然经过多年来的宣传推广，“王老吉”的形象已经渐渐被北方消费者认知，但是北方消费者依旧没有饮用王老吉降火的习惯，多数“降火”需求被牛黄解毒片所满足。

（二）调研目的

为了更好地开发红罐王老吉的消费市场，确立产品在市场中的地位，拓展本品牌的市场发展空间，同时也为更好地满足消费者的消费需求，计划针对红罐王老吉对市场进行一次较系统的市场调查，以掌握准确的市场信息为后期的营销方案策略的正确制定奠定基础。

本次市场调查的目的包括：

（1）消费者对于凉茶市场的了解；

（2）明确市场对于王老吉（红罐）品牌认知与竞争情况；

（3）了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；

（4）掌握销售终端对各品牌的销售状况；

（5）了解消费者及各销售终端对王老吉（红罐）的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点；

（三）实地观察结果分析及建议

1、实地观察的结果分析

为了了解销售终端对各凉茶饮料品牌的销售状况和王老吉销售市场竞争情况，我们队员在广州市范围抽取部分大型的商场、超市，以及部分零售店进行实地考察。

在一些大型的商场、超市中，它们都会将不同品牌的凉茶饮料放在同意区域的商品架上供消费者选择，但在商场里，某些凉茶饮料的品牌会有一个展销位，堆满该品牌的凉茶饮料。相对放在商品架上的凉茶饮料，在展销位的凉茶饮料更容易吸引到消费，消费者能够很容易就看见，以及更加方便消费者购买。经过就可以随手拿，不像某些品牌凉茶处于商品架的顶端，相对会成为部分消费者购买的障碍因素。我们观察到红罐王老吉处于商场、超市的商品架上，位置一般位于商品架的中央，相对是一个比较有利的位置。但红罐王老吉并没有展销位，这样可能因便利性而失去部分消费者。

以下是在部分商场、超市观察所得的图片：

某商场的各品牌凉茶饮料的摆放情况

某商场的红罐王老吉的摆放情况

某商场的某品牌凉茶饮料的展销位

而在一些零售店里，相对于大型商超、超市，凉茶饮料的选择会较少，销售的是较为知名或畅销品牌的凉茶饮料，如绿盒王老吉、红罐王老吉、加多宝等。同时店员会将凉茶饮料简单地跟其他茶类饮料摆放在一起。主要是方便到零售店的消费者买到解渴的饮料。

以下是在部分零售店观察所得的照片：

某零售店的各饮料的摆放情况

另外，我们队员在调研过程中，意外发现某凉茶饮料品牌在人流量较多的商业中心设立了产品展示屋。显然，这个展示屋很容易吸引人群的眼光，达到一定程度上的宣传效果。

以下是某凉茶品牌的展示屋图片：

2、实地观察的建议

根据我们实地观察所得结果，我们队认为红罐王老吉与销售终端建立良好的合作关系很有必要。跟大型的商场、超市建立良好的合作关系，可以增加红罐王老吉在商场、超市的有利展销，让消费者更容易接触到红罐王老吉，更容易记住红罐王老吉，更方便消费者购买王老吉。

另外，可以再人流量较多的商业中心或步行街设立红罐王老吉的展销小屋，向人群提供试喝，以增加人群对王老吉的认识，增加红罐王老吉品牌的宣传效果。

（四）问卷数据分析

根据之前所制定的调研计划和主要针对的目标消费群体，我们选取了华南地区以广东省广州市大学城内的大学生作为主要调研对象，辅以其他资源进行调查。我们采取网上问卷（问卷星——/jq/2032666.aspx）的形式进行数据收集，共获得了208份有效问卷。以下是对数据进行整理后的分析情况。

1、消费者的基本情况