《零售学》思考题演示教学

《零售学》思考题考试题型：名词解释/简答题/论述题/案例分析第一章1.零售轮转理论（wheel of retailing），又称车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授最早提出的。

他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。

新的零售组织最初都采用低成本、低毛利、低价格的经营政策。

当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如：增加服务、改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。

与此同时，又会有新的革新者以低成本、低价格、低毛利为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。

2.零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限性？答案要点：零售组织发展演变理论主要有：零售轮转理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辨证过程理论、生命周期理论、商品攀升理论。

这些理论都有一定的局限性，如零售轮转理论不能解释便利店的出现；手风琴理论不能解释目前购物中心与大型专业店蓬勃发展的现象；辩证过程理论不能解释网络商店的出现；生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺；自然淘汰理论过于空泛，应用范围太广，不能看作是零售组织特有的发展规律；商品攀升理论也是能说明一部分零售商的商品组合变化。

3.近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革都对当时的零售业带来了什么样的影响？答案要点：近代西方零售业发生了四次重大变革。

第一次变革以百货商店的出现为标志，其在销售方式上、经营管理和组织规模上都有了根本性的变化，尤其是倡导商业经营道德成为其革命性的一大标志。

第二次变革是以超级市场出现为标志，它的出现带来了开架售货方式流行、人们购物时间大大缩短、舒适的购物环境普及、商品包装的变革。

第三次变革是以连锁经营为标志，它带来了专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业，使传统零售真正向现代零售转型。

第四次变革是以信息技术的发展为标志，它使得店址选择不再重要，新型零售组织形式出现，内部组织面临重组，零售利润进一步降低。

第二章1.什么是零售业态，零售业态与零售业种有何区别？零售业态是由哪些因素所决定的？答案要点：零售业态: 是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营的形态。

两者区别在于：一是目的不同，二是经营核心不同，三是经营重点不同，业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。

零售业态是由如下因素决定的：目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等。

由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。

2.超级市场为什么在中国具有良好的发展前景？传统菜市场将来会被哪种超级市场所取代？答案要点：超级市场主要是经营食品和日用品的零售业态，随着人们生活质量的提高，对购物场所的要求越来越苛刻，对商品质量和食品安全越来越重视，因而大部分市民将改变到传统菜市场购买生鲜食品的习惯，转而青睐干净卫生明亮的超级市场，因此，中国超级市场具有巨大的发展空间。

传统菜市场将来会被普通超市（或称生鲜超市、社区超市）所取代。

第三章1.零售商的竞争优势主要来源于哪些方面？答案要点：零售商的竞争优势主要来源于：商品、服务、店址和购物体验、低成本运作和信息管理系统。

2.零售竞争战略的类型主要有哪几种？答案要点：主要有成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。

3.零售商在实施成本领先战略容易导致什么样的误区？答案要点：容易导致如下两个误区：一是过分强调成本优势而忽略了其他战略要素；二是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。

4.采用目标集聚战略的零售商在选择其服务的目标市场时要注意什么？答案要点：要注意目标市场的可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性。

第四章1.零售商的扩张速度取决于哪些因素？为什么说盲目扩张和过分保守对零售商而言都是有害无益的？答案要点：零售商的扩张速度取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会。

盲目扩张和过于保守的做法都是不足取的，盲目扩张容易使零售商经营陷入困境，而过于保守可能会丧失最佳发展机会，零售商惟一可行的是在稳打稳扎、步步为营以降低风险和孤注一掷以获取跳跃式增长之间权衡利弊，从中找到一个最佳的扩张速度。

2.什么是商圈，影响商圈形成的因素有哪些？答案要点：商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

简言之，商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。

影响商圈形成的因素有：商店规模；经营商品的种类；商店经营水平及信誉；促销策略；家庭与人口因素；竞争对手的位置；交通状况。

第五章2.设计连锁型组织结构要注意哪些问题？答案要点：要注意以下问题：一是店面经营部与采购部门的协调；二是配送中心的设置；三是管理层级与管理幅度的设计；四是组织的稳定性与灵活性。

3.组织文化的表象和内涵是什么？答案要点：组织文化的表象是人们可以观察到的东西，包括公司和礼仪和仪式、被传说的故事、各种物化的表征（如某种图案）、口号和名言等。

组织文化的内涵是存在于组织成员思想中的深层次价值观，这些深层次的价值观、信念和思维过程才是真正的文化。

5.组织文化在组织管理中起到什么作用？为什么零售商都希望建立符合自己价值观的强势文化？答案要点：组织文化在组织中发挥两个关键的作用：一是整合组织成员，以使他们知道该如何相处；二是帮助组织适应外部环境。

内部整合意味着组织成员发展出一种集体认同感并知道该如何相互合作以有效地工作。

外部适应是指文化能帮助组织迅速地对顾客需求或竞争对手的行动做出反应。

在强文化中，几乎所有的雇员都能够清楚地理解组织的宗旨，这使得管理当局很容易把组织的与众不同的能力传达给新雇员，比起那些只有弱文化的竞争对手来，能够在更短的时间里将公司文化的价值观灌输给新雇员，这是零售商希望建立符合自己价值观的强势文化的原因。

6.为什么说领导者的行为在组织文化塑造中举足轻重？答案要点：在文化的塑造中，领导者扮演着重要角色。

员工往往通过观察他们领导者的一言一行来学习组织价值观、信念和目标。

对员工而言，他就是一个英雄，他象征着勤奋工作和正直，他的一举一动深深地影响着那些追随他的人，正因为有了领导者的榜样，组织文化才得以在员工中被贯彻和发展。

第六章1.为什么说商品经营范围确定之后还要不时进行调整？调整的内容是什么？答案要点：商店商品经营范围确定之后，并非可以一劳永逸，消费者的偏好在变、生产技术在不断发展、人们收入水平在不断提高、竞争对手的商品策略在变化，企业本身的经营目标也在不断变化。

要适应这些变化，零售商就必须经常性地调整商品经营范围。

调整的内容是不断引入新产品，淘汰滞销品。

2.零售商从哪些方面进行畅销商品的培养？答案要点：主要从商品选择和商品推广两方面来进行培养。

商品选择上，要从畅销的各因素出发选择畅销商品、从过去的销售记录中选择畅销商品、从竞争对手的营销推广中选择畅销商品、从发达地区和流行起源地选择畅销商品。

从商品推广上，要注意商品陈列、价格策略和促销策略。

3.零售商自有品牌与制造商品牌有何不同？试分析零售商开发自有品牌商品具有什么优势？答案要点：自有品牌是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。

而制造商是有制造商拥有并面向全国或全世界市场销售的品牌品牌。

零售商开发自有品牌具有如下优势：信誉优势、价格优势、信息优势、陈列优势等。

4.对于国内零售商开发自有品牌商品，你有何具体建议？答案要点：国内零售商开发自有品牌，要注意商品的选择、价格策略、具体开发方式等。

（1）自有商品的选择：品牌意识不强的商品；销售量大和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜、保质要求程度高的商品（2）价格策略：一般采用低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。

（3）自有品牌的具体开发方式：零售商委托生产者制造；零售商自设生产基地开发5.单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。

第七章1.为什么说良好的商品采购对零售商的成败非常关键？答案要点：商品采购不仅直接影响企业利润，而且还影响着零售商的一切经营活动。

由于商品采购是零售经营的起点，也是商品流转的首要环节，采购工作的好坏直接关系着零售商是否拥有可靠稳定的货源，关系着后续商品经营活动的正常开展。

在营运中谁能抓住商品采购这一环节，谁就等于找到了控制商品流通的源头；谁能采购到适销对路、价廉物美、独具特色的商品，谁就能拥有较其他零售商更突出的竞争优势。

正所谓“良好的商品采购是经营成功的一半”。

2.连锁零售商采取集中采购制度时，如何解决总部采购的商品能满足各地分店消费者不同需求这一问题？答案要点：可以采用如下措施：完善信息系统，岗前培训，采购人员经常参观商店，委派专人负责协调，加强部门间的联系。

第八章1.零售商在制定商品价格时需要考虑那些因素？答案要点：需要考虑商品本身的特征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品进货成本、国家法规政策。

2.为什么说成本导向定价法是“一种导致平庸财务绩效的计划”？答案要点：成本导向定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。

有些人将这种方法看作是一种导致平庸财务绩效的计划，因为任何定价方法如果忽视了当前的需求、预期价值和竞争，就不可能制定出最佳价格。

成本导向定价法往往导致在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。

第九章1.零售促销的四种手段有什么区别和特点？为什么说只要综合运用这四种促销手段才能达到最佳效果？答案要点：零售促销的四种手段分别是：广告，销售促进，人员推销和公共关系。

每一种促销方式在可控性、灵活性、可信度及成本上均有不同。

从可控性来看，广告、销售促进是零售商付费的促销手段，因而零售商有权决定这些信息的内容及传递时间，而零售商对公共关系和人员推广方面的可控性弱。

从灵活性看，人员推广是最灵活的，其他手段灵活性较弱。

从可信度来看，由于促销手段中公共关系是通过第三者来宣传的，其信息内容不受企业控制，因而对公众来说具有更高的可信度，其他手段的可信度相对较差。

从成本上看，付费的手段表面上看成本要大，但实际上各手段的成本视具体情况而定。

正是由于各手段具有不同的特点，零售商只有综合运用四种促销手段才能达到最佳效果。