市场营销学基本知识讲解.pptx

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பைடு நூலகம்
上海交通大学 黄沛
第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
3. 营销与行销的区别
行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”
它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销
营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身 资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市 场定位，摆脱困境，如何竞争等。
第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次 失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者 抢走一两笔生意也不要空许诺言。
7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实 事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常 幼稚的。
8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的 行为方式要受到强调和重视。
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
管理过程说
个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语：
需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
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第一章 市场营销概述
二、管理学科的性质
问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建 立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的 联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、 生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见” 的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事 项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理 人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生 产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直 接销售和共同解决问题。
目的
不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人”
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第一章 市场营销概述
什么叫市场营销 管理学科的性质 营销观念的演变过程 正确的营销观
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
观念说
认为市场营销首先应是一种观念
营销经理——推销措施，开辟市场 业务经理——推销产品，占领市场 营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场 采、产、技营销——推销质量与成本，保障
市场
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
2. 顾客导向
对 “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 举例： “想象性的描述”
问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？ 问题3：关于意识问题！
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第一章 市场营销概述
二、管理学科的性质
总结
两种不同的能力：
1. 处理确定事物的能力（方法、技巧） 2. 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）
杜拉克说：
一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
营销人员：
依赖于市场调研
试图从目标市场入手进 行市场细分
时间用于计划工作上 从长期考虑
目的在于获得市场份额 并赚取利润
销售人员：
依赖经验 了解不同个性的买主
时间用于面对面的促上 从短期考虑 目的在于促进销售
只有抓大放小，才能创出特色。
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第一章 市场营销概述
三、营销观念的演变过程
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
案例：“我的三年营销事”
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
1. 整体活动
总经理——推销观念，创造市场
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情 况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何 处理顾客关系的问题。
2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们 要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作 出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经 历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培 训和奖励。
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市场营销学
黄沛 博士
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教学计划与教学方法
教学计划
课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）
教学方法
启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例）
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一、转变思路 寻求发展
4. 正确的营销观
营销人员认为：
销售人员认为：
销售人员的——
优点：随和，易与人交往， 工作努力
缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力
营销人员的——
优点：受过良好教育，大 多是数据导向型
观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为 重要
从市场营销的“起源”来考证
功能说
企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取 物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可 以使顾客得到满足。
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
整体活动说
企业
消费者
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝 4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经
常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建 立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调 反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以 “铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户 不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理 的注意。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即 使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息 人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就 14 不断地总结、记载、202表0/12扬/11 和奖励。每个部上门海交都通大学 黄沛