浅谈社会文化与消费者行为

山西财经学院学报

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浅谈社会文化与消费者行为

及营销策略

邢亚春

在激烈的市场竞争中，企业了解社会文化，洞察消费者心理，研究消费者的消费行为，对于开展

营销策略，促成购买行为的实现，占领市场，提高经济效益，显得愈益重要。笔者就社会文化与消费

者行为的关系及其对购买行为的实现的影响，从而企业宜采取的营销策略，谈几点看法。一、研究社会文化与消费者行为的意义

消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。从购买行为来看，消费者行为

就是指人们买什么?为什么要买?怎样买?什么时候买?在什么地方买?以及是否经常买?也就

是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要

受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费

者行为的最重见因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制

约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。东方人进餐用筷子，而西方人则爱用刀叉，

这就是由于东西方文化的差别所引起的。

那么，究竟什么是社会文化呢?文化，广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质

文化和精神文化的总和。狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。而从

心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系，习惯方式等被社会

公认并世代相传的行为规范。同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。这

些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族、本地区、本阶层的生活方式和消费方式，从而

影响和制约着人们的消费行为。

近年来，由于推行开放、搞活的政策，人们的生活水平不断提高，经济收入逐渐增长。传统的价

值观、审美观，道德观都受到冲击，形成了新的消费意识和消费心理。在市场瞬息万变的情况下，企

业要想在竞争中取胜，取得良好的经济效益和社会效益，就要充分认识社会文化因素对消费者行为

的影响，并采取行之有效的营销策略，促成购买行为的实现.扩大销售，提高经济效益。二、分析社会文化对消费者行为的影响，更好地促成购买行为的实现

社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。

第一，消费习俗。消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。也可以说是人们在长期经

济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。它主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰

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物质与精神产品的消费风俗。这些风俗习惯都是人们普遍承认和愿意接受的，反映的是消费者对

些商品的普遍要求。南方人爱吃大米，北方人喜吃面食.八月十五吃月饼，正月十五闹元宵等。而

些风俗习惯，特别是喜庆性、纪念性的习俗，它往往是因时、因事而形成.事过时迁，这种习俗的消

需求即刻减少。

面对这种情况，市场营销人员在组织进货时，一定要做好充分的市场调查，了解这种消费习俗

人们消费行为的影响作用，掌握较为准确的数据、信息。这样，既能保证商品供应，又可防止商品

压，更好地促成购买行为，加速资金周转.提高经济效益。

不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、宗教信仰、社会制度，都可以构成不同的风俗习惯，引

不同的购买心理动机，从而影响着人们的消费行为。针对纷繁复杂的消费者群体，企业一方面要

重当地人民的风俗习惯，提供给他们所喜爱的商品;另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需

品采取相应目标市场策略。

对于同一地区有不同风俗习惯的人来说，可以采取差别市场营销策略。美国可口可乐饮料公，其消费者遍布全球，为了长期吸引这些消费者，该公司根据各地不同的消费习俗设计生产出了

十种适合不同口味地区人们饮用的饮料。通过采取差别市场营销策略，使之保持了销量世界第一

料的地位。

第二，社会教育水平。影响消费者行为的另一重要因素是社会教育的发展水平，以及在此基础

建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同，消费者的购买行为也不

样，因为消费者受教育的程度不同，消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都

一样。我国是一个发展中国家，文化素质较低，文盲人数占总人口的20%，这部分消费者，在购买

品时，往往受到自身文化知识的局限。对此，企业应充分发挥广告的优势，利用精美新奇的包装广

，真实可信的新闻广告，来吸引他们，引起他们的注意，同时向他们传播产品性能、用途、质量、使

方法等信息，使他们对这些产品有更深刻的了解。激发其购买欲望，推动消费行为的实现。

这就

社会上容易形成各种“热”的原因。

由此可见，社会教育水平在一定程度上影响着人们的消费行为，而通过一定水平的媒介更能促

消费行为的实现。

第三，观念。一定的价值观、道德观、审美观.是影响消费行为的又一因素。长期以来，我国人民

成的以俭为荣的朴素作风，表现在消费行为中就是精打细算的价值观念，他们注重商品的实用

、

耐用性、经久性。这种观念的存在，必将导致企业生产与这种观念相符的商品，因为只有这样，消

行为才能实现。而在消费行为中的“从众心理”，真实地反映了我国人民在消费方面的道德观念。

观念是处在不断的发展变化中的，观念的变化影响着消费行为的变化，推动着经济的发展。现

企业要想在竞争的浪潮中获胜，就必须紧跟观念变化的步伐，及时进行市场调查，预测人们的消

需求，收集各方面的信息资料，准确地把握消费者观念的变化趋势，采取相应的行之有效的营销

略，促成购买行为的实现。

第四，相关群体。所谓相关群体是指在形成一个人的思想态度和信仰时，给以群体影响的人群。

关群体也称相关团体、榜样群体。它主要有(一)首要团体。如家庭、亲戚朋友、同学、邻居等等。

二)次要团体。如职业协会，大学生联谊会等等。(三)共同志趣的团体。这种团体不是正式的社会

体，其成员也没有正式的交往，只是有共同的志趣。

一般地讲，相关群体对消费者的主要影响表现在以下几个方面:

1、某种商品及有关资料在未到消费者手中前，就已被相关群体作了某种程度的修正。这种修正

褒或贬，起着增加或减弱这一商品隐含特征的作用。如一家上座率很高的电影公司.对于某部质

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量低劣而未和观众见面的影片，大做广告宣传，宣扬该片如何精彩、动人，在这种情况下，该公司的

很多忠实观众就很有可能被吸引去观看。

2、有些消费者缺乏消费经验，不能确定购买某一商品的结果能否满足需要，在这种情况下消费

者对相关群体的依赖性，要远远超过对商业环境的依赖性。

3、相关群体影响到一个消费者的态度与自我意识.从而消费者会利用主观条件来满足自已的需要。

4、相关群体能产生一种团体压力，使消费者个体在商品的选择上与之相适应。