第七章 国际市场营销管理

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(一)国际市场细分的作用
市场细分的重要性在于明确市场的差异性，确 定市场的特点，以便体现企业的自身优势。通过 市场细分，能够使企业扬长避短，集中力量占领 一块有利可图的市场。
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(二)国际市场细分标准
分为宏观细分和微观细分
1.国际市场宏观细分
国际市场宏观细分指企业按照某种标准,把整个国 际市场分为若干个子市场,每一个子市场具有某些共 同特征。常用的宏观细分标准：
零配 送货上门
件供 应
品牌
外观
维修 特色 基本效用
服务
实际功能
质量 保证
形状
包装
延伸产品 核心产品 形式产品
安装及技术指导产品标准化和差异化策略 （一）国际产品标准化战略
指企业在不同国家和地区的所有市场上都销售 相同的产品。 国际产品标准化的决策的主要因素 1.生产与营销活动的规模经济。 2.研究与开发的规模经济。 3.消费者的国际流动。 4.技术标准。
（1）地理标准 按地理位置划分。
（2）经济标准 按经济发展水平分，常用指标：GNP，PGNP，
进出口贸易额，外贸依存度等。低收入国，基本需求， 产品满足功能即可，更强调可靠性。富裕国不为低价 格牺牲偏好。
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（3）社会文化标准
按文化这一环境变量对各国市场进行集群 分析，常用的：语言、种族、民族、宗教、 教育及价值观。
（四）整合研发、市场营销和生产 需要整合的产品特征为：
产品开发是由客户需求驱动的 新产品设计必须容易制造 开发成本必须受到控制 进入市场时间越短越好
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第三节 国际定价策略
一、国际市场产品定价法
（一）成本导向定价法 1.成本加成定价法
指在产品的生产成本基础上，加上一定比例 的预期利润来形成价格，即：
如汉堡，在伊斯兰国家销售不畅。历史原 因引起气味和口味不同。美国一家公司柠 檬香味抛光剂在日本受到抵制。百事可乐 快餐——芝多，在中国只有桔子味没有奶 酪味，中国人不喜欢奶酪味。
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（4）组合标准
里兹克拉提出一种组合细分法。他选择了国家潜 量、竞争力和综合风险三个变量，按三个等级， 对国际市场进行细分。分为18类。
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三、国际产品品牌和包装策略
（一）国际产品品牌策略
品牌是用来识别某一个或某些销售者的 产品或服务，并用于与其他竞争对手的产 品或服务相区别的一个名词。品牌是国际 营销的重要内容，品牌一经过商品化，企 业就有专门的使用权。
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1.国际品牌的设计原则
（1）品牌名称和标志必须遵守当地政府的有 关法律法规，才能获得注册。
产品价格=单位产品总成本*（1+加成率）
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2.边际成本定价法
这种定价方法只计算边际成本，其计算 公式为：
产品价格=单位产品边际成本+边际贡献 单位产品边际成本=总成本增量/总产量增量 边际贡献=边际收益-边际成本
3.目标利润定价法
目标利润定价法也叫投资收益率定价法。该方 法根据企业的总成本和计算的总销售量，加上按 投资收益率制定的目标利润计算收益率。
具有关键性技术规定的产品。如计算机
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（二）国际产品差异化战略 指企业在国际市场上，针对不同国家和
地区销售不同的或经过加工的产品，以适 应不同的需求。 促使企业采用差异化战略主要因素
1.产品使用差异 2.市场条件不同 3.强制性因素
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总而言之，标准化策略和差异化策略 各有利弊，企业究竟采用何种策略，必须 根据实际情况，权衡利弊作出选择。如果 实行标准化策略，必须达到一定的市场要 求，才能获得一定的收益；若实行差异化 战略，也要求必须有足够的市场需求才能 补偿差异化带来的高成本。
研制新产品
终止
是否继续 终止
市场试销 是否继续
商业化
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终止
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1.新产品构想 开发新产品首先要提出符合市场需求的产品设计， 而产品设计是建立在新产品的构想上的。
2.筛选 筛选即在众多的新产品构想中选择与企业的发展 目标与长远利益相一致，并且在企业的现有资源 条件下能够实现的构想，放弃可行性比较差的构 想。
3.补缺策略。该策略努力发现市场产品供应的不足 和空缺。
4.配套策略。针对大型跨国公司的需求，专门开发 并生产为其配套的零件，发挥本企业专业化优势 以及技术优势。
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（二）国际新产品开发程序
国际新产品开发程序主要有七个步骤。程序如下图。
新产品构想
筛选
新产品概念形成 预测试
商业分析
是否继续
可衡量性。组间差别越大越好，组内差别越小越 好。 可进入性。具有可利用的分销渠道和中介资源。 规模性。 稳定性。
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二、目标市场策略及其选择
（一）目标市场策略
在国际市场细分的基础上，企业需要根 据自身的目标和条件，选择若干个细分市 场作为企业的营销对象，即目标市场。目 标市场确定以后，企业可以确定营销策略 主要有一下几种。
➢ 国家潜量指企业的产品或劳务在一国市场上的销售潜 量，可通过人口数量和分布、经济增长率、人均国民 收入等。
➢ 竞争力包括影响该国竞争力的内部因素和外部因素， 内部因素即企业自身的资源条件及在国际市场上的表 现，外部因素指同业竞争、替代产品的竞争以及行业 竞争结构。
➢ 综合风险指该国所面临的政治风险、经济风险、财务 风险以及各种影响利润和经营结果的风险。
6.经验曲线定价 运用规模经济使产品价格降低。
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二、国际市场定价的影响因素
企业在进行国际市场价格决策时，必须考虑到 影响企业定价的因素，与在国内销售一样，要考 虑成本因素、竞争产品价格等因素。
1.价格升级现象
产品从生产国销往国外，必然出现价格升级现象， 企业在产品定价上一定要考虑此方面的因素。
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（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法的出发点是企业将目 标市场上相互竞争的同类产品的价格作为 自己定价的依据。主要有随行就市定价法 和主动竞争定价法。
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5.战略定价
掠夺性定价：用价格作为竞争武器，把弱 者赶出。
多点定价战略：一个公司在一个公司的价 格战略对另一个市场对手的定价产生影响。
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4.盈亏平衡点定价法 该方法又叫保本定价发，计算公式为:
销售价格=总固定成本/销售量+单位可变成本 如果产品销量有好转，产品价格可以调整为： 销售价格的组成为： （总固定成本+预期利润率）/销售量+单位可变成本
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（二）需求导向定价法
需求导向定价法的出发点是市场需求， 根据消费者的需求程度以及对价格的承受 能力来制定产品价格。这种产品可以获得 较高的利润，但是企业必须首先了解产品 在消费者心目中的价值标准，因而需要大 量的调研工作。
6.市场试销
将产品投放到小范围上进行试销，主要目的在于 检验产品的市场效应，收集顾客和中间商的意见。
7.商业化
新产品试销成功后，就可以组织批量生产。企业 可以在不同的国家和地区采用不同的营销组合。
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（三）研发活动的地点设置
基础和应用研究投入多 需求非常强烈 消费者很富有 竞争很激烈
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2.国际市场微观细分
（1）消费品市场微观细分
地理因素：不同地理位置气候、市场潜力、消费者特点 不同。
人口因素：人口统计方法、性别、年龄、种族、教育水 平等
心理因素：联合利华化妆品在巴西非裔人中营销，乳液 适用“褐色和黑色皮肤”的人
行为细分：按购买习惯、消费模式等特点进行细分。如 茶、咖啡的不同口味。
3.新产品概念形成预测试 新产品经过构想后，还要进一步具体明确新产品 的概念，并且运用文字等方式予以具体化。
4.商业分析 新产品概念形成后，企业要对新产品的市场前景 进行分析和预测，包括估算成本、预期利润率等。
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5.研制新产品
商业分析后，将合格的新产品概念送交技术工艺 部门研制成实体，并进行技术包装。
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三、国际市场产品定价策略
1.全球统一定价策略
该方法是最简单的定价方法，但是没有考虑各个 国家的承受能力，对贫穷国家可能定价过高，对 富裕国家定价过低。
2.市场差别定价策略
该策略又叫价格歧视策略，是根据不同国家不同 的承受能力制定不同的价格。
3.成本差别法
该方法是指考虑到各国成本不同，分别按照成本 加成法进行定价。
（2）品牌名称一定要符合进口国或地区的文 化传统和背景。
（3）品牌应该力求反映企业或者产品的特色。 （4）品牌设计要不同凡响，具有吸引力。 （5）品牌应该力求稳定，不宜频繁更换。
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2.国际品牌策略
企业在将产品销往国外时，首先考虑 是否使用品牌。如果考虑使用品牌，则需 要考虑采用何种具体的品牌策略，主要有 以下几种：
（2）工业品市场微观细分
购买者所处的行业和部门：生产制造业、公用事业、政 府机关。
购买者的经营规模：决定购买力和购买方式。
购买者所处的地理位置：所在地区的气候、交通条件、 水电设施、运输条件。
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（3）市场细分的条件
准确的细分市场，可以使企业的市场营销资源 最有效地运用到市场机会上。因此，有效的市场 细分，必须具备以下条件。
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