TOPBOSS经营决策讲义

TOPBOSS经营决策讲义目录第一章经营决策分析 (3)第二章市场预测 (5)第三章产品决策 (9)第四章价格决策 (11)第五章通路决策 (13)第六章推广决策 (14)第七章成本决策 (16)第八章品质决策 (18)第九章存货决策 (19)第十章投资决策 (21)前言从市场前景看，《企业决策模拟系统》的开发具有巨大的市场需求，将孕育极大的发展商机。

未来将成为社会科学领域的重要前瞻性课题，更是软件开发业中最具有竞争力的新武器。

《企业决策模拟系统》是因应社会发展知识化的要求而产生的软件，通过「计算机运算技术」、「企业模拟技术」与「程序自动控制」结合「专家知识库」、「多媒体科技」，将松散杂乱的社会经济现象模型化、条理化与系统化，使学习者看透理论与现实、微观与宏观、企业谋略与商业规律，强化企业与个人决策智能，跨越经验探索的障碍，进行愉快的学习，实现企业培养经营决策人才，及提高经营水准的战略加速器。

BOSS系统是专为企业培养企业决策人才所设计的《企业决策模拟系统》。

在操作此软件的过程中，学员将可修习市场预测、产品决策、价格决策、通路决策、推广决策、成本决策、品质决策、存货决策、投资决策等主题。

同时BOSS系统使学习者的市场计画更为确实。

第一章经营决策分析「决策」的重要性在于它往往关乎成败，往往一错而穷一生之力无法挽回。

何谓「决策」？一言以蔽之，就是「选择对的事去做」（Do the Right Things），而不只是「把事情做对」（Do Things Right）。

如何选择「对的事」去做是策略（或称战略），然后再用对的方法，把事情做好，则是技术面的事（或称战术）。

「决策」是让个人或组织在竞争中占据优势的一种科学或艺术，其中包含了目标及思想和行动之组合。

「决策」主要不是在解决当前之问题，而是要引导组织走向更美好的未来。

决策通常谈的是「明天」的事，是一种「远虑」，而「远虑」是消除近忧最基本的方法。

「远虑」必须有方向性，往那个方向去，如何去，运用有限的资源，极大化机会、极小化威胁，为组织乃至于个人争取最大的利益。

所谓「经营决策」，其意义是面临经营问题时，将多种可能采取的行动加以比较，选择最有利的方案执行之。

「经营决策」是组织面对资源、环境等重重限制下，分配资源，抢占最有利的位置，并贯彻经营的作战的指导原则与方针。

经营的致胜关键不在于资源数量多寡，而在于能否将每一分资源都发挥淋漓尽致。

由于决策的目的在于极大化资源量能，极小化威胁。

因此，透过策略布局，不仅找出企业资源的质与量，进而发挥四两拨千斤之效，做对的事情，远比把事情做对更重要。

因此，关键要素之掌握及内部资源优先次序之安排才是成功的关键。

在此前提下，唯有倚赖清晰的策略指导，才能将有限资源投入成功的关键因素，做对的事情。

换言之，策略是一种抉择，在取舍之间，快刀斩乱麻，整合出最有利的方向与行动力。

由于产品的市场占有率不同，企业在市场竞争中所处的地位也高低不一，因此，企业应该采取的产品销售竞争策略亦不同。

所以，企业根据自身的市场占有率，选择恰当的竞争策略是完全必要的。

这些「竞争策略」包括市场领导策略、市场挑战策略、市场追随策略、市场补缺策略。

「决策分析」是运用一套概念和系统方法，合理分析不定性决策问题，从一些可能方案中找出一个满足一定目标的合适方案。

企业是市场经济的主体，企业经营决策是现代社会中决策应用的最重要部分，特别是随着市场经济体制的建立和完备，迫切需要运用现代决策基本原理和方法探索企业经营中的现实问题。

企业经营决策实质上是谋求企业外部环境、内部条件和经营目标三者的基本平衡。

但企业在实际的经营活动中，必然会出现不平稳的状况。

这种不平衡有时表现为企业内部条件不适应外部环境变化的要求；有时则表现为企业的经营目标不适应外部环境和企业内部条件的要求。

无论出现哪种不平衡都会影响企业的生存和发展。

因此，必须通过正确的经营决策，尽量减少三者的不平衡。

经营决策是个动态过程。

获得1978年诺贝尔经济学奖的赫伯特A.西蒙认为，决策过程包含三个内容：情报活动、设计活动、选择活勋。

第二章市场预测「市场预测」则是经营决策的基础。

什么是「预测」呢？「预测」就是预计和推测，预测是调查过去和现在的已知，研究已知中的真实情况，再分析真实情况的演变规律，以演变规律来推测未来。

「市场预测」在取得与市场有关的资料的基础上，运用现代数理经济等科学方法，对未来一定时期的市场发展趋势之相关联变化因素，进行调查、分析，并做出合乎逻辑的预计和推测，进而为企业确定经营战略和策略、制订各类经营计画提供可靠的依据。

产品的供需型态大体可分为以下四种：稳定型态；趋势型态；季节型态；随机型态。

但不论哪种型态，市场供需只可能出现三种情况：供过于求；供不应求；供求平衡。

供过于求，就会造成商品积压。

供不应求，则造成需求不能获得满足。

要供求平衡，就需要做到以下四点：数量平衡；质量平衡；时间平衡；空间平衡。

要达到上述四点平衡，就需要进行市场预测。

市场预测工作包括：确定预测目标、掌握资料、选用预测方法、拟订决策方案等四个阶段。

预测方法有四种：定性分析；定量分析；定时分析；定比分析。

市场预测与市场计划，是既有关联又有所区隔的。

预测是计划的依据；计划必须在预测的基础上拟订。

两者的区别是：预测是处于了解状况、掌握资料、分析情况，而计划则已有明确日标，处于贯彻执行阶段；预测是研究性、近似性、参考性的，而计划则是肯定性、命令性或指导性的，两者性质不同；预测是智囊团拟订的各种供领导阶层决策用的方案，也就是下级向上级提出的建议。

而计划则是上级要求下级贯彻执行，尽力完成的奋斗目标。

因此，市场预测与市场计划两者的性质和进行程序是有所不同的。

第三章产品决策就狭义而言，「产品」是指工厂生产的某种物品的物质实体。

广义而言，即为顾客提供某种预期效益的物质特性、服务和标记的组合。

它包括三层意思：产品核心；产品形体；产品附加利益。

广义的产品概念告诉我们，产品是以市场的观点来看待的，企业之所以能够生存发展，是由于它可以提供满足市场需要的产品和服务。

可见产品决策在经营决策中居于重要地位，行销4P虽由产品、价格、通路、推广四要素所组成，但是通路决策、价格决策、推广决策在根本上是为了使产品和市场产生关系。

「产品决策」可分为：产品种类决策、产品产能决策、产品生命周期决策。

所谓「产品种类决策」，就是依照市场需要，考虑企业的主客观条件，在多种产品方案中，选择经济效益最佳的产品。

被选中的产品应同时具备以下三个条件：市场需要：产品应该是对市场有较大效用和吸引力。

企业能力：企业应拥有生产该产品的能力，包括技术、生产设备、人员水准等，此产品必须有利于发挥己长，胜人之短，建立竞争优势。

经济效益：花费在产品中的个别活动和劳动消耗比较少，使产品的效用对生产费用有较大的价值。

所谓「产品产能决策」，就是依照市场需要、企业能力、经济效益决定产品生产能力的决策。

事实上，有三种有效的产能之不同定义：设计产能（design capacity），指所能达到的最大产出。

有效的产能（effective capacity），指在既定产品组合、日程安排困难、机器维护、品质因素等条件下的最大可能产出。

实际产出（actual output），指实际达到的产出率。

它不可能超过有效的产能而且由于故障的设备、不良的产出、材料的短缺与类似因素，实际产出通常比有效产出为少。

产能（capacity）涉及某生产单位所能承担负荷的上限。

负荷可能特定为投入或产出。

产能决策（capacity decisions）是管理者所需进行设计决策中最基本的一种决策。

产能决策之重要性有四：对组织机构能力之潜在影响；产能与生产成本关系密切；产能是初始成本的主要决定因素。

长期资源的限制。

所谓「产品生命周期决策」，就是从该产品试制成功并投入市场开始，直到被淘汰，企业停止生产该产品为止的全部持续时间，分析产品在生命周期的哪个阶段，可以为企业经营决策，特别是新产品开发决策提供重要信息。

一般来说，反映产品生命周期各阶段特征的因素主要有销售量、成本和价格。

第四章价格决策所谓「价格决策」是指企业根据自身能力和市场条件，对产品定价方案的选择过程。

企业根据价格的形成与变化，对产品价格的未来趋势做出预见和推测。

影响价格变化的因素有三：需求状况、竞争对手、经营环境。

而价格决策的目标有五：利润目标、占有率目标、竞争目标、区隔目标、收益目标。

「利润目标」是指企业以短期利润最大化为目标。

从企业经营的一般原理来看，企业的经营者应追求长期的最大利润，用合理的价格来吸引消费者和扩大销售量。

但有时却需要追求短期利润，一般追求短期利润有扩大销售量和提高价格两条途径。

采用利润目标的企业，通常是透过较高的价格来实现其短期利润最大化。

追求短期最大利润，有可能影响企业的市场占有率，使竞争者有机可乘。

「占有率目标」是指企业以扩大市场占有率作为定价目标。

对于追求长期、稳定利润的产品，企业应选择市场目标来定价，以扩大市场占有率为定价目标，在价格不变的情况下，市场占有率的扩大意味着销售量的扩大，利润的增加；即使是在价格有所下降的情况下，市场占有率的扩大也可能增加利润。

选择以扩大市场占有率为定价目标，还可以消除企业错误的安全感。

「竞争目标」是指企业以对抗竞争对手为目标来制定价格。

「区隔目标」是指企业以吸引某一部分消费者为目标。

现代企业价格决策理论认为，价格可以改变消卖者的购买行为，进而培养出一批忠实的消窦者。

「收益目标」是指企业以一定的收益指针作为定价目标。

收益为目标是一种在长、短期内企业都能够获得稳定收益的作法，采用收益目标可以避免追求最大短期利润或降低促销所造成的收益不稳现象。

依收益指针的不同，可以有三种形式：目标销售收益、目标投资收益、固定收益。

目标销售收是益企业以一定时期内销售额中固定的利润百分比，即销售毛利率做为定价目标。

目标投资收益亦称投资效益是指一定量的投资所带来的利润。

固定收益亦称目标收益，即以一段时期内固定的收益额做为定价目标。

价格决策是由定价方法与定价策略所构成。

通常决定价格的方法有三：成本导向定价方法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法。

定价策略有五：高价定价策略、低价定价策略、折扣定价策略、地域定价策略、心理因素定价策略。

第五章通路决策行销的「通路」，是指企业的产品由生产者移转给最后消费者时所经过的流通途径或路线。

「通路」的可能组成有三：零售商、批发商、代理商。

影响产品行销通路的因素很多，主要有产品因素、市场因素、企业因素等。

好的行销通路的基本要求是能够以最快的速度，最好的服务品质，最省的流通费用和最大覆盖面，把产品连续不断地输送到消费者手中。

第六章推广决策「推广决策」是卖方向买方传递和沟通供需讯息的策略。

透过「推广」活动，向目标顾客或产品使用者提供产品性能、特点、销售价格、何处供应，使用利益等，对提高市场占有率或扩大销售，具有重大意义。