管理整合营销传播

?认识：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得 太多。
?喜爱：Байду номын сангаас果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
?偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更 偏好。
?选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播 的一些因素：
5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的媒体。
二、开发有效传播
我们现在将考察发展总的传播 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（ 1）确定目标传播受 众，（2）确定传播目标，（ 3）设 计信息，（4）选择传播渠道，（ 5） 编制总促销预算，（ 6）决定促销组 合，（7）衡量促销成果，（ 8）管 理和协调整合营销传播过程。
?直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非 人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买 者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出 公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问 题：
（一）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说， 谁来说。
?印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想 的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对 象的信念高度制约的。
第20章 管理整合营销传播
对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5 种主要传播工具组成：
?广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。
?销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
?公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形 象或它的个别产品。
?人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。
?如何开展传播工作？
?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？
?谁应对营销传播计划负责？
一、传播的过程
常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、 消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递 给接受者。
目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：
?选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者 必须设计能赢得克服分散注意力的信息。
?选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
阶段
“AIDA模式
认知阶段
注意
层次效果模式 知晓 认知
创新采用模式 知晓
沟通模式 显露 接受
认识反应
感情阶段
兴趣 欲望
行为阶段
行动
喜爱 偏好 确信
购买
兴趣
评价 试验 采用
态度 意向 行为
所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为 这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作” 的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有 很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作 ——感觉— —学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上 或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动 作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认 识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的 6个阶段——知 晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。 ?知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任 务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问 题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值 上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很 大的耐心。
（二）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻 求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消 费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目 标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费 者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担 一 项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式， 图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。
1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。