大学生中消费主义现象的成因探析

大学生中消费主义现象的成因探析

作者：钟文苑杨大冬

来源：《新课程研究·中旬刊》2014年第10期

【摘要】消费是人类的古老行为。而消费主义的出现则是商品经济发展到一定阶段的产物。在西方，消费主义的盛行与社会生产方式的重大变革密不可分。西方学者对消费主义的研究较早，成果也较多。随着中国经济的发展和全球化趋势的扩大，中国社会也出现了消费主义现象。消费主义所造成的资源浪费、环境恶化等问题也日益凸显。因此，对消费主义的研究不仅是一个具有学术价值的命题，也具有实践意义。文章把分析的视角转向大学生群体，解构大学生不良消费行为产生的动因，为高校消费教育的有效性提供有益参考。

【关键词】大学生；消费；消费主义

中图分类号：G645 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2014）29-0004-02

消费主义是指导人们消费行为的一种消费理念。广义上的消费主义还包括具有消费主义特征的各种消费行为。消费主义崇尚消费至上，将消费视为人生的终极追求，把对商品的占有和享用视为人生价值的终极体现。消费主义起源于西方，全球化趋势的影响加之世界各国经济实力的增强使消费主义逐渐向世界其他地方蔓延。中国也出现了消费主义现象。这一现象更是在多种因素的作用下扩散到了中国的大学校园。

一、大学生中的消费主义现象

1.过度消费。所谓过度消费是指超出个人实际需求和支付能力的消费活动。这里的“度”指的是需求的限度和支付的力度。过度消费的典型特征是在消费时不是从实际需要出发，本着量入为出的原则，而是倡导提前消费、盲目攀比和追求高档产品，将拥有昂贵商品作为向他人炫耀的资本。而现代信贷制度的出现又无疑为过度消费提供了条件。据调查，信用卡消费和网购逐渐成为大学生的重要消费形式。信用卡在大学生中的普及率为36.7%。在这36.7%的信用卡使用者中，人均拥有信用卡数量达到1.9张。除了信用卡，贷款也是许多经济实力有限的大学生获得消费资金的重要渠道。专门办理小额消费贷款服务的武汉捷信公司的一项调查表明，2012年3月至2013年3月这一年期间，该公司为2万多名武汉大学生办理担保服务，这些学生的贷款主要用于购买苹果牌手机、电脑以及其他电子产品。而贷款的年利率最高可达贷款金额的40%。然而，高利率并未阻断大学生“提前消费”的热情。在攀比和炫耀心理的驱使下，他们深陷消费主义的泥潭而不能自拔，最终债台高筑。

2.奢侈品消费。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品的特点决定了它高昂的价格。在某些大学生的日常消费支出中，购买奢侈品所占的比例很大。长江日报民调工作室联手腾讯·大楚网进行的一次网上问卷调查结果表明，36.97%受访学生称拥有奢侈品。很多大学生认

为不懂名牌就是落伍了。另一项对大学生的消费调查显示，近八成工薪家庭中大学生月平均消费超过了一个成人的消费，越来越多地加重了家庭的负担。而且，一些学生的消费水平已远远超过其基本需求。

3.学习性消费的比重降低。经济发展加之消费主义的影响使许多以往并不存在的消费项目也开始进入大学生的日常生活中。比如，手机和电脑的普及使大学生的通讯费用迅速增加。社会上的友人聚餐、唱歌、旅游等娱乐消费项目也蔓延到大学校园。某些大学生每月的通讯和娱乐性消费就远远超过了用于购买学习用品、书籍、参加各种培训课程等学习型消费。个别大学生虽然家庭经济条件一般，却钟情于商品的“符号价值”，消费时非名牌产品不要。在消费费用有限的前提下，唯有靠压缩学习型消费的支出来换取对其他消费需要的满足。

二、大学校园中消费主义现象的成因

1.国家经济政策是消费主义出现的宏观动因。在党的十七大报告中，国家将消费确定为推动经济增长的“三驾马车”之一，消费已经成为决定国家经济发展的重要因素。有数据表明，从上个世纪90年代开始，随着中国居民收入的增加，居民的消费支出增长速度已经位于全世界的前列。以“符号消费”为表征的消费主义理念得到某些人的认同。社会上的消费主义之风之所以刮到大学校园，一方面，是因为社会上层出不穷的消费主义现象容易造成一种假象，似乎消费主义已成为中国消费行为的主流，不随波逐流便“落伍”了；另一方面，大学生身边的亲戚、朋友、同学等群体中的消费主义行为也会产生负面的“示范效应”，大学生通常会为了融入这些群体而效仿他们的消费行为，走上消费主义之路。

2.多元价值观的存在是消费主义出现的思想动因。当代社会是一个多种价值理念并存的社会。起源于西方的消费主义，表面上看只是一种消费行为，实则体现了一种全新的消费观念，这种观念在广度和深度向社会各个领域渗透时，便构筑成了一种大众消费文化。这种观念与西方经济发展相适应并和未来国家总体发展战略相协调，实际上已成为资本主义社会统治阶级控制社会的主导力量和主要机制。消费主义从西方向中国大学校园蔓延时，其作用机制往往不是单一的。既可以作为独立的一种价值理念影响大学生的价值观，也可以和物质主义、享乐主义、拜金主义等其他多种价值理念一起形成一股作用的“合力”，获得大学生的接纳和认同。

3.以广告为代表的大众媒体是消费主义现象的助推器。如前文所述，消费主义倡导的是一种“符号消费”，符号传播需要一定的载体才能普及大众，扩大影响力。以报纸、电视、网络为代表的大众媒介无疑是最佳选择。借助大众媒介的易获得性、受众面广等特点，消费主义在中国得到了最有效的推广。而广告无疑是“最大功臣”。作为一种营销手段，广告已不再仅仅承担传递商品信息的职责，还要通过传播价值理念进入受众的心理层次，影响受众的思想，进而改变他们的消费行为。正如列斐伏尔所说，广告不仅复制着物品的物质性及其能感觉到的存在，而且复制着欲望和快乐。如果说我们是在产品中消费产品，我们在广告中则是消费它的意义。琳琅满目的商品借助广告形象地呈现在受众面前。通过运用华丽的辞藻和各种高科技手段，广告将商品精美的包装和个性、时尚、品位等特质阐释得淋漓尽致。广告还在充分市场调研的基

础上，抓住消费者心理，在商品宣传中融入人类共同渴望的幸福、幸运、高品质生活等元素，在情感上征服消费者，激起他们的消费需求。

4.大学生的群体特点和消费心理是消费主义取得大学生认同的心理因素。大学生正处于人生的一个特殊时期。这种特殊性在于是一个生理成熟期和心理稚嫩期并存的时期。也就是说大学生虽然已是成年人，但很多人的心智尚不健全，尚未形成稳定的世界观、人生观和价值观。处于这一时期的大学生对很多事情没有自己的判断力，立场不坚定，容易受人蛊惑，跟风行事。他们通常有固定的朋友圈，这一圈子中的人大都性格相近、志趣相投。圈子中某个或某几个威望较高的人通常会扮演“意见领袖”的角色。而“意见领袖”的意见常常能左右圈子里其他人的决策。具体到消费问题上，很多学生为了融入圈子，获得关注和认同，往往一味效仿“意见领袖”的消费行为，而无视这一行为本身是否必要和有价值。此外，大学生大都对新鲜事物和观念充满好奇和向往，对时尚潮流高度敏感，期望获得他人的认可和赞誉。这些特点使那些标榜时尚新潮和引领潮流的产品深受大学生的青睐。而消费主义所倡导和允诺的美好生活对大学生也极具吸引力，使他们容易追随这一理念。除了好奇心理，青少年中普遍存在的偶像崇拜心理也是消费主义得到大学生认同的一个重要因素。为了俘获大学生的心，很多商家聘请在青年中极具号召力的人气偶像充当商品的形象代言人。出于对偶像的盲目崇拜，很多学生忽略商品使用价值和自己的消费能力，以拥有该商品为荣。偶像代言的商品越多，这些学生的消费支出就越多，消费行为就越疯狂。

5.学校和家庭消费教育的不足是消费主义出现的外在动因。很多家长还持有再穷不能穷孩子的陈旧观念，这一观念导致家长对子女的消费需求只是一味满足，却从不过问消费的用途，更没有教育子女财富的来之不易，也不指引他们做好理财规划。家庭消费教育的缺失使很多大学生将父母的财富视为取之不尽、用之不竭的源泉，消费时仅从个人喜好出发，从不考虑现实需求和家庭的经济承受能力。和家庭消费教育普遍不足一样，高校的消费教育也极为缺失。和思想政治教育的其他内容相比，消费教育的重要性尚未被充分认识。目前，全国高校中开设消费教育课程的高校为数甚少，已开设的课程也大都以消费经济学和投资理财学的方式呈现，基本上没有专门的消费教育课程。而课程内容也基本通过课堂教学展开，教育内容以讲授理论知识为主，教育形式较为单一，教育方法较为呆板，教育效果不甚理想。此外，第二课堂作为第一课堂的有益而重要的补充，其在思想政治教育中的作用并未得到充分发挥。在高校的课外实践活动中，极少涉及到消费教育的内容。仅有的内容也难逃形式化的弊病，真正落到实处的不多，活动效果难以维持。总而言之，消费教育的相关内容在高校思想政治教育课程中长期处于可有可无的“边缘化”状态，家庭和学校教育并未形成消费教育的连动力，双重教育的缺失使大学生难以树立正确的消费观。

参考文献：

[1]罗鑫，廖君.武汉2万大学生贷款买电子产品[N].羊城晚报，2013-3-26.

[2]赵剑影.奢侈风蔓延大学校园[N].工人日报，2012-12-14.