可口可乐营销策略

可口可乐营销策略可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去关心解决实际咨询题的行为。

可口可乐对营销是如此定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。

它包括战略和战术两个部分。

可口可乐认为：营销的意义要紧表现在企业行为的两个方面，一是制造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。

在那个地点，刺激消费者需求的秘方确实是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。

营销确实是通过使消费者知晓那个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。

因此，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。

可口可乐觉得营销并不奇异，总结可口可乐在中国获得的庞大成功，最要紧得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。

在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全能够用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。

第一种营销利器：广告广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。

据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。

可口可乐通过广告宣传提升了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加大产品及品牌良好形象方面，广告也起着专门重要的作用。

进入中国市场以来，可口可乐一直以专门典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。

从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上差不多采纳配上中文解讲的美国电视广告版本，这种策略一直采纳到1998年。

随着中国软饮料市场的飞速进展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了明显的变化。

其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍照，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍照，完全地舍弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。

为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

（一）中国本土化的广告创意表现百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样杰出专门。

众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。

在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。

可口可乐中国本土化的广告创意表现，要紧集中体现在两个方面：1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。

可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省邻近的一个小村庄内拍照的，而且广告中的全部人物角色也全者来自那个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，赶忙就受到了宽敞公众的好评；200 1年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。

此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。

广告片中所有的造型场景都采纳了黏土工艺，使得整体画面感受更加生动、流畅。

“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直连续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，讲对话”。

即第一要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够明白得的方式与其沟通。

可口可乐的消费群要紧是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要经历点。

明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。

因此选择“明星代言”的广告创意表现方式，能够达到事半功倍的沟通与销售成效。

可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。

张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出杰出纷呈的“广告乐章”。

2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真杰出”系列广告在全国各地电视台播出。

足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。

世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里差不多上主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的中意度。

2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感受”的全新沟通策略。

《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。

《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现妄图的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。

这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感受！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，有关于纷杂的媒介环境来讲，是绝非一样的广告所能比拟的。

因为明星在不知不觉之间，就差不多把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。

他们不仅能够阻碍消费者的情感、态度和购买行为，甚至能够成倍地增加目标消费者对品牌的好感。

可口可乐在其系列广告中以个性鲜亮的明星，来阐释品牌专门的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

（二）大众媒体与网络媒体的杰出互动。

（三）卓有成效的POP（售点）广告产品成功销售的过程实际上是一个制造需求，满足需求的过程。

而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，差不多上在直截了当能够接触到消费者的零售点内发生的。

广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。

因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期公布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。

可口可乐的POP广告用品要紧包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。

在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，能够有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。

因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，同时要遵守以下的原则：1、商标不能够被其他图案、物品遮盖或包围。

2、商标不能够歪放，更换或删减任何部分。

3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。

排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

4、广告用品必须张贴于售点明显的地点，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换差不多褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，同时信息内容和售点活动及所售产品相一致。

8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

可口可乐确实是如此长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地制造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

第二种营销利器：赞助赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。

纵观可口可乐的赞助活动，要紧表现在以下几个方面：（一）赞助体育活动1、赞助奥运会。

从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。

作为奥运会的唯独饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设置国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。

可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、主动向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。

因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

关于赞助奥运会，可口可乐一向表现出彰显大伙儿风范的大手笔投资。

在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上，可口可乐总计投入6亿美元，约占其当年全部广告预算的47%。

在奥运期间，可口可乐举办全球范畴内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。

借助体育运动来推广品牌，是可口可乐制胜商场的不二法门。

可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立专门的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。

同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。

即要考虑奥运会能给消费者带来什么专门的东西，消费者自身期望的又是什么东西，而可口可乐品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些专门活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。

关于可口可乐来讲，奥运会的营销功能实际上确实是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。

可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。

多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

2、赞助世界及中国足球。

就全球范畴而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。

作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的要紧赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。

贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。

在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范畴内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。

从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

（1）全面赞助中国国家足球队。

2001年1月，可口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可口可乐成为中国队官方饮品。

通过赞助中国队，和对支持中国足球的进展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。