第1章--食品营销学概论
1食品营销概述
小结 产品观念和生产观念都是重生产，轻营销
3、推销观念 Selling concept
盛行于20世纪三四十年代 表现 “我卖什么，顾客就买什么”。 认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，
2、产品观念 Product concept
产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典型 的“以产定销”观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高 值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品 供不应求的“卖方市场”形势下。
企业经营问题
企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营 销近视Markting Myopia，从而使企业陷 入困境。
入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个
新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有
效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取
得骄人的销售成绩。
1.市场进入策略中寻找市场空隙。 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌
鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入
（三）市场营销新理念
1、绿色营销 2、整合营销 3、关系营销 4、网络营销
感 谢 您N的 下o载 观 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1821.2.18Thursday, February 18, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。02:47:5902:47:5902:472/18/2021 2:47:59 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1802:47:5902:47Feb-2118-Feb-21 12、故人江海别，几度隔山川。。02:47:5902:47:5902:47Thursday, February 18, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1821.2.1802:47:5902:47:59February 18, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月18日星期四上午2时47分59秒02:47:5921.2.18 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午2时47分21.2.1802:47February 18, 2021 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月18日星期四2时47分59秒02:47:5918 February 2021
食品营销学
食品营销学食品营销学是指研究和应用营销理论和方法在食品行业中的学科。
它探讨了如何通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展、促销活动等手段来提高食品销售，满足消费者需求，并达到企业盈利的目标。
本文将从食品营销学的基本概念、市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等方面进行阐述。
一、食品营销学的基本概念食品营销学是营销学中的一个分支，它研究的对象是食品行业。
食品行业是一个庞大的行业，涉及到农业、加工、销售等多个环节。
食品营销学的目标是通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等手段，提高食品销售额，满足消费者需求，并获得企业盈利。
二、市场调研市场调研是食品营销学的第一步。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、竞争对手的情况、市场的发展趋势等信息。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
调研结果可以为企业提供决策依据，帮助企业明确目标市场、产品定位和销售策略。
三、产品定位产品定位是指将产品在消费者心目中的印象和位置。
在食品行业中，产品定位非常重要。
在进行产品定位时，企业需要考虑产品的特点、目标市场的需求以及竞争对手的定位等因素。
通过合理的产品定位，企业可以找到自己的市场定位，提高产品的竞争力。
四、品牌建设品牌建设是食品营销学中的重要环节。
一个好的品牌可以提高产品的知名度和美誉度，增加产品销量。
品牌建设需要企业投入大量的时间和精力，包括品牌名称的确定、品牌形象的塑造、品牌推广的策划等。
通过品牌建设，企业可以树立起自己独特的形象，与竞争对手区分开来。
五、渠道拓展渠道拓展是指通过建立和拓展销售渠道来提高产品的销售额。
食品行业的销售渠道包括零售渠道、批发渠道、电子商务等多种形式。
企业可以根据自身实际情况选择合适的销售渠道，并通过与渠道商的合作来提高产品的销售额。
六、促销活动促销活动是食品营销学中的重要手段之一。
通过促销活动，企业可以吸引消费者的注意力，提高产品的销售额。
促销活动可以采取多种形式，如特价促销、赠品促销、折扣促销等。
食品营销概述PPT(共 54张)
案例2 “嫦娥”桂花月饼的畅销
“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的 月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越 来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请 某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析， 建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中 档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推 出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民 俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为 当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。 结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品 牌。
第一章 食品营销概述
嘴皮子派
盟主：营销总监
分舵主：地区营销经理
主管、店长、主任
置业顾问、营销顾问、促销员、业务员、销售员、 医药代表、理财顾问、投资顾问等
【问题思考】 1.市场营销是否就是简单的推销？
是市场营销的胜利还是周 星驰号召力的表现?
美人鱼最新票房统计公布，《美人鱼》上映15 天实时票房累计达到27．51亿元，照此势头， 拿下30亿似乎毫无悬念。
3．市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的 一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以 是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市 场营销”。 4．质量 绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量。 吻合质量：与目标市场需求一致的质量。
认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000 等。 竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准。 5．企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合） 企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业 竞争的真正优势所在）
食品营销学1-2
情感目标：培养学生对于营销学的兴趣。
教学重点、
难点
重点：市场营销观念。
难点：掌握食品营销观念演变过程。
作业
补 充
教学过程
一、复习提问
1.营销管理的八种类型。
2.交换所需的5个条件。
二、导入新课：
提问：什么是营销？大家认为的营销是怎么一回事？
三、新课内容：
第一章食品营销概述
2产品观念（以品质为核心）
积极：致力于开发质量最优、性能最好、特色最多的产品；
消极：该观念会导致“营销近视症”，其导致的问题是过分重视产品，但不重视用户的需求。
3推销观念（以推销为核心）
积极：该观念典型的被用于滞销商品；
消极：注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。
4市场营销观念（以消费者需要的满足为核心）
北京轻工技师学院教案
（2015-2016学年度第一学期）
任课教师：孙艾雯科目：食品营销学编号：2
授课章
节名称
第一章食品营销概述
第二节食品市场营销
审批签字
授课班级
14级（1、2、3、14）班
授课时数
2
授课时间
第1周（2）
授课方法
介绍法、提问法
教 具
多媒体
教学目的
及 要 求
认知目标：了解研究食品市场营销学的意义和方法；
第一节市场营销概述
四、小结：
总结阐述本次课的主要内容及重点、难点问题。
五、作业：
补充
六、板书设计
教学后记
教案纸
教学内容、组织、教法、要求
说明
一、课程指导
1.概念：市场营销、营销管理；
食品市场与营销第一章PPT
• 行业：是由提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司构成。竞争类型 大体有四种：
• ①完全竞争结构：是不受任何干扰和阻 碍的一种市场结构。完全竞争必须具备 以下条件： • 买者和卖者很多； • 产品无差别，同质的完全可代替的；
• 资源自由流动，进入或退出市场非常容 易； • 市场的三个经济主体卖者、买者、中间 商都有完备的准确的市场信息，充分了 解产品的价格和质量； • 零交易费用。
• 著名的马斯洛需要层次论把人类生来就 有的基本需要概括为： • 生理的需要→安全的需要→归属的需要 →自尊的需要→自我实现的需要， • 人们总是先满足最基本、最重要的需要， 然后才能向更高级需要发展
• 2。欲望 ：是指想得到某种具体满足物 的愿望。并不涉及购买的支付能力能否 达到。
• （3）需求：是指对某个有能力购买并愿意购 买的具体产品的欲望。 • 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有能力 购买时，欲望便转化为需求。 • 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严格 的限定性。即有具体的物品、有支付能力、有 购买欲望。
• 市场机制的构成要素包括： • 价格机制：是市场机制的关键因素，市场经济 的运行过程就表现为价格机制的调节过程；较 高的价格，刺激生产，抑制需求量，较低的价 格，刺激消费，抑制生产，追逐利润的企业根 据价格所提供的信息决定生产什么。
• 供求机制：是市场机制的基本要素，通过供求 使生产和需要之间的平衡得以实现，使资源配 置实现合理化；价格的高低也反映了社会资源 的供求状况，反映了资源稀缺程度。为求利润 最大化，企业必须精打细算，节约成本，最有 效地利用资源，自发协调企业行为，解决了如 何生产的问题。
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点， 人类的需要源自于人的生理和心理条件，不是 社会或营销者所能创造的， • 营销者虽不能创造需要，却可以通过各种营销 组合或多种营销沟通方式来影响人们的欲望， 营销者可以通过制造产品，使其富有吸引力， 使目标顾客有能力支付并容易得到。
《食品营销学》教学大纲
福建省晋江晋兴职业中专学校《食品营销学》教学大纲（总学时：40学时）一、课程简介本课程以现代市场营销学和农业经济学的原理为基础，着重阐述了食品营销学的研究对象、研究内容和研究方法等；重点介绍了食品的市场与营销环境、食品营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，加工、运输、贮藏等营销环节中的主要营销功能，根据不同食品生产和消费特征，分类讨论了具体食品与农产品的营销方法和技巧，并结合WTO框架下农产品国际营销的主要规则及营销策略。
本课程运用市场营销的基本观念、基本理论和方法，借鉴国内外食品与农产品营销理论研究的最新成果，结合我国食品与农产品营销实践，如结合我国农产品的生产、加工、贮运、销售、消费等实践超过。
使理论化和本土化紧密结合，对我国食品农产品营销实践经验进行了总结和提升，力求构建具有中国特色的食品营销学。
课程注重理论联系实际，并列举许多食品营销的成功案例，反映了我国食品营销学科的新成果。
二、课程性质与教学目的本课程属食品科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业及其他相关专业必修课或选修课。
是一门培养和提高学生了解和认识食品与农产品营销的重要性，了解食品与农产品营销学的基本观点、基本思想与原理的理论性、实践性和应用性较强的一门专业必修或选修课程，它是食品科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业及其他相关专业的专业素质教育当中不可缺少的一个重要环节。
尤其是对于食品科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业等管理类专业的学生来说，《食品品营销学》课程既可以培养他们食品农产品营销的知识和能力，又可以增加对农产品营销的重要性、基本观点与基本思想的理解和应用，丰富和完善学生的专业知识结构，加强学生对管理类专业的认识和了解。
通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习等，要求学生能够了解农产品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体食品的营销特点，加深对有关食品营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行食品营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
第一章 食品营销学概述
文案编辑词条B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
食品营销学
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
❖5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营 销管理·分析·计划与控制》一书， 标志着市场营销学进入了成熟阶段
❖6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场 营销观念，将4P＇s发展成为6P＇s
概述
❖市场营销学的“革命”
将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去 对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务 的交换”的旧观点发展成为“市场是卖方 促使买方实现其现实的和潜在的需求的任 何活动”； （后面会讲到）
提问？？吃饭 例：一个人饿的时候所需要的是食物，这种饥饿的感觉是人 类自身的反应，不是市场营销商创造出来的。由于这个人是 美国人，他对食物的欲望更多的是汉堡和可乐，但当他没有 钱的时候，这仅仅只是个欲望而已，是没有资格谈需求的， 只有当他有钱具有购买力时，这种欲望才能够成为需求，导 致最后的购买，也就是交换。
❖市场营销的核心是（ D ） ❖A、需求 B、欲望 C、消费者 D、
交换
❖营销近视症 ❖营销近视症就是不适当地把主要精力放在
产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。
❖作业： ❖名词解释：市场营销、营销管理、
食品营销 ❖简答：
市场营销观念演变过程 食品市场营销学的意义和方法。 我国食品市场发展的趋势。
食品营销学教学大纲-刘英语14级
上海中侨职业技术学院食品系食品加工技术专业《食品营销学》教学大纲编写人：刘英语审核人：（系部盖章）2015年9月《食品营销学》教学大纲1、课程编码080112322、课程名称《食品营销学》3、课程英文名称Food marketing4、课程学分和总学时学分：2学分，课程总学时：32学时。
5、课程的性质与任务（1）课程的性质与任务食品营销学是一门年轻但却极富魅力的学科，随着中国经济建设的腾飞而迅速发展。
食品营销学是营销学的一个应用分支学科，它将营销学的理论、原则和客观规律应用于食品行业的实践活动，重点研究食品行业营销活动的行为规律，分析营销工作中的内在因素，为改善食品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系，为食品行业创造更多的经济效益，为更好地满足营销工作的需要提供理论依据。
（2）本课程适用对象本课程根据高等职业教育食品相关专业学生对食品营销知识的需求而选择相应教材，所以本课程适宜教学对象为三年制高职高专食品专业学生，突出学生为主体，着重培养学生对食品营销行业的兴趣，教学上重点阐述食品营销概述，食品与食品工业，营销环境分析，市场营销调研与需求预测，购买者行为分析，目标市场营销，产品策略，价格策略，食品营销渠道，促销策略，食品市场营销的组织、实施与控制等内容，培养学生食品营销方面知识。
6、课程的基本要求通过本课程的学习，希望能引发学生对食品营销的兴趣，了解食品营销是营销学的重要组成。
课程学习中应引导学生提出问题，带着问题学习教材，认真钻研，善于分析与概括教材的要点、重点与难点；对基本知识、基本理论、原则与方法要做到理论联系实际。
本课程的教学要求分“掌握”、“理解”和“了解”三个层次。
其中，“掌握”部分为重点考核内容，占考核内容的70%；“理解”部分占考核内容的20%，“了解”部分占考核内容的10%。
7、教学目标通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习等，要求学生能够了解食品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体食品的营销特点，加深对有关食品营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行食品营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。
《食品营销学概论》教学大纲
《食品营销学概论》教学大纲使学生了解食品营销的知识体系，市场营销的规律与方法，分析食品营销案例，使学生掌握制定食品营销方案，为食品营销工作奠定基础。
2.课程教学的基本要求（1）食品标准与法规是在《企业管理》、《营销学》学习的基础上开设的专业选修课程。
（2）要求学习：要求学生掌握食品营销的方法，制定食品营销方案。
（3）课程考核及成绩评定课程考核为开卷考试,成绩评定为考试成绩60%,平时考核占40%。
3.课程教学的内容及主要知识点第一章食品营销学概述教学内容及基本要求：食品营销学的概念、产生与发展，食品营销作用，食品营销学研究的对象、内容。
第二章市场和市场营销教学内容及基本要求：市场的构成与作用，市场细分，市场定位，市场调查方法与评价。
企业营销环境分析，影响营销的宏观因素，影响市场的微观因素，消费者市场管理，市场需求与预测，掌握市场调查方案。
第三章消费者和竞争者分析教学内容及基本要求：消费者购买行为的影响因素分析，购买决策过程分析，竞争对手分析，竞争性营销战略决策，引导消费，提高竞争力。
第四章市场营销战略教学内容及基本要求：市场营销的战略的含义，战略制定与实施。
产品策略与产品开发产品组合，产品生命周期，新产品开发的程序与实施。
食品价格策略：企业定价目标，方法，策略与价格变化，在市场营销中的应用。
食品营销模式与渠道：销售渠道建立与管理，市场营销组织，执行与控制。
食品促销策略促销的含义，促销方法与手段，品牌、广告、企业文化对营销的作用。
第五章食品营销方案策划与案例根据市场和和产品特点策划营销策略和方案，介绍绿色与有机食品营销方式与渠道，市场培育与促销，旅游与休闲食品营销方式、渠道。
保健食品营销渠道、价格机制，广告策划。
讨论国内著名企业食品销售案例。
第六章国际市场食品营销介绍国际市场食品贸易现状，国际食品市场的特点和营销方法，克服国际食品市场标法规和贸易技术壁垒，促进食品贸易，掌握进出品销售渠道与方法。
4.学时分配参考表推荐教材:安玉发.《食品营销学》,中国农业出版社,2002.参考教材：(1)王燕茹.《食品市场营销》，化学工业出版社，2006 年.(2)吴澎主编.《食品营销学》，化学工业出版社，2007年.（3）余春根、熊立主编《市场营销学》，西南财经大学出版社，2014.。
第1章--食品营销学概论
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段 以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求 产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
我国食品市场营销现状 随着国民经济快速发展和引进国外 先进技术，涌现出一批规模大、效益高 的大型食品企业，但营销观念落后，营 销能力欠缺。 主要有以下几个表现方面：
（一）大部分食品企业还处在推销观念阶段
• • •
不充分调查市场和细分市场 不从消费者和市场实际需求出发 “走量”创造利润观念
（二）营销道德水准偏低 以次充好 生产假冒伪劣 不正当的垄断竞争 虚假广告 食品不经过权威的安全检测
提高企业的知名度
创造更多的市场和效益
近年来，我国经济持续高速发展， 企业实力的不断增强，逐渐融入全球经 济，抢注中国商标行为在境内外都时常 发生。仅北京地区，大宝、红星、同方 、统一、三元等一批北京知名商标分别 在美国、欧盟、香港等被抢注。在加拿 大，甚至有一个“老字号商标转让公司 ”，专门抢注我国的老字号商标。这给 正走向激烈竞争的全球市场的中国企业 埋下了巨大的隐患，中国品牌的前景引 起了社会的普遍担忧。
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
商品交换场所
交换关系总和
现实需求和潜在需求
食品营销学
食品营销复习资料第一章食品营销概述市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
一、市场营销及其相关概念20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。
（一）市场营销的概念市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。
市场营销是与市场有关的人类活动。
既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
菲利普.科特勒教授：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念要点归纳：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
二、市场营销学的相关概念（一）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。
2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
（二）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。
产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念。
（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（四）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交易通常有两种形式：一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
上课用食品营销技术第一节市场营销概述
农业经济---工业经济 卖方市场—买方市 本地市场---外地（外国）市场
（3）分销系统发生变化
中间商出现，挑战传统价值创造理论
（4）传统理论面临挑战
完全自由竞争---有条件的自由竞争
2. 市场营销学的产生
19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相
2019/11/12
继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行 了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增 长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广 告、商标、包装等市场销售技术兴起。
推销、促销、营销有何区别？
人生道理，处处相通。
男孩对女孩说，我非常喜欢你，你就是我梦中的天使， 所以，跟我好吧!
——这是推销 男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房
子，你嫁给我一定会过上好日子的! ——这是促销 男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的
气质所倾倒! ——这是营销 男孩和女孩从没有见过面，但女孩周围所有的人都说
在
2、市场营销的定义 什么是市场营销？
菲利普·科特勒的定义
个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值， 以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 ----菲利普•科特勒（1931至今）
菲利普·科特勒 博士，是现代 营销集大成者， 被誉为“现代 营销学之父”
市场营销概念要点
——1.市场营销最终目标是“满足需求和欲望”； ——2. “交换”是市场营销的核心，交换过程是一
需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
亚伯拉罕·马斯洛(1908—1970) 美国著名心理学家
代表著作是《激励与个性》，并提出 需要层次理论
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第一章 食品营销学概论
一、市场营销学的产生和发展
1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955)
1.萌芽阶段(1900～1920)
• 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力 迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出 现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立 。 •早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的 经济系开设了市场学课程。 •哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行 市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
市场营销
一、市场营销的定义。
市场营销是从市场需求出发，运用各 种科学的营销手段，通过交易程序，提供 和引导商品和劳务到达消费者手中，使企 业和消费者实现双方互利的一种企业经营 活动。
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段
以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
竞争结构
• 市场组织结构
（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、 食品市场等。
（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、 亚洲市场、欧洲市场等。
（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场 、低（中、高）收入人群市场等。
2、市场竞争结构
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
完全竞争的基本条件
垄断的成因
法律壁垒 政府特许 技术性与策略性壁垒
垄断竞争市场
垄断竞争的基本特征
市场上有较多厂商 是市场价格的影响者 差别造成垄断
特征：
寡头垄断市场
(1).企业极少
(2).侧重竞争
(3).产品同质或异质
(4).其他企业进入不易
四种市场结构的比较
三、市场机制-----看不见的手
是通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化来调节 经济运行的机制,是市场经济体制内的供 求、竞争、价格等要素之间的有机联系 及其功能。
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
商品交换场所
交换关系总和
现实需求和潜在需求
市场是指那些具有特 定的需要或欲望，而 且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或 欲望的全部(潜在)顾客 所构成的需求群体 。
连接生产与消费
三个要素
市场＝人口＋购买能力 ＋购买欲望
买卖双方众多。 产品同质 自由进出 完全信息 零交易费用
完全竞争市場下
厂商对市场价格的影响力相当微弱 ；可以视为毫无影响力。
厂商面对一条水平的需求线，是「 价格接受者」。
长期中间商的经济利润等於零。
完全垄断市场
基本特征
厂商就是行业 产品不易替代 独自决定价格 没有外来企业
（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。
产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻完善。
酒好不怕巷子深
产品观念会导致"营销近视症"
推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样， 建立在“生产什么，就卖什么”之上的。
（一）影响市场需求的因素
马
斯
自我实现
洛
需
自尊
求
社交
层 次
安全
生理
（一）影响市场需求的因素 价格因素 商品的价格与需求量表现为反向变动关系。 学会分析供求关系图。 非价格因素 （1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者
对价格变动的预期（4）相关产构
二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展 ，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。
政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激 消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。
美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论 1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管
（三）自主性。企业自主、消费者自主。 （四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞
争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的 市场。
市场的大与小？
市场的大小是指市场需求量的 大小，是商品在一定时期内最大可 能的需求量。
企业的最终目的，就是运用科 学的营销手段，不断扩大市场需求 量，做大市场。
1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。
Who 谁构成市场
How 购买途径
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
二、市场的特征
基本特征
（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任 何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活 动。
（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主 体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的 特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。
2.功能研究阶段(1921～1945)
•1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书， 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者 手中。”
•1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推 销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求
产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会营销观念