产品定价和定价策略课程

确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
1，选择定价目标
➢ 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要 改变消费者的需求时，它们要把维持生存作 为其主要目标。
➢ 最大当期利润 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的 价格。
➢ 影响价格敏感度的9个因素 ✓ 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 ✓ 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价 格的敏感性越低。 ✓ 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比 较，他们对价格越不敏感。 ✓ 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们 对价格的敏感性越低。
二，修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结 构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买 时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素 等的变化情况。
5种价格修正策略。
➢ 地理定价 ➢ 价格折扣和折让 ➢促销定价 ➢ 差别定价 ➢产品组合定价
1，地理定价
➢地理定价包含着公司给全国（世界）各地 的顾客如何决定其产品的定价。
1,100
0．09
99
11,000
1,600
0．01
16
6，选定最终价格
➢ 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上， 利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确 定价格时，还应该考虑下列因素。 ✓ 心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指 标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产 品价格〕，价格尾数效果等。 ✓ 其他营销因素对价格的影响 ：如品牌因素，产品 质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境 必须设定高价）等
➢成本加成定价法被普遍应用的原因
✓卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价 格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己 的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地 调整价格。
✓当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他 们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会 减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的 变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。
➢ 经验曲线的成本行为 ✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
✓所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。
✓技术的进步会改变经验曲线的形状。
在每期不同生产水平下的成本行为
单位成本 单位成本
短期平均 成本曲线
1，000 每天生产的数量
（a）在固定规模工厂中的成 本特性
12 3
短期平均 4 成本曲线
长期平均 成本曲线 1,000 2,000 3,000 4,000
(b) 关于不同规模工厂的 成本特性
作为积累生产经验的函数的成本行为
单位成本
经验曲线
＄10 ＄8
·
A
·
B
·
当前价格
＄6
C
经验成本曲线
＄4
＄2
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
估计成本(2)
➢ 作为差别营销报价的成本行为 ✓今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计， 而不是标准成本会计。
4，分析竞争者成本、价格和提供物
➢ 在由市场需求和成本所决定的可能价格的 范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
➢ 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东 西，它能够利用它们作为制定自己价格的一 个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞 争者提供的东西相似，那么企业必须把价格 定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就 可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争 者可能针对本企业的价格作出反应。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
高 中低
产品质量
高中低 产品质量
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
表： 9种价格/质量战略
价格
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
低
3．超值战略
4．高价战略 5．普通战略
6．优良价值
7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略
密封投标定价法
➢ 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判 断法
公 司 的 递 价 公司的利润
(Company′Bid)
9,500
100美元
递价的中标 期 望 利 润 率 （ 假 定 的 ） (Expected Profit)
0．81
81美元
10,000
600
0．36
216
10,500
➢ 成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本 的定价方法。
➢ 目标利润定价法 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
➢ 认知价值定价法 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
➢ 价值定价法
✓公司定价政策 ：拟定的价格必须与公司的定价 政策保持一致。
✓价格对其他各方的影响 ：企业必须了解其它方 面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人 员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在 定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视， 掠夺定价，再贩价格维持等
产品定价和定价策略
➢ 对产品或服务如何定价？ ➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ➢ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？
＄15
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本(1)
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
5，选择定价方法
依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 公司 ➢ 选定价格策略。
低价格
在这个价格上 不可能获利
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
高价格
在这个价格 上不可能有 需求
➢具体定价方法：
✓成本加成定价法 ✓目标利润定价法 ✓认知价值定价法 ✓通行价格定价法 ✓密封投标定价法。
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性 ✓在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀
和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
价格 价格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求；
✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
2，确定需求（1）
固定成本 50
认知价值定价法
➢ 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附 加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价 格。这种定价方法也称为成分价值定价。
特点
标准水平(Standard 溢 价 水 平 ( P r e m i u m 增加的价值(Added
Level)
Level)
即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价 格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
➢ 通行价格定价法
在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格， 很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞 争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
➢ 密封投标定价法
竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定 价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不 如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想 要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。 同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
✓ 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏 感性就越低。
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
➢ 最高当期收入 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
➢最高销售成长 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
➢产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质 量领先地位这样的目标。
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
产品定价和定价策略
产品定价和定价策略
➢ 对产品或服务如何定价？ ➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
一，制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
• 物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的
直接交换，没有货币，没有第三方参与。
• 补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，
✓ 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用 中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
✓ 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾 客的价格敏感性越低。
✓ 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一 起使用，顾客对价格不敏感。
✓ 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、 声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性 就越低。
✓ 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价 格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风 险？
✓ 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。 当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时， 这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要 求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的 兴起。
✓对销贸易有以下几种方式：
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
➢目标成本法
用市场研究方法确定一个新产品的开发 设计功能。然后，根据销售诉求和竞争 价格确定该产品的定价。从价格中减去 设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 然后，他们检查每一个成本项目――设 计、工程费、制造费、销售费等等，并 把它们分解为进一步的细目。他们考虑 的是调整细目，减少功能和降低供应商 成本的方法。其整个目标是使最后的成 本项目在目标成本之内
✓许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来 讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖 方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能 获得公平的投资报酬
目标利润定价法
千元
决定目标价格的量本利分析图
1,200 1,000
800 600 400 200
0
·
10
20
30
40
单位销售量(千台)
总收入
目标利润
总成本
Value)（美元）
质量
不纯杂质每万分之十
不纯杂质每百万分之一
1．40
交货
二周内
一周内
0．15
系统
仅供应化工品
供应全部Baidu Nhomakorabea统
0．80
创新
没有研究与开发支持
高水平的研究与开发支持
2．00
再培训
一次性培训
有要求可以再培训
0．40
服务
通过国内办事处购买
当地适用
0．25
价格
100美元/磅
105美元/磅
5．00