中国企业收购国际服装品牌现象透视

中国企业收购国际服装品牌现象透视

中国服装企业在国际并购浪潮中日渐崛起,开始向收购国际品牌迈进,这是充满机遇与挑战之路。中国服装企业对国际名牌从接触到并购走过不同的阶段:从代工、代理,经营权收购,直至最后买断。在行进过程中,不少企业散落在不同路段。文章分析了当前品牌并购的态势、问题,并提出了相应对策。

China local clothing enterprises are getting increasingly strong. They have begun to buy international brands. This is a road full of opportunities and challenges. China local clothing enterprises have been experiencing different stages during their cooperation with international brands, which includes OEM, commercially authorized deputy, buying management right and finally merging. During the whole procedure, enterprises locate different directions. This article analyzes the situation, issues and strategy of current brand merging.

随着国际名牌被中国企业收购的信息不断涌现,人们一次次感受到已持续数年的国际品牌收购旋风之猛烈。中国是当今世界服装生产和出口大国,从出口竞争力系数(即贸易顺

差占进出口总额的比重)来评价,近几年的中国服装业竞争力系数始终居世界最高水平。但中国又是服装品牌小国,正如有专家指出的,当前中国服装业表现的特点是:大而不强,实而不名,跟而不领,广而不聚。其中“实而不名”是最为迫切的问题。在我国服装产业升级中,品牌国际化是关键性任务之一,也是服装纺织产业“走出去”的重要渠道之一。雅戈尔收购美国新马、温州商人收购皮尔・卡丹等,表现出了一种新的品牌战略选择趋向。

一、国际服装品牌收购的背景

品牌国际化并非一蹴而就,国内许多服装企业曾经期望通过对自己产品的广告宣传、产品出口等方式打开国际市场,实现品牌国际化。但至今我国自主品牌在国际上的影响力仍十分有限。在我国服装总出口额占世界纺织品服装出口总额的1/5 的同时,出口方式仍以贴牌为主,自主品牌仅占10%。事实上,现在的驰骋国际市场的服装名牌也不是一朝一夕成就的,通常要经过几十年艰苦经营,方可为国际服装市场所接受。

有专家认为,世界级的名牌服装至少应包括三大要素:创新的设计、精良的做工;定期的新装发布,引领流行时尚;具备独特的文化内涵。而在这三方面,中国服装品牌要走的路都还

很长。一项2006年的调查统计表明,中国服装市场每年有 2 000 多个品牌被淘汰,每天平均淘汰6 个。因为没有自己的品牌,就注定只能在产业结构的底层挣扎求生。在艰难的摸索中,服装品牌“并购”已逐渐崭露头角,即通过资金的投入,直接将国际市场上已负盛名的服装国际名牌收到囊中,使中国企业较快地取得对服装国际名牌的专有权或经营权,因而大大缩短中国企业走向世界的时间。

从国际并购环境看,20世纪90年代后期,以美、日、欧为主的发达国家企业掀起了全球第五次企业并购浪潮。受其影响,我国企业的海外并购在2000年之后进入了快速发展阶段,发展规模急速扩张,并购势头最为强劲而持续。在此期间,并购活动主要集中在能源、矿业和公用事业,2007年中国海外并购热潮达到最高点,并购总额达186.69亿美元;2008年,由美国次贷危机引发的全球金融危机在一定程度上降低了并购事件的发生数量;2010年,中国企业以18 亿美元并购欧洲名牌沃尔沃汽车。服装企业在并购浪潮中较突出的有,2007年雅戈尔以1.2 亿美元并购美国KELLWOOD公司的香港新马集团,为服装行业的最大并购;2009年,温州商人又以3.7 亿元人民币收购皮尔・卡丹。其间并不乏规模较小的品牌并购。

在并购浪潮里,中国服装企业面对的机遇和挑战表现在:

(1)全球经济已逐步企稳回暖。各国政府 3 万多亿美元

的经济刺激计划已经开始见效,预计将在2010产生最大效果;各国央行的指导利率低,市场流动资金充足。

(2)绕过多国贸易保护壁垒的需要。当前,以美国为首的贸易保护主义抬头,中国出口遭遇越来越多的贸易壁垒限制;预计西方国家以后仍会打出“贸易保护主义”这张牌,以碳关税的名义增大贸易壁垒。

(3)通过品牌并购,实现品牌国际化的夙愿,改变“实而不名”的底层命运:①获得欧洲国际品牌的知名度和文化背景;

②获得欧洲品牌的研发团队支持;③获得国外的市场渠道和网络。

(4)海外并购成本低廉。由于国际金融危机及世界经济严重衰退的影响,众多欧美企业市值萎缩、流动性困难,一些知名品牌的大公司资产持续缩水。于是那些曾风光无限的欧美时尚品牌纷纷寻找资本雄厚的买家,以缓解财务压力,因此不断降低并购门槛。

而我国企业经过数十年发展,实力日渐增强,特别是一些内向型企业受金融危机冲击较小,具有相当强的竞争力,人民币坚挺也增强了企业资金实力,走向国际的意愿趋强。

二、品牌并购之路

中国服装企业对国际服装名牌从接触到并购走过不同

的阶段,多数企业都是从代工(OEM或“贴牌”)做起,“借船出海”,或做品牌代理,其后对品牌投资入股、控股,直至最后买断。在这条路的行进过程中,不少企业散落在不同路段。

1. 代工与代理

据中国海关统计,2008年全国纺织品服装进出口 2 037.5 亿美元,自主品牌只占10%,其他都是代工产品。但由于缺少品牌产权,使代工方处于国际产业链末端;长期从事代工生产,也会使服装企业满足现状,自主品牌开发的动力不足;过分依赖发包商的产品设计与品种,不能真正地了解消费者的需求和市场变化,更难以实现品牌自主;随着代工企业数量的增加,企业的利润将越来越少,且因人工成本逐步提高,发包商随时可能向成本更低的国家和地区转移订单。贴牌(ODM)生产虽然添加了加工方设计环节,但仍不能摆脱上述窘境。

对国际品牌的代理,则只需加盟商拿钱来提货,经营风险较小,由于借用名牌效应,打开销售市场亦较容易。有关专家认为,现阶段中国企业所拥有的国际品牌经营权更多的是品牌代理权。但是中国企业对于品牌的市场推广手段、管理方法、营销策略及产品供应体系往往受制于国外总公司,仅仅获得品牌在中国地区的产品销售收益。而且当前品牌商开始提出渠道扁平化,进行自营或单店加盟,甚至出现一轮又一轮强势品牌企业将代理权回收的现象,挤压了国内代理商群体的生存空间。据业内人士透露,事实上在2004年之后,中国的代