广告的艺术乔治路易斯读书笔记

广告的艺术在于颠覆

由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。

纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。

水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。

“在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。

广告中的手持火炬和冰激凌的两幅图片让受众自然而然联想到自由女神像，紧扣“自由”主题，并具有传承自由之意。国际服装女工联合会从而成为“自由”的化身。广告的图片主要任务是抓住眼球、刺激大脑、产生联想，长篇幅的文案从而引导思想碰撞。反观web2.0时代，标题党、图片党的存在是符合这个路径的，但仅仅把吸引眼球作为传播目的导致本末倒置，所以，我们应该对眼球经济持冷思考态度，不忘内容呈现的前提条件是内容本体。

“亲爱的盖尔格林尼，在我们共进的那么多美餐之后”：黑色的背景，中间只有一句文案，这样大胆的简约广告不再是广告本身，它包含着危机公关的很大成分。而这则广告受众，与其说是看到广告的大众，不如说是为盖尔格林尼一个人特供的。盖尔格林尼首先发难，其有失公允的言论让餐厅联盟和股市遭受损失。班尼特提出形象修复理论中包含五大战略：第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。乔治路易斯只用一句文案就包含了前三种战略，一句意犹未尽的话引出了未说出口的含义：在我们共进那么多美餐之后，你却倒戈相向。

谁说一份好的报纸一定要枯燥无味？《纽约先锋论坛报》成为乔治路易斯的广告主，这个本身掌握着丰富媒介资源的报纸要为自己代言。《纽约论坛报》是美国著名的大众化报纸，它基本上摒弃了不道德的下流的警察局新闻和煽情主义手法，同情下层民众，宣传空想社会主义，在当时赢得了社会高度的评价。它不仅是美国第一家全国性报纸，更重要的是，它的创刊和发展，标志着美国大众化报刊进入成熟阶段。作为一份大众化报刊，平易近人、通俗易懂，同时迫于市场压力而采取客观性的操作方式。所以，为这样特别的广告主宣传要充分考虑到其本身的独特之处。而针对这一特点，路易斯再次用颠覆的方式反其道而行，为这份

报纸加入了独特的竞争卖点，科尔伯特和越战的报道就是例证。除了在内容方面的独特销售，在推广方面也突破了渠道的框架思维，他们大胆地用电视作为媒介，并抢占黄金时段播放新闻提要。在这里，电视上播放的《纽约先锋论坛报》的新闻提要成为报纸自身的广告，而受众只要看到这个广告也就了解到了新闻信息。“新闻=广告”模式被路易斯成功开创。

赌博成为体育：路易斯为OTB做的广告并非传统意义上对某种商品的推广、宣传，其目的性更多地集中在形象修复和转换。人们对赌马传统的认知停留在赌博层面上，因此OTB面临着较大的舆论压力。转换成什么形象？如何转换？这是路易斯广告的关键点。赌马和马有着天然的联系，马又是一种速度型动物，而体育追求速度的灵魂正好与之相府。那么赌马和体育就建立起了联系，而且这种联系也容易被受众潜移默化地理解并接受。路易斯几乎完全套用体育推广的路径，在广告中建立所谓的“Bets”队，而且用视觉识别系统使Bets和真正的体育队——Mets、Jets、Nets相提并论，达到身份合法化的效果。接下来，文案中大量的体育相关的概念被引用，并利用这些概念——“春季培训”、“非赛季”等等拉近了与真实体育的距离并造成一种加入低门槛的假象，刺激受众参与性，并用赌博的概念——“回报率”、“电话账户”、“下注”进一步刺激。在这份广告中，我认为路易斯“转换”的创意值得借鉴，但是我不禁有一个担忧：赌马转换为体育是成功的，那么如果不成功，带来的后果除了OTB受损外，正规的体育是否也会受之影响而躺枪呢？社会负效应该如何规避？身为传播者，我认为做出传播活动之前应充分考虑传播负效果的风险规避问题。

华尔街的拟人化处理：背景：1、华尔街股票经纪公司数量多达600多家，爱德华公司默默无闻；2、对于这类公司而言，电视还是较少尝试的新媒体；3、受众对股票经纪公司态度不佳。目的：提升股票经纪公司营业额以及改善从业者形象，消除受众刻板印象。路易斯针对广告目的做了两条主线：一条是“人性化”即使受众对从业者产生尊敬之情，另一条是业务方面的为客户着想。两条主线是有机结合的，并非割裂。如何达到让受众尊重从业者？没有哪个孩子会不尊重自己的父亲，在这里路易斯用儿童的特殊卖点作为切入口，并再次利用相提并论的