五粮液案例分析
五粮液案例 (最新)
四川宜宾五粮液集团有限公司股利政策案例研究一、公司概况五粮液是中国高端白酒著名品牌、浓香型白酒的代表五粮液股份的主营业务为五粮液系列白酒的生产销售与此同时在金融投资、化工医药、电子器件产业服装纺织、柴油发动机等行业都有所涉猎。
多年以来“五粮液”品牌多次被评为中国制造业和白酒行业中“最有价值品牌”，多年蝉联食品行业最具价值品牌。
五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1997年经四川省人民政府批准，由四川省宜宾酒厂独家发起，采取募集方式成立。
1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司，主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产与销售，注册资本379596.72万元。
五粮液于1998年3月27号在深圳证券交易所上网定价发行人民币普通股8000万股。
股权结构：虽然五粮液的大股东是宜宾市国有资产经营有限公司，但其实际控制人却是宜宾五粮液集团有限公司。
对五粮液集团来说，设立五粮液股份公司，并将最具市场价值的品牌“五粮液”注入上市公司，一定会要求有所回报。
五粮液集团公司，正是通过各种方式，从上市公司获得了大量的利益输送。
公司与实际控制人之间的产权及控制关系图二、事件回顾五粮液自成立以来一直保持着良好的发展趋势，维持了较高的利润水平，盈利稳步增长，2012年实现营业总收入272.01亿元，增长33.66%；实现归属于上市公司股东的净利润99.35亿元，增长61.35%。
2013年五粮液实现营业总收入247.19亿元，同比下降9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下降19.75%；拟采取10股派现7元（含税）的利润分配预案。
这是因为2013年国内经济增速进一步放缓，在中国经济转型调整的大环境和市场消费回归理性的大背景下，白酒行业发展步入深度调整期，这也是白酒类行业多年高速发展后的理性调整，体现市场发展规律。
五粮液营销案例
五粮液营销案例五粮液是中国贵州茅台酒之后的第二大白酒品牌，它的历史可以追溯到公元1428年。
五粮液采用传统的酿造工艺，选用优质的五种谷物（高粱、大米、小麦、玉米、糯米），并以纯净的自然泉水为原料，酿造出了口感纯正、香气浓郁的白酒。
五粮液在营销方面做了很多创新和尝试，以吸引更多的消费者。
以下是五粮液营销案例：1. 五粮液主题曲《普及》五粮液推出了一首特别的主题曲《普及》，该曲由知名音乐人刘欢和陈奕迅合作创作。
该曲传达了五粮液对于白酒文化的热爱和传承，同时也突出了五粮液的高品质和卓越品味。
这首主题曲得到了广泛的关注和赞誉，推动了五粮液品牌形象的提升。
2. 五粮液品牌大使为了进一步提高品牌知名度，五粮液邀请了多位明星担任品牌大使。
这些明星包括演员陈坤、黄晓明、Angelababy，以及体育明星林丹等。
他们通过广告、网络营销、社交媒体等渠道，向消费者传达五粮液品牌的形象和价值。
3. 五粮液艺术馆五粮液在贵州省贵阳市建造了一个大型的五粮液艺术馆。
该馆展示了五粮液的历史、酿造工艺、品牌形象等方面的内容，同时还展出了一些艺术品和文化遗产。
五粮液艺术馆吸引了很多游客前来参观，也成为了五粮液品牌形象的重要组成部分。
4. 五粮液定制礼盒五粮液推出了多款定制礼盒，满足了不同消费者的需求和口味。
这些礼盒不仅包含了五粮液主打的白酒产品，还附带了一些餐具、纪念品等。
五粮液定制礼盒受到了不少消费者的欢迎，也为五粮液品牌带来了更多的宣传和销售机会。
五粮液的营销案例表明，品牌形象的建立需要多方面的努力和创新，只有不断地提高品牌知名度和信誉度，才能赢得更多的消费者信任和支持。
pest分析五粮液案例教学内容
二、pest工具
1 政治环境（Political） 2 经济环境（Economic） 3 社会环境（society） 4 技术环境（Technological）
政治环境：
国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮、满足消费为 目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对 白酒行业的调整力度加大。五粮液属国营企业，它受国家控股，在 国家的领导之下从事生产经营。所以五粮液集团拥有一个良好的政 治环境，受相关的政治力量和法律、法规等因素的支持。
01
经济环境：
我国国民收入不断增长，经济结构转型升级加快，新经济活力 四射，新业态快速成长，发展新动能加快积蓄。中国作为世界最大 的发展中国家，经济发展潜力大、优势足、空间广。由于经济的相 对稳定发展，人们的消费意愿较强，一定程度上使得白酒的消费量 日益增长。
02
技术环境： 的契机。因而技术 领先的五粮液有着 更强的竞争力。
五粮液集团有限公司1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。公司占 地10平方公里，现有职工4万多人。2010年实现销售收入403.61亿元，实现利税 111.55亿元；荣列中国企业500强第186位，中国制造业500强第89位，较2009年 上升13位，中国企业效益200佳第90位。
公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。五粮液是中国最高档白 酒之一，为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、 糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。宋代宜宾姚氏家族 私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲” 是五粮液最成熟的雏形。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈 氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。
五粮液案例
五粮液案例五粮液重塑品牌形象1994年，福建邵武糖酒副食公司携数百万现金与五粮液联姻，推出“福建与台湾”春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。
随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。
在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。
至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。
一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。
然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。
五粮液品牌延伸始于1994年。
在短短的八年时间里，公司已推广了五粮液、五粮春、五福液、金六福、六合春、浏阳河、北酒、铁满、甘一杯、四海春、盛酒、优酒、热酒、东方龙、遂乐等100多个品牌。
大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。
五粮液服务公司只有12个品牌的“娇贝”系列白酒，有12家企业在运营，消费者很难辨别真伪。
一些分子品牌在没有母品牌照顾的情况下消失了；由于控制不力，一些分子品牌相互勾结、诽谤，大大降低了五粮液的声誉。
五粮液本是高档酒的代名词。
然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。
五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。
2001年5月，国家调整了消费税政策，对白酒实行复合评税。
随着白酒行业消费税的提高，五粮液不再享受所得税优惠政策，五粮液的收入水平急剧下降。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液案例分析：关联交易与实际理财目标
五粮液股份有限公司简介 宜宾五粮液股份有限公司 是1997年8月 19日经四川省人民政府以川府(1997)295 号文批准，由四川省宜宾五粮液酒厂有限 公司独家发起，采取募集方式设立的股份 有限公司。
1、案例分析目的：了解上市公司通过关联交易进行利益输送的行 为，正确把握公司的实际理财目标及其在企业经营中的地位。
五粮液公司的关联交易与实际理财目标
第
小组
集团简介
〄 兰台抒写春秋，历史见证价值 前身是50年
代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖 公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜 宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五 粮液集团有限公司”。
〄 创新求进、永争第一 始终坚持“发展才是硬
3．五粮液的实际理财目标是通过关联交易等理财 行为向五粮液集团输送利益实现的。 具体方式有: 〄 （1）提高采购价格及降低产品销售价格，实现
利润转移； 〄 （2）通过租赁、商标使用权等方式支付巨额费
用； 〄 （3）通过提高换入资产评估价值实现利益侵占。
二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ 中国上市公司的理财目标应当是企业价值最大化或 股东财富最大化。这里的股东财富最大化尤其应当 强调中小股东的利益保护。没有中小股东的利益保 护就不会有上市公司的良性发展，也不会有整个资 本市场的健康发展。
2、案例思考题 ➢ 一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财
目标是通过哪些理财行为实现的？ ➢ 二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ ➢ 三．为何五粮液的理财目标发生了异化？这种异化带来的后果是什
么？ ➢ 四．要使五粮液的实际理财目标回归至最优理财目标，需要采取哪
些具体措施？
一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财 行为实现的？
案例分析题答案
案例分析题答案1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。
品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。
本以为大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。
然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。
品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。
一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。
2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。
品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。
向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。
而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。
从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。
当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。
3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。
在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。
同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。
同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。
这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。
五粮液品牌管理案例分析
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。
五粮液案例分析
五粮液案例分析五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财行为实现的？答：五粮液的实际理财目标是实际控制人利益最大化。
它是通过关联交易等理财行为由五粮液向五粮液集团输送利益实现的。
书上第5页给出了依据：据了解，五粮液通过原材料采购与产品销售，商标使用费支付以及资产置换等方式，从1998年到2003年，共向五粮液集团输送经济利益97.17亿元现金，平均每年超过16亿元，远远超过五粮液上市以来累计实现的净利润（41亿元）及累计从市场募集的现金（18.1亿元）。
第二，尽管年报业绩优良，却一直吝于分红，因为对于五粮液集团来说五粮液的股东为宜宾市国资委，现金股利对于五粮液集团回报是零，因此进行现金股利对于五粮液集团没有好处，所以没有动力进行现金股利，但五粮液集团实际直接控制着公司的全部货币资金使用权，采用股票股利对五粮液集团控制五粮液资金是十分有利的。
所以五粮液多次进行股票股利分派，但这种行为严重损害了中小投资者的利益。
五粮液的实际理财目标是通过关联交易实施过程实现。
在书中第7-8页具体说明:1.原材料采购与产品销售2.向集团支付了巨额费用其中五粮液股份公司自上市起，每年向酒厂和集团公司缴纳不菲的商标和标识使用费近1亿。
且有的商标使用费为相应销售收入的数倍。
此外，五粮液公司每年还要向五粮液酒厂，五粮液集团支付诸如警卫消防，环卫绿化，维修服务，房屋物业管理及其他项目等综合服务费。
将上市公司的利益向集团单边输出。
3.服务费及设备使用费等五粮液上市公司上市时，只是将主要经营性资产及供销公司划入上市公司，其余所有服务都要由集团公司提供。
4.资产往来即公司改制上市后，集团公司通过各种方式，将手中的各项实物资产陆陆续续地卖给上市公司，上市公司通常支付的都是现金。
这一所谓的贡献或牺牲在很多事后的证据都表明，受伤的通常都是上市公司。
中国上市公司的理财目标，你认为应该是什么？答：中国上市公司的理财目标剩余索取权价值最大化企业剩余索取权是指对企业总收入扣除所有的固定合约支付后的剩余额的要求权。
五粮液关联交易案例分析
代理
研究与开发转移
许可协议
代表企业或由企业代表另一方进行债务结算
关键管理人薪酬
在进行关联交易时应注意以下几点：
1、关联交易的真实性。
真实的关联交易是指有真实交易动机，且符合营业常规。
虚假的关联交易不仅背离公司利益，也常常隐藏着违规、违法等因素。
比如有些公司虚构并不存在的交易来转移收入和分摊费用，或者通过互拆借资金的方式调解利息费用。
一旦发现，企业就会面临处罚，公司的信用也会受到影响。
因而，公司应关注关联交易的真实性。
2、注重关联交易的披露。
关联交易的存在已不是关注的重点，对关联交易的及时、深入、完全、准确的披露已成为公众投资者关注的焦点和监管部门的工作重点。
公司只有坚持披露重于存在的原则，才能使公司更稳健的运行。
3、关联交易的必要性与公平性。
必要的关联交易多为公司存在及发展不可或缺的，比如：综合服务协议、主营业务所赖以依托的购买或租赁协议等等;这类关联交易也是公司持续性的关联交易，此时也要兼顾关联交易的公平性。
4、在关联交易中的注重保护中小股东的利益。
实践中，关联交易多发生在新、旧控股股东与其关联方之间。
虽然控股股东与其他股东在权利质量上并无不同，只是数量上的差别，但比普通股东的权利更为优越。
关联交易往往损害中小股东的利益，如果此问题处理不好，会引起中小股东的不满，可能使企业陷入诉讼的泥潭，会影响到公司的信誉，不利于公司的发展。
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【案例一】五粮液“醉酒”多元化
【案例一】五粮液“醉酒”多元化1、在“多元致死”的情况下，五粮液也开始了多元化之路，他遇到了哪些问题？答：（1）五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团无疾而终，首次涉足未知产业对其核心技术不了解。
（2）在安培纳丝亚洲威士忌项目中白白丢掉了几千万元，已陷入停产，选择与本土文化不合的产品，品质与技术无法跟上威士忌行业水平。
（3）五粮液投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。
没有详尽仔细考察当地资源，以致生产受到电力条件的限制。
（4）从宜宾市国资局受让宜宾纸业2000万国家股，成为其第二大股东，却未对宜宾纸业进行实质性重组，最终把股权托管给宜宾天原集团。
盲目买股却不加经营。
（5）入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止，急于投资却没做完善的计划。
（6）进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，却只是依靠母公司“五粮液集团”本身的服装采购赚取第一桶金，而忽视了来自集团外部的订单。
（7）五粮液集团宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。
然而时隔多年后“互美”、“丝姿”却是不温不火。
2、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答：（1）国内的白酒市场自20世纪90年代后期已经进入成熟稳定阶段，此时洋酒调味酒也纷纷进入中国市场，年轻的消费群体的饮酒习惯更倾向于喝啤酒、葡萄酒，五粮液为了谋求更大的发展生存空间就要把白酒嫁接到其他行业。
（2）五粮液在资本市场上又几十亿元躺在银行里生利息，对投资者无法交代。
（3）五粮液为了在10年左右的时间里进入世界500强，就必须要把产业规模做大，而仅靠白酒酿造是不够的，所以只有开拓其他产业，培育新的经济支柱，这样才能发展成为跨行业、跨领域的跨国“航母”。
它的优势主要有：（1）五粮液集团具有品牌优势；（2）企业树立的诚信可靠的企业形象；（3）企业雄厚的资金实力；（4）优良的品质及新颖的包装；（5）拥有一个精英团队；（6）对市场的独特洞察力，善于捕捉机遇；（7）具有创新的精神；（8）拥有挑战与拼搏的精神劣势主要有：（1）在白酒行业时间较长，对于其他行业认知度不够；（2）在其他行业缺乏技术与理念，知名度不够；（3）虽然有五粮液的母品牌作支撑，但其他行业要做到知名还得从零做起；（4）多元化项目缺少区域优势和网络渠道优势；（5）无法做到比其他同行业更精；（6）在价格上缺少优势3、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？答：（1）正确选择实施多元化进展的时机；（2）选择多元化战略必须考虑外部环境条件；（3）科学的确定多元化经营战略的目标；（4）注意“协同效应”；（5）要控制多元化程度与速度；（6）在实行多元化经营的同时，必需确保企业的核心竞争力不受削弱4、五粮液的多元化战略给我们什么样的启示？答：五粮液在在“多元致死”的说法再度流行时开始了多元化战略，但经过了一系列的事实证明五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利外，其他投资都没有结出五粮液期望的收获果实。
五粮液案例分析
，五粮液所面临的最根本的问题是集团与股份公司之间既 难分彼此又无实际股权关系的奇特现象，每年60多亿元的 关联交易和晦暗不明的利益输送模式，让五粮液股份这家 上市公司变成了高产能低利润低回报的“铁公鸡”。
五粮液股份与五粮 液集团相关控制结 构
形成原因
五粮液股份在1998年上市时，由于受到当时的上市额度限 制，只能将部分资产装入上市公司，而其他未上市的部分 资产则被组建成五粮液集团。
而在其后的经营过程中，由宜宾市国资经营公司控股的五 粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市 国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生 产服务的同时，投资范围扩大到了物流、制药、装备制造 等多元化领域，最终成为由省国资委直管的四川省第六大 国有企业。
主要问题
五粮液股份公司与五粮液集团之间巨额关联交易 业绩良好的五粮液股份公司股利很少 上市公司中小股东利益受损严重
媒体监督等）；
证券监管部门的直接干预，法律诉讼。
证监会处理结果
中国证监会27日通报，经调查发现，五粮液公司在信息披 露方面存在重大遗漏和披露不及时、不完整等违法行为， 决定给予五粮液责令整改、警告，并处以60万元罚款，其 公司相关人员也被给予警告和罚款。
五粮液整改措施
截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
五粮液案例
五粮液案例第一篇：五粮液案例从宜宾市国资委态度看，政府更希望看到酒类资产的整体上市，这也正是证券市场乐意看到的。
五粮液发布的整改方案称，公司拟借证监会“立案调查”为契机，进行一次全面整改。
其内容包括完善公司法人治理结构、规范高管人员薪酬管理、切实解决关联交易、关于证券投资、增强公司独立性、规范信息披露、加强法制学习教育等八大方面。
一、完善公司法人治理结构(一)整改措施。
1、本条措施旨在从组织保障上促进完善公司法人治理结构，从组织机制、组织结构、人事任免等方面保障股份公司独立运行。
宜宾市人民政府已报请省政府审定。
二、规范高管人员薪酬管理。
(一)整改措施。
1、本条措施旨在改变以前将股份公司纳入集团公司进行统一考核的机制，单列考核更具科学性和规范性，促进股份公司规范运作。
、三、切实解决关联交易(一)酒类销售公司的关联交易。
1、整改措施。
股份公司向宜宾五粮液酒类销售有限责任公司单方增加注册资本1.5亿元(注册资本总额增加至2亿元)，使股份公司达到持股95%、集团公司持股5%。
2009年12月31日。
(二)商标、标识许可使用费的关联交易。
2、整改措施。
(1)厂徽标识。
五粮液集团公司“厂徽标识”除股份公司使用外，集团公司下属各子公司也在使用。
集团公司及其下属子公司(约1.7万名员工)也需要生存和发展，需要共享厂徽标识这一无形资产。
因此，“厂徽标识”只能提供给股份公司有偿非独占使用。
(2)商标。
按照股份公司的生产经营规划，股份公司拟在现有几十个酒类产品品牌基础上再进一步大幅度整合和减少酒类品牌，扶大、做大有市场前景的主要产品品牌，这样自然会减少商标关联交易数量和额度。
由股份公司和集团公司两个独立法人协商一致后，对酒类商标进行审计、评估、论证、报批并提交股东大会审议。
(四)综合服务费的关联交易。
2、整改措施。
(1)股份公司将积极与集团公司协商，对辅助性资产进行全面清理。
(2)由股份公司和集团公司两个独立法人在协商一致基础上，尽快拟订解决方案，聘请中介机构对所涉辅助性资产进行审计、评估、论证，并提交股东大会审议。
五粮液案例分析
主要原因
公司治理结构 • 高管交叉任职，由政府任命。 上市模式 • 上市公司很多工作开展都需要依赖集团，
上市后仅有五粮液品牌、酿酒、勾兑车间， 失去配套生产能力。 股权结构 • 上市后国有股权一股独大，独享公司收益
处理方法
公司内部治理机制的完善（比如重组董事会、提高独立董事比例
等）；
“用手投票”与“用脚投票ห้องสมุดไป่ตู้的意见表达机 制；
1
2009.8.29
《证券市场周刊》发表封面文章： “五粮液巷子很深”，质疑其子 公司投资损失的资金来源。
五粮液集团简介
• 五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古 传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公 司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为 “宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四 川省宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液 集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理” 的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡， 为消费者生、为消费者长，为消费者忧、 为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新 求进、永争第一”的企业精神，通过实施
THANKS 谢谢聆听
五粮液整改措施
• 截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
五粮液案例分析报告
2015 年秋季学期研究生课程考核五粮液股份有限公司案例分析报告目录1五粮液公司简介 02公司治理结构的现状 02.1股东及控制人 02.1.1实际控股人 02.1.2股东新局面——两大股东控股 02.1.3任职重合的横纵向分析 (1)2.2独立董事及行业对比 (2)2.3薪酬由统一考核变单一考核 (3)2.4关联交易的改善 (3)2.5其他结构变动 (3)3五粮液股份有限公司股利分配 (3)3.1近五年利润分配政策的制定、执行或调整情况 (3)3.2近年五粮液股利分配具体情况 (4)3.3与贵州茅台的对比分析 (5)4五粮液公司与五粮液集团关联交易现状分析 (6)4.1 五粮液公司主要关联方及其下属子公司情况简介 (6)4.2 2009-2014年关联交易实施情况 (7)4.2.1 相对量分析 (7)4.2.2 绝对量分析 (8)5股票市场分析 (9)5.1白酒行业分析 (9)5.2五粮液公司财务状况分析 (10)6. 五粮液的理财目标分析 (11)6.1 五粮液公司实际理财目标与其应追求的理财目标 (11)6.2 五粮液理财目标发生异化的原因 (12)7 对策建议 (12)7.1 证监会监督企业依据自身发展阶段确定股利分配政策 (12)7.2 关联交易中交叉任职人员回避政策 (12)7.3 避免交叉任职 (13)五粮液股份有限公司案例分析报告1五粮液公司简介五粮液（股票代码：000858）数年来“五粮液“品牌连续在中国白酒制造业和食品行业最有价值品牌”中排位居前。
公司获得“全国质量奖开展十周年(2001-2010年)卓越组织奖”、“中国食品安全最具社会责任感企业”、等多项大奖,其中国家级5项、省级6项、市级3项.公司热心参与公益事业，获得“2010年度第八届中国财经风云榜十大公益企业”奖。
2010年，五粮液品牌价值蝉联食品行业榜首，居中国最有价值品牌第4位。
公司运作进一步规范，赢得资本市场认同,获得“中国证券20年-20家最具持续成长能力上市公司”、“上市公司金牛百强”等多项荣誉。
五粮液-哇哈哈-联想案例分析
企业战略管理期中考试案例分析班级: 1姓名：学号：【案例一】五粮液“醉酒”多元化问题:一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路,它遇到了哪些问题? 答：1、行业选择盲目跟风,没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；2、各行业之间相关性小，展现拉的过长,协同效应低;3、不注意把握时机，不考虑自身承受力;4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。
二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答:前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。
五粮液实行快速多元化战略，即在短期内迅速进入多个行业。
优势：1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；3 、提高企业核心竞争力；4、盘活资本存量，促进企业快速成长.劣势：1、过度多元化经营,将会分散企业有限的经济资源2、多元化经营,可能会造成跨行业的补贴3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。
三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？答：1 、高度审视多元化战略。
多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略, 以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心.2、正确分析内外环境。
知己知彼是取胜的先决条件。
知己就是要对企业自略管理》中提出,多元化的成功可以从两个方面来衡量:一是新产业是否与原有产业形成相互匹配的竞争优势;二是新产业是否带来更多的财务利润.作为里面说的利润不是估计,而是科学的调查、推理。
五粮液在实施多元化经营上造就了一系列败绩，这里面，一定存在不少理想化,没有切实的调查,在所谓的利润方面都是一厢愿意的想法，也因此并没有产生期望的利润.总的来说，任何一个企业开辟出新产业都不是单一的局部张扬，而是一个体系的配套,惟独稳固的体系,才可能保障其全面发展,最终达到决胜市场。
一个产品赢得喝彩，是多方面的推动,而不是单一的一堆资金，一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障,服务体系的完备等诸多方面。
评析茅台五粮液案件
茅台五粮液案例分析1208075 王喻程一、案情简介2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。
2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。
两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。
那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？二、茅台五粮液公司的行为定性我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。
横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。
纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。
本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。
三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。
若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。
若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。
从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。
它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。
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偶尔会有奇迹！
• 2005年8月15日，五粮液在当年披露的中期 报告中，在“可供分配的利润”项目下出 现一个新项目：品牌建设资金，金额高达6 亿元。 • 这种直接违反会计准则和相关制度的做法， 被媒体视为不希望向股东分配利润的一种 表现。由于深交所和财政部会计司的干预， 最后五粮液上市公司于10月初宣布将“品 牌建设资金”转回到费用中列支。
PANEL B
• 五粮液上市以来，一直由集团公司按照协议价向 上市公司提供综合服务，包括货物运输费、警卫 消防、环卫绿化、房屋物业管理及其他等项目。 • 五粮液上市公司按照相关协议承担集团公司警卫、 消防费用实际发生总额的90％，环卫绿化费用实 际发生额的70％，房屋物业管理及其它费用实际 发生额的90％及实际发生的维修服务费。
• 外部监督： “证监会”&“股东诉讼”作用有限
证监会的监督
• 中国证监会通常很难直接介入五粮液集团 对五粮液上市公司的利益侵占行为，因为， 五粮液集团与五粮液上市公司之间的所有 行为，都是“中规中矩”，有相应的合同 为依据，没有担保、直接欠款等证监会明 令禁止的行为，且五粮液利润丰厚。
• “大股东要Байду номын сангаас金、上市公司要业绩”
为什么市场只“反应”而未“修 复”？
• Jensen将公司治理的力量分为4种：
• • • • 公司控制权市场（外部） 法律/政治/法规制度（外部） 产品和生产要素市场（外部） 以董事会为主的内部控制制度（内部）
为什么市场只“反应”而未“修 复”？
• 内部监督： 由于五粮液股权过于集中，内部监督显然 已经失效
3、五粮液现状的行业位置
• 尽管五粮液的盈利能力和经营现金流量始 终高于行业平均，但现金股利支付率却一 直低于行业水平。
• 五粮液的业绩水平位于“贵州茅台”和 “泸州老窖”之间，但其现金股利支付水 平却是最低的，甚至低于白酒行业平均现 金股利支付率。
4、传统内外监督的效果
• 五粮液自2003年以来，外部治理没有直接干预的 现象。 • 五粮液大股东持股比例在70％以上，其余股东均 为持股比例不超过1％的流通股股东，并购市场和 经理人市场均无法发挥作用。 • 五粮液2004~2007年间股东大会对关联交易表决 情况中，机构投资者并未积极主动干预上市公司 的决策。 • 四川华信会计师事务所在近4年均出具了标准无保 留意见的审计报告，对关联交易发表的专项说明 和独立意见，也认为是公平、公正、合理的，并 未损害公司和全体股东的利益。
5、五粮液的媒体监督
• 从2001年至2008年，上市公司五粮液在各 年度均会招致大量新闻媒体的报道“轰 炸”，声讨五粮液侵占小股东利益的不当 行为。 • 其一，2001年爆发的不分配风波 • 其二，2006年前后对五粮液通过关联交易 转移利润的质疑
五粮液之市场反应分析
参照样本选取理由
• 贵州茅台与泸州老窖皆为五粮液主要对手， 产品拥有历史盛誉，受市场高度关注 • “五”、“贵”、“泸”三家地理位置相 近，改制上市环节亦相似
• 根据签订的租赁协议，五粮液向集团公司租用土 地及经营管理区域，并支付相对固定的租赁费。 • 在2003年之前平均为每年5389万元，其后每年增 加到平均7130万元，累计共向五粮液集团支付租 赁费6亿多元。
PANEL E
• 在五粮液与集团公司发生的所有关联交易中，关 联资产购销频数是最少的。 • 除了在2003年之前发生的两起重大资产交易外， 2003年之后，五粮液与集团母公司之间几乎没有 发生资产购销关联交易。 • 2004年向五粮液集团技改部转让出售固定资产 4992元。
PANEL F
• 技改项目交易堪称五粮液的“特色”关联交易。 • 五粮液上市以来，通过技改项目年均向集团公司 支付现金4.41亿元，其中2003年之前年均技改款 项为5.63亿元，2003年之后下降为年均2.6亿元。 • 虽有所下降，但仍然占上市公司经营现金流量和 购建固定资产等所支付现金的21％和80％，目前 已累计支付现金44亿多元。
问题的提出
• 五粮液集团严重侵占上市公司利益被曝光 之后，是否受到外部的监督与干预？ • 如果是，五粮液集团的侵占行为是否得以 缓解？ • 外部干预力量主要表现为哪些？ • 如果没有，原因何在？
1、五粮液利益输送现状
2003年前后利益输送状况对比
PANEL A
• 2002年，宜宾塑胶瓶盖厂更名为普什集团，成为以 后年度上市公司主要的关联交易对象。 • 五粮液与集团公司发生的关联产品购销，在交易定 价方面，向集团公司采购多参照市价交易，而向集 团公司销售则多低于市价。 • 中国证监会2003年6月起特别关注上市公司关联资 金往来。
上市公司财务报表分析实战二
利益输送、媒体监督与公司治理 ——五粮液案例研究
L/O/G/O 2011年11月
简 介
• 来源：《管理世界》2008年10月刊
• 作者：贺建刚 魏明海 刘峰
公司治理的组成部分
• 具体公司的公司治理机制是否健全、是否存在内 部人（包括大股东和经理人员）侵害外部小股东 利益的现象？ • 市场是否识别出公司的治理机制好坏并给予正确 的定价？ • 当市场发现了某个公司的公司治理所存在的缺陷， 又能否通过市场纠正机制来自动解决问题？如果 市场不能自动纠偏，其主要原因是什么？
• 控制关联交易对分析的影响
• 在三家上市公司中，泸州老窖关联交易最少、股 利支付率最高，投资者获取的市场报酬最大；五 粮液刚好相反
• 事件研究法（event study） • 以2006年8月22日起（《证券时报》连续登出系 列文章引发媒体激烈质疑并达到高潮）这一时间 为事件日，检验小股东应对五粮液关联交易利益 输送的市场态度。
2、五粮液股利分配现状
2003年前后股利分配状况对比
• 五粮液上市公司年均净利润由2003年之前近7亿 元，增长到2003年之后的年均10.65亿元，上升 幅度达77％，且五粮液上市后每股经营活动现金 流量净额几乎每年都超过其每股收益。 • 1999~2003年间，平均每股派现额仅为0.05元。 2003年之后，五粮液分别在2004年和2007年度 执行了“不分配、不转增”政策，仅在2005年和 2006年度存在派现记录，而且现金股利支付比例 较2003年之前均值相比更低，4年平均每股现金 股利4分钱。
PANEL C
• 五粮液上市以来向集团公司支付的商标使用费相 对稳定，2003年前后变化并不大，平均每年支付 的费用都在1亿元左右，至2007年共向五粮液集 团支付商标使用费合计9.85亿元。
• 五粮液公司除了在“五粮液”品牌的价值成长过 程中做出巨大贡献的同时，还需要向集团支付商 标使用费。
PANEL D