O2O电子商务平台项目调研报告

**集团

O2O电子商务平台项目调研报告

2014-07

一、行业背景 (3)

二、购物中心的经验和教训 (5)

(一)朝阳大悦城 (5)

(二)金隅万科广场 (9)

(三)万达与万汇网 (10)

(四)总结分析 (12)

三、O2O电商平台的价值分析 (13)

(一)用户价值分析 (13)

(二)商户价值分析 (13)

(三)购物中心价值分析 (14)

四、O2O电商平台解决方案 (14)

(一)O2O电商平台的系统构成 (14)

(二)网上商城 (16)

(三)手机客户端功能 (18)

(四)智能交易采集系统 (20)

(五)室内WIFI客流分析及W I-F I导航系统 (21)

五、O2O电商平台的实施方案 (22)

(一)O2O电商平台的产品研发 (22)

(二)O2O电商平台的运营 (23)

(三)方案一：自主研发 (24)

(四)方案二：引入合作 (25)

一、行业背景

我国房地产市场正处于快速发展、转型升级的过程中。近年来,在住宅市场竞争日趋激烈,限购等调控政策日益严厉等背景下,商业地产逐渐成为地产投资新宠,进入高速发展时期。以35 个大中城市为例,过去几年里,新增供应的商业物业面积达到8000 万平米以上,新增供应的商服用地则接近2.6 万公顷,三至五年内,当这部分土地进入商业地产二级市场时,当前的商业地产市场格局将发生显著、深刻的变化。

2014年初，世联行地产顾问发布了《2013年中国50城市综合体战略地图》报告，报告指出：2013年全国50城市中,11个城市综合体规模(除住宅外) 逾1000万m2；2015年，将有25个城市综合体规模（除住宅外）超过1000万m2。

报告指出：贵阳、成都、长沙、南京、合肥、重庆、天津、杭州、大连、厦门、宁波、青岛、长春、哈尔滨、南宁、昆明等16个城市人均商业面积超过1.5平方米，属于严重过剩的局面，具有较大的投资风险城市。

在商业地产招商及经营过程中，也面临着如下问题：

首先，主力店、百货和业态分布呈同质化趋势；纵观全国购物中心的商户构成不难发现，院线、知名餐饮、运动品牌及大牌服装构成了前篇一律的购物中心：优衣库、H&M、汉拿山、小肥羊等品牌成了购物中心的标配。

其次，商业地产供大于求，市场饱和，区域竞争激烈；住宅地产限购调控政策实施后，地产商转战商业地产，区域商圈竞争激烈，以往“群雄割据”的局面演变成了“混战”。

最后，由于受到电子商务的冲击，商品销售型商户的业绩受到了巨大的影响，房租、人员工资等成本逐年上升，销售业绩不足以支撑商户在购物中心继续经营。

如何从恶性竞争中脱颖而出？如何标新立异，创造新的商业机会和新的市场？我们可以了解一下业内成功的案

例和经验。

二、购物中心的经验和教训

(一)朝阳大悦城

作为一个传统购物中心代表，朝阳大悦城正在以新的互联网思路去改造传统零售业态的经营方式。而在O2O经营模式即将掀起新一轮零售转型浪潮的前夕，大悦城这样的购物中心已经未雨绸缪，在内部体系中强势植入了一个最重要的数据元素。

基础一：经营方式数据化

由于在传统零售行业，消费者进入商场的消费目的各异，而购买行为又很难在这种情况下判断，因此增加数据来源十分重要。朝阳大悦城在成立之初，就组建了一个数据团队。

新产品的应用和新经营模式的尝试前提，是需要对用户有足够的了解。为此，朝阳大悦城增加了数据化监测设备。2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。基础二：超大规模品牌集群

O2O涉及线上和线下两条业务线，因此，对购物中心而言，有足够的商户才可能有O2O落地的机会。而后来建设的朝阳大悦城开放楼层一共11层，400多家商户分布其中，涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。

线上如天猫O2O这样的大促节点，大悦城数百个品牌线下店可以完美的形成集群式配合，而只有形成这样的量，才能产生共振效应。此外，大悦城吸引入驻的品牌消费群体大多为年轻时尚人士，而这部分人群对新营销工具的掌握十分熟练。

朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分，这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中，更清楚要重点推哪一些商户，以什么样的形式，在什么样的时间节点。

基础三：对周边客群清晰掌握

在尝试O2O的过程中，经营到店用户或会员只是在已有“存量”基础上做厚，而吸引周边或商圈新用户其实会产生有效的“增量”。

大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行新媒体营销，比如微信、二维码等。

基础四：品牌的精细管理

有效的商户评价是商户管理的基础，大悦城信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单

店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类。

通过数据分析，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。

基础五：找出高消费高转化用户

大悦城的O2O体验，除了瞄准年轻白领、时尚人群之外，高消费、高转化的用户也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。

此前，大悦城通过对车流数据的采集分析发现，具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，且甚至超过50%，而通过测算每台车带来的消费，客单价超过700元。因此，要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果，就必须抓驾车用户。

大悦城停车场相对之前进行了较大的改造，除了增加车辆进出坡道以外，还全部升级为车牌自动识别系统，调整车位导识体系，在车库与商场之间也增设了不少电梯通道。在大悦城的APP上，泊车管理即为首页菜单中最重要的一项，而为了吸引驾车用户，大悦城车库规定了若干小时内泊车免费。