第三章消费者市场分析PPT课件
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市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
第三章消费者行为理论西方经济学PPT课件
31
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
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2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
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七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
第三章消费者市场PPT教学课件
6
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
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20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
第三章—消费者市场分析
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们 倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力
刺激物
提示物 （诱 因）
反应
强化
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。 运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
营销策略
可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、 购买和重购。
开展大量重复性的广告加深消费者印象 – 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注 意如何给消费者留下深刻印象。
增加购买介入程度和品牌差异 – 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。
购买介入程度 品牌差异程度
大
高 复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复 杂的购买行为。
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
第三章、消费者行为理论经济管理概论PPT课件
2
18
8
3
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6
4
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4
5
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2
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0
依据表中的数据做出曲线图
21
2．总效用曲线与边际效用曲线
TU
MU
Q
总效用曲线
Q
边际效用曲线
22
(1)边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边 际效用函数的积分。一定消费量的边际效用， 可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该 消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴 所包围的面积表示。也就是说，只要知其一， 便可推知其二。
第三章 消费者行为理论
• 通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为， 并最终论证需求规律。
• 第一节 效用及效用函数 • 第二节 序数效用论和无差异曲线 • 第三节 预算线和消费者均衡
1
本章知识结构图
基数效用理论
效 用 理 论
效用理论
序数效用理论
无差异曲线 消费者均衡
及
消
费
者
选
择
消费者剩余理论
2
第一节、效用及效用函数
26
• 如果消费者购买多种商品，那么消费者 在一定货币收入条件下购买这些商品的 消费者均衡原则为：
• (1)Px×Qx+Py×Qy+Pz×Qz+…… ＝M
• （2）MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz ＝……＝λ
27
• 四、消费者剩余(不要求)
消费者对某物的需求量与他愿意付出的价格 反方向变动，这就是由边际效用递减法则所决 定的需求法则。
37
• 四、边际替代率和边际替代率递减法则 1．边际替代率 我们把每增加一个单位的X商品的消费 而必须放弃的Y商品的消费数量，叫商品 X对商品Y的边际替代率，以MRSxy表示。 边际替代率无疑就是无差异曲线的斜率。 通常曲斜率的绝对值表示。用公式表示 为： MRSxy =-△Y/△X
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营销对策
经常跟踪市场 产品多档次多规格
铺货点要多
促销应多，形式多样
第二节 消费者购买分析
一、消费者动机
人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。 所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所 引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起 饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房， 就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既 指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也 可以是精神的；或兼而有之。
消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买 行为的内在动力。
现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：
一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud) 的理论。他的动机形成理论在营销学上的 主要意义是：指出了消费者行为同时受到 心理和产品两方面因素所激励，如某些产 品的外形，可引起消费者的某些情感和联 想，从而促成购买行为。
4、消费者需要的种类
（1)按需要的起源分为生理性需要和 社会性需要。
（2)按需要对象的性质分为物质需要和 精神需要。
（3）按需要的层次分为生存需要、享 受需要和发展需要。
（4）按需要的社会属性划分，可分为 权力需要、交际需要和成就需要。
二、消费者市场分类
1、购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品， 可接受替代。 选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策。 特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好。 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的
然而，1990年全国各地香菇丰收，产量 大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售 价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高， 消费者难以接受。到1991年元月底，庆 元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。 1991年二月，大批农民推车进城要求收 购站收购香菇。一时间，香菇收购价连 续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。 由于收购站仓库容量有限，只得将新菇 露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉 烂，收购站出现大量亏损。
1、文化因素
社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久
性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
同一社会阶层内的人，其行为更具类似性； 以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低； 社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约； 个人可在一生中可改变自己所处的阶层。
二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow) 的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人 的需要分为五个层次：
1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。 4、自尊需要。 5、自我实现需要。
二、影响消费者购买的因素
文
社
化
会
因
因
素
素
个
心
人
理
因
因
素
素
购 买 者
1、文化因素
文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神
思考：
为何收购站收购的香菇到最后价跌惨痛， 出现亏损？
根据购买者不同，市场营销学将市场分为：
个人消费者市场：满足自身或家庭成员需 要
组织市场： 生产者市场：产品再加工；
中间商市场：转售；
非赢利组织市场：向社会提 供服务。
第一节 消费者市场
一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员 的生活需要而购买商品和服务的人们组 成的市场(群体)，又称为最终消费者市 场或消费品市场。
八大菜系
指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食 风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系 的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜 肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社 会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系， 即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大 菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐 渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。
第四章 市场分析
本章内容和重点与难点
本章内容
消费者市场及其 特点
本章重点与难点
重点：影响购买 者行为的主要因
消费者购买行为
素
的影响因素及类
型消费者购买决 策过程
消费者购买行为
难点：购买者行 为分析
分析
引例：收购站收购香菇出现亏损
浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春 节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售 价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县 收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72 元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底 产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销 售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香 菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比 往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨， 误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。
美国主要社会阶层
上上层（<1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人 上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和
大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极 中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由
职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位 中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人 劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生
营销战略并有所侧重。
2、有形性、耐用度
耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、 电冰箱、洗衣机、家具等。
非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、 纸张、洗衣粉等。
劳务：这是为消费者提供利益或满足的服 务，如技术指导、家电维修、理发等。
四、 消费者市场的特点
多样性和不确定性 少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性
2、消费者需要的含义
心理学认为，需要是有机体延续和 发展其生命所必需的客观条件的综合 反映，是行为产生的原动力，需求未 满足是激起人们活动的普遍原因。
3、消费者需要的特征
（1)差异性。 （2)周期性。（3)发展 性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。（7）需求弹 性。（8）时尚性。
财富的总和。 对于人们行为的影响有以下几个特征：
区域属性：具有相同的生产和生活方式
传统属性：文化遗传性带来不同社会效应
间接作用：具有潜移默化的作用
1Hale Waihona Puke 文化因素亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的
特定文化群体。 宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街” 种族—56个民族 地域—南北方、内陆与沿海