项目六任务一 市场预测的基本原理

定性预测法是凭借个人的知 识、经验和能力，利用现有的直观 材料，根据规范的逻辑推理过程， 对预测对象进行的主观估计和预测。
2．定性预测法的Βιβλιοθήκη 点定性预测法是预测者根据自身的经验、能力 和对预测对象的背景资料进行全面了解的基础上， 进行的主观判断，基本不用或很少使用数学模型。 操作起来比较简便易行，不需花费大量的时间和费 用，应用范围广泛。 但预测的结果往往只能反映预测对象发展的大 致方向，对预测对象未来的变化趋势 难以做出精确的说明，对各种 相关因素之间的相互影响程度难以做出 量的描述，难以估计预测结果的误差和 评价它的可信度。
（二）市场预测的基本要素
信息 方法 分析 判断
微观方面
要搞好预测，必须把握预测的四个基本要素：
信息 信息是客观事物特性和变化的表征和反 映，存在于各类载体，是预测的主要工作对 象、工作基础和成果反映。
方法 方法是指在预测的过程中进行质和量的 分析时所采用的各种手段。预测的方法按照 不同的标准可以分成不同的类别。 按照预测结果属性可以分为定性预测和 定量预测，按照预测时间长短的不同，可以 分为长期预测、中期预测和短期预测。按照 方法本身，更可以分成众多的类别，最基本 的是模型预测和非模型预测。
编写预测报告 预测报告应该概括预测研究的主要活动 过程，包括预测目标、预测对象及有关因素 的分析结论、主要资料和数据，预测方法的 选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、 分析和修正等等。
10.4各种预测方法的比较
定性预测法 定量预测法 市场预测方法的 选择
（一）定性预测法 １．定性预测法的概念
搜集资料 进行市场预测必须占有充分的资料。有 了充分的资料，才能为市场预测提供进行分 析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指 导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场 预测的重要一环，也是预测的基础性工作。
筛选的原则有三点： （１）相关性原则 （２）可靠性原则， （３）最近性原则，
选择预测方法 根据预测的目标以及各种预测方法的适 用条件和性能，选择出合适的预测方法。有 时可以运用多种预测方法来预测同一目标。 预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预 测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心 是建立描述、概括研究对象特征和变化规律 的模型，根据模型进行计算或者处理，即可 得到预测结果。
2.市场预测的必要性
随着生产力的迅速发展，生产的社会化程度不断提 高，分工协作的范围日益扩大，为了减少经营的盲目性， 使生产经营活动达到预期的目标，人们有必要借助各种手 段，对可能发生的未知事件，做出准确的预见和判断，以 便根据判断结果，预先做出正确的决策，趋利避害，争取 达到最佳的企业生产经营的活动效果。 企业的生产经营活动对预测的客观需要，在市场经济中表 现得更为突出。企业进行市场 预测是市场经济发展的客观要求。 无论社会经济制度如何，只要存 在市场经济，存在市场，企业的 生产经营活动就离不开市场预测。
10.3 市场预测的基本程序 确定预测目标 搜集资料 选择预测方法 预测分析和修正 编写预测报告
确定预测目标 明确目的，是开展市场预测工作的第一 步，因为预测的目的不同，预测的内容和项 目、所需要的资料和所运用的方法都会有所 不同。明确预测目标，就是根据经营活动存 在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作 计划，编制预算，调配力量，组织实施，以 保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。
4.概率原理
我们不可能完全把握未来，但根据经验和历 史，很多时候能大致预估一个事物发生的大 致概率，根据这种可能性，采取对应措施。 扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自 觉地使用这个原则。 有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方 法来确定某种情况发生的可能性
生活中概论原理的应用
在玩扑克牌中，我们经常会懊悔出错了牌， 一手好牌就此浪费了。比如斗地主中，炸弹 （四个相同的点数或双王），三带一，连子， 出现的概率很低，对子，单的概率很高，所 以合理的安排出牌的，胜利的次数就比较多。 如果一个玩牌者经过计算，认定出牌A比出 牌B获胜的概率大，那么它会出牌A，尽管 出牌A也有招致失败的风险。
（5）由远及近—比如国外的产品、技术、管理模式、 营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方 向，可能就是“明天要走的路”。 （6）自下而上—从典型的局部推知全局，一个规模适 中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇， 可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。 （7）自上而下—从全局细分，以便认识和推知某个局 部。例如，我们想知道一个40万人的城市女士自行车 市场容量，40万人——20万女性——（去掉12岁以下 50岁以上）还有10万——调查一下千人女性骑自行车 比率（假设60%）——可能的市场容量为6万。对大致 了解一个市场是很有帮助的。
分析 分析是根据有关理论所进行的思维研究 活动。 根据预测方法得出预测结论之后，还必 须进行两个方面的分析：一是在理论上要分 析预测结果是否符合经济理论和统计分析的 条件；二是在实践上对预测误差进行精确性 分析，并对预测结果的可靠性进行评价。
判断 对预测结果采用与否，或对预测结果依 据相关经济和市场动态所作的修正需要判断， 同时对信息资料、预测方法的选择也需要判 断。判断是预测技术中重要的因素。
3、定量预测法的应用
运用定量预测法时，由于 需要从大量的历史数据资料中找 出影响因素与预测对象之间的函 数关系，以建立数学模型，所以 定量预测法常在市场情况比较稳 定，原始数据资料比较充裕、完 整、连贯时采用。
4．定量预测法的结构
定量预测法有许多类 型，本书按照建立数学模 型的思路不同，将定量预 测法分为时间序列预测法 和回归（因果）分析预测 法两大类，而这两大类预 测方法又分别由许多细化 了的预测方法组成。
4、定性预测法结构 定性预测法的种类很多，本书按照 预测的方法和原理不同，将定性预测法分 为集合意见法、专家意见法（头脑风暴 法）、特尔菲法、主观概率法等。
（二）定量预测法
1、定量预测法的概念 定量预测法是依据大量的 数据资料，运用统计分析和数学 方法描述预测对象与其影响因素 之间的关系和规律，建立预测模 型，计算出结果，作为预测值的 方法。
2、定量预测法的特点
定量预测法的特点是：数据资料齐全是条 件，统计方法和数学模型是工具，量与质的分 析相结合。 定量预测法的优点是重视数据和数学模型 的作用，预测结果受主观因素的影响较小，在 一定条件下能对预测对象的未来发展的程度及 各种影响因素之间的关系做出定量的推断，并 计算出预测误差和置信区间，有利于保证预测 的客观性和科学性。 不足之处在于市场现象中的一些不可量化 的影响因素。同时，定量预测法对数据资料的 要求较高，如果资料少或情况发生突变，定量 预测法就难以有效进行。
10.2 市场预测的基本原理与基本要素
（一）市场预测的原理 1.惯性原理 2.因果原理 3.类推原理 4.概率原理
1.惯性原理
历史成就未来 任何事物的发展在时间上都具有连续性，表 现为特有的过去，现在和未来这样一个过程。 可以从事物的历史和现状推演出事物的未来。 惯性原理是时间序列分析法的主要依据。 任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、 一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是 大多数传统预测方法的理论基础。比如“线 性回归”、“趋势外推”等等。
3.市场预测的产生和发展
公元前6世纪，范蠡 19 世纪下半叶，奥地利经济学家兼统 计学家尼曼首次提出市场预测的理论。 20世纪30年代法国学者库莱诺发表《 财富理论的数学原理研究》将市场预测发 展到一个新阶段。 20世纪80年代，在经济发达国家中广 泛运用市场预测。 我国改革开放后也陆续应用市场预测 技术。
因果原理的应用
居民平均收入与“百户空调拥有量”； 有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩 具、教育相关产品和服务的市场； 再如现在进行的人口普查，有个大型家具企 业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三 次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业 的高峰”。 某地禁摩，该地一家“电动自行车”企业敏 锐地抓住机遇也是一样。
（三）市场预测方法的选择
1.预测的期限及范围 2.预测的资料及模型 3.预测费用及精度
1.预测的期限及范围
每种预测均有其最适宜的预测期限和预测范围，其 最适宜的期限和范围与要求的预测期限和范围相匹 配时，才能得到比较理想的预测精度。 短期预测——经验判断法、平均数法和指数平滑 法 长期预测——头脑风暴法、百分比率递增法、回 归分析法 宏观预测——特尔菲法、投入产出法、系统分析 法 微观预测——经验判断法、指数平滑法
３、定性预测法的应用
（１）在出现复杂的、难以识别的、模糊的市场现 象的情况时采用。 （２）在掌握的历史资料不多，不够准确或主要因 素无法用数字描述进行定量分析时采用。 （３）在宏观预测或对没有前例的偶发性 事物的预测时采用。 （４）在只需要进行推理判断，不需 要进行大量计算，或者无法进行计算 预测的情况时采用。
生活中的惯性现象
汽车运动时一下子停不下来； 坐公交车没坐站着.突然刹车了,整个身子 往前倾. 打水漂。 风扇，你把它关掉了，它的扇还继续转。 走路被石头绊到了，身体向前倾。 踩到西瓜皮，身体向后倾。
2.因果原理
任何事物都不可能单独存在，都与周围各种 事物相互制约、相互促进； 一个事物的发展变化，必然影响到其他有关 事物的发展变化。 当了解（或假设）到已知的某个事物发生变 化，再推知另一个事物的变化趋势。 有因必有果，一因多果，一果多因。 投入产出分析法。
3.类推原理
许多事物相互之间在结构，模式、性质、发 展趋势等方面客观存在着相似之处，根据这 种相似性，由此及彼。 领先指标法
类推原理应用
（1）由小见大—从某个现象推知事物发展的大趋势：例如 现在有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路 要防止以点代面、以偏概全。 （2）由表及里—从表面现象推实质：例如“统一食品”在 昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗 衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市 场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真 的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。 （3）由此及彼—引进国外先进的管理和技术也可以由这一 思路解释。你记住一句话：发达地区被淘汰的东西，落后地 区可能有市场。 （4）由过去、现在推以后--10年以前，谁敢想想自己家有 空调、电脑、电话？那么站在现在，我们问：您能不能想想 10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发 的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您 从中就能找到商机！