第1章 市场营销策划绪论

一、市场营销策划的含义
（二）市场营销

市场营销：（领会）是指以消费者为中心的企业整体经营
活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，
以获取所需之物的一种社会过程。

市场营销和推销的不同之外是什么？
起点不同 中心不同 手段不同 终点不同
一、市场营销策划的含义
（二）市场营销

市场营销是一个系统工程
（三）丰富的想象力和灵感→牛顿、福特
（四）超常的综合力→在整合的基础上标新立异→打车
二、创造性思维的主要形式（识记）
（一）创造性思维的基本形式
破窗理论、墨菲定理
1、理论思维：理性认识系统化的思维方式，科学性、真实性
2、直观思维：事物在头脑中的感觉，直接性、具体性、生动性
3、倾向思维：在思维过程中从一定的目的出发，沿着某一方向
市场营销策划
《市场营销策划》是什么？

营销—— 策划——
经营、营造销售的氛围，无处不在！ 未雨绸缪、与众不同！
《市场营销策划》是什么？

与我们专业的相关性！
建筑工程管理 房产销售 设计 其他工作
如何来学习这门课程？

两点要求
考勤、课堂纪律 完成任务和作业

知识与技能
了解营销基本知识
学会策划基本流程
2.
3.
4.
“多算胜，少算不胜，而况不算乎？”
三、市场营销策划的特点（识记）
（一）目的性
利润目标、市场目标、增长目标……
（二）战略性
全局、长远发展、内外环境
（三）动态性
灵活性、根据变化调整
（四）操作性
通过努力能实现
第二节 市场营销策划的原则、主要步骤和 方法
一、市场营销策划的原则（识记）
（一）统筹规划
（一）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 （二）创造性思维是市场营销的重要理论支柱 （三）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
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四、市场营销策划人员的素质
（一）市场营销策划人员的能力结构（识记）
1. 2. 3. 4. 5. 洞察力 灵感 构成力：加工整理 情报力 实现力
6.
感召力：打动对方，注意刺激力度、对方接受程度、受感动程度。
二、市场营销策划的主要步骤
（五）组织实施
稳定性与灵活性相结合
程序性与机遇性相结合 交替性与交叉性相结合
（六）测评效果：
销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象，企业形象
策划方案格式
1、前言
重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和 必要性表达清楚。——500字。
2、目录
目录的作用是使营销策划方案的结构一目了然。
3、概要提示
理解策划内容的要点→前事先确定和正文结束后确定。
4、环境分析
外部环境与内部环境，分析中归纳出企业的机会与威胁、优势 与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力。
策划方案格式
5、行动行动方案
最主要部分： “对症下药”及“因人制宜” ；可操作性——制 定出一个时间表作为补充。
6、营销成本
费用测算有根据。列出具体价目表，既不能太粗，又不能太细。
而进行的思维活动。
4、破坏思维：主动从内打破。
韩愈—“不破不立、不塞不流、不止不行”，看病、“以毒攻毒”
iPhone 东方不败
二、创造性思维的主要形式（识记）
（一）创造性思维的基本形式
5、联系思维：产生联想
《天机·富春山居图》
6、逆向思维：反其道而行之
7、形象思维：登山则情满如山，观海则意溢于海
（二）收集信息。
了解现状：需求、竞争态势、宏观环境。
分析情况
（三）产生创意：出奇制胜，体现在目标、方法和步骤等
信息转录 充分讨论:头脑风暴、德尔菲法
二、市场营销策划的主要步骤
（四）制定方案
1.
2. 3. 4. 5.
营销目标：利润、增长、份额、创新 、开发。
营销战略：目标市场 竞争战略 营销策略：产品、价格、渠道、促销 营销手段：人、财、物条件 营销步骤：时间，方案→首选、次选、后备
① ② 信息量大→营销决策中 改进营销活动→应用信息
2.
企业是经济实体→生存、竞争、发展 外界条件的成熟 决策的发展：经验化、随意化和即兴化→科学化、程序 化和效能化
3.
4.
二、市场营销策划的意义
（二）市场营销策划的作用
1.
强化企业市场营销目标； 加强市场营销活动的针对性； 提高市场营销活动的计划性； 降低营销成本。
核心市场营销系统 企业内部管理系统 市场营销策略系统 市场营销环境系统
一、市场营销策划的含义
（三）市场营销策划（识记）

市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，
进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套
关于企业市场营销的未来方案。
二、市场营销策划的意义
（一）必然性（领会）
1.
处于信息时代——新信息时代

网站： 中国营销传播网(http://www.emkt.com.cn)
中国市场营销网（http://www.ecm.com.cn/）
世界经理人(http://brand.icxo.com)
第四节 成功市场营销策划的基础、标准和 主题分析
一、成功市场营销策划的基础分析（领会）
（一）认识产品的价值
（三）案例法：
根据过去成功的案例
第三节 市场营销策划与创作性思维
创造性思维的含义（识记）

创造性思维：是指企业市场营销策划者在市场营销策划过
程中所产生的的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，
它是一种创造新事物的思维方式。
一、创造性思维的主要特征（识记）
（一）积极的求异性：人新我异→面馆、可乐 （二）敏锐的洞察力：香橼事件→房地产
（一）策划

策划（领会）：也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做
踏青、野炊
的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。
谁→何时→何地→做什么→如何做：可行性方案

策划构成的三要素：目标、信息 、创意。
（1）目标是策划的起点；
（2）信息是策划的基础；
（3）创意是策划的核心。

电影《桂宝》是知名动画导演王云飞执导的3D动画大电影，改编自知名漫画《疯了！桂宝》 ， 由其卡通动画投资并策划以及承制，将于2015年8月6日全国公映。
8、抽象思维：运用科学的抽象概念揭示事物的本质。
29
二、创造性思维的主要形式
（二）特殊形式 1、生存意识思维：
危机、求生（法航）
2、公关意识思维：
赞助思维、迎合思维（入乡随俗）
3、特色意识思维：
借名思维、创名思维、哗众取宠思维、献丑思维、人性思维（攻心思维→情商→保险 柜）
31
三、市场营销策划与创造性思维的关系（领会）
目标：学会编写简单的具有创意的策划方案

考核方式：写一份策划方案
第一章 绪论
第一章 绪论

本章内容
第一节 市场营销策划的意义和特点
第二节 市场营销策划的原则、主要步骤和方法 第三节 市场营销策划与创造性思维 第四节 成功市场营销策划的基础、目标和主体分析
第一节 市场营销策划的意义和特点
一、市场营销策划的含义
1.
2. 3.
把握营销过程中各种要素
时间顺序运筹 地点安排→关键位置
（二）超前创新 →一种准确的判断；一种巧妙的安排
（三）技艺融合→追求美好、先进、真实的行为→一部电视剧
注意定量分析；被人接纳。
二、市场营销策划的主要步骤（识记）
共六个步骤：
（一)明确目的：
政治法规目的：在政策允许范围内，符合人们审美。 经济利益目的:市场营销活动科学化、有效化。
四、市场营销策划人员的素质

提高市场营销策划人员能力的途径
1. 2. 3. 4. 5. 不墨守成规→善于动脑，养成习惯。 随时做笔记，记录灵感 多讨论 放松自己 树立消费者观念
6.
广泛阅读
课程学习参考

杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销 售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。 中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。
7、行动方案控制
实施过程的管理方法与措施，由谁实施。
8、结束语
有一个圆满的结束，再重复一下主要观点并突出要点。
9、附录
提供策划客观性的证明。
三、市场营销策划的主要方法
（一）程序法：
按一定的程序进行。制定策划计划、调研（内外）、方案设计与实施、测评效果 ；
（二）模型法：
预测模型，新产品开发模型，广告策划模型
使用价值 心理价值→包装、色彩、品牌、设计、服务等
（二）消费者导向 （三）策划软件的开发
二、成功市场营销策划的基本标准（识记）
（一）实现交易 （二）获取利润 （三）社会形象。
参与各种社会福利活动和公益活动
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