会展营销的定义与特征

1.1.2会展的定义与特征

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2.1会展的定义

世界著名的市场营销学家，菲利普科特勒认为营销是个人集体通过创造，并与他人交换价值产品和价值已满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销产生于19世纪末的美国，经过100多年的发展，已经形成了相对熟悉的理论和相对完整的课，学科体系。会展营销就是用营销学的基本理论来解决会展行业发展中的具体问题，是营销学理论，在会展业中的具体应用。

市场营销研究如何与目标客户的需求为中心，组织和开展营销活动。那么会展营销中的目标客户是哪些人呐呢？首先是参展商，他们是会展产品的主要购买者，是组织者的主要营销对象，除了参展商之外，观众也是会展组织者需要关注和服务的目标客户，尤其是那些处于贸易目的而来，从事的职业一般与展览题材密切相关的观众，我们称之为专业观众、采购商或买家，因此，会展营销的目标客户包括两大类，既参展商和专业观众，而会展营销就是会展组织者以参展商和专业观众的需求为核心，组织并开展的一系列市场营销活动，具体来说，所谓的会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、产品价定价、销售渠道、促销、宣传等手段实现会展产品的一系列市场推广活动和过程。

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2.2会展营销的特性

会展行业具有一定的特有属性，而会展营销在会展活动中又扮演十分重要角色，使得会展营销活动具有如下特征。

1．主体的综合性。会展营销的主体十分复杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不一样，营销内容的侧重点也存在明显差异。一次展览会可能要涉及众多的组织和企业，大型的国际性展览会可能由当地政府主办，由一家或者几家展览公司承办，其中个别较复杂的活动则由具体的项目去承担。换句话说，一个展会由几方共同操作，且各自承担的工作在深度与广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。

2．营销内容的整体性。展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会展的外部环境，如城市的安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会展的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。

3. 产品的特殊性。与一般的实体商品相比会展产品有其独有的特殊性。首先会展产品是满足参展商和观众需求的有形产品和无形产品的服务的集合体，这是决定着会展营销有具有有形的产品和无形产品的服务营销的双重特性;其次，会展产品作为一种“”服务产品”，只有在会展举办期间到展览现场才能“”完整地消费”，其具有不可储存性;再次，会展产品具有不能不标准化和质量难以控制的特点会展产品的上述特定决定了会展营销与实体商品营销活动有所不同。

4．手段的多样性。会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网，会展营销主体以平面或立体的方式，将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。

5．营销对象的参与性。在许多时候，会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见，根据自身能力结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容，以更好地满足与会者和参展商的需要。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者和参展商的满意程度

6. 趋势的国际性。为了提升发展空间，已具有一定品牌影响力的展览会力求提高其国际化水平，增强对国外参展商和观众的营销能力度，国际化水平准不断提高。如每年的春秋两季的“”中国第一展”——广交会，一年一届的，珠海航空展等，军事会展营销，国际性的典型代表，随着我国学的国际贸易和经济全球化的发展，在一国举办的国际性专业展览并不满足于吸引本国产的参展商和观众客户。于是在更大的地域范围内寻找客户。中国被认为是会展业发展最快的地区，有专家提出国际会展重心“东移”和亚洲会展中心“北上”的观点。若，“东移”和“北上”能变成现实的话，中国的会展营销国际性的特点将会更加明显。

1.1.3会展的内容

1.1.3.1分析会展市场机会

当前我国会展市场的竞争日趋激烈，绝大部分会展产品已由卖方市场转为买方市场，对会展组织者而言，有利可图的市场机会日渐减少。只有包括对会展营销的环境，市场结构、客户需求、竞争者行为等在内的一系列情报信息进入深入调研和系统分析，才能识别，评估和发展会展市场机会。进而在会展市场竞争中站稳脚跟并有所建树

1.1.3.2选择会展目标市场

在对会展市场机会进行评估后会展组织者需要选择进入某一个或某几个会展目标市场。会展目标市场的选择建立在会展市场细分的基础上，会展组织者根据目标客户对会展产品和服务的不同需求，把会展客源市场划分为若干子市场，再根据自身的实际情况，选择进入不同的会展目标市场。选择会展目标市场时，一般考虑一下因素:一是该会展市场应有一定的规模和发展潜力，二是竞争者未完成控制，三是该会展市场符合组织目标和资源能力。

1.1.3.3确定会展营销组合策略

针对所选定的会展目标市场的需求，而会展组织者有计划的运用各种可控制的会展营销手段，组合成了一个优化系统的整体策略，以达到会展营销目标并取得最佳经济效益。会展营销组合策略包括会展产品策略、会展定价策略、会展渠道策略和会展促销策略。

会展产品是指会展组织者向参展商以及观众提供的，只在满足其参展或参观需求的有新产品和无形产品服务的集合体，是会展营销组合中最重要的因素，也是开展一切会展营销活动的基础;会展定价指会展组织者为各种可提供出售的会展产品和服务定价;会展渠道指会展项目由组织者转移至目标客户路径其规划;会展促销指会展组织者整合各种宣传与推广手段，于会展目标客户进行的有效沟通

1.1.3.4会展营销管理

会展营销管理室会展组织者对，会展营销活动进行计划、组织、执行和控制的过程，旨在创造建立和维持与目标客户的良好关系，实现会展营销目标。其中，会展营销计划包括较长期的战略规划（决定会展项目的话发展方向和目标），又包括具体的会展营销活动计划;会展营销组织是为执行营销计划而组建的一个高效的营销组合结构，需要对组织人员实施、筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动;会展营销控制是会展组织者跟踪营销活动过程的每一个环节，从而确保会展营销活动按照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序，旨在改善会展营销活动程序，提高会展营销效率。