市场营销之定价.pptx
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市场营销定价的基本原则.pptx
1。固定价格 合同中明确约定成交价格 双方都要承担签约至交货期间价格变动的风险。
2。非固定价格 （1）暂不固定价格：有两种做法， 一是规定定价时间和定价方法
如：装运月份前50天， 参照当地及国际市场价格 确定正式价格
二是只规定作价时间 如：双方在2003年12月4日确定价格。
（2）部分固定价格 订立一个初步价格，作为开证和初步付款的依据， 双方确定最后价格之后再进行清算，多退少补。
进出口商品的价格
教学目标和要求 了解进出口商品的对外作价原则和方法 掌握主要贸易术语间的价格换算 掌握进出口经济效益的核算
学会对外报价 【重点难点】价格的核算
商品的价格在进出口贸易中的地位：
决定货物能否进入市场的重要因素， 关系着买卖双方的切身利益， 成为合同的主要交易条件。
商品价格
商品价格：商品价值的货币表现形式。 单位商品的价格：简称单价(unit price) 其表述包括四项内容： 1。货币名称 2。单价金额 3。计量单位 4。贸易术语 USD1000.00/doz CIF New York
市场营销定价的基本原则
1。市场细分 2。经营目标：利润额、销售额、
产品质量 3。产品成本 4。竞争者的产品和价格 5。市场需求：需求弹性、消费者行为、
消费水平
决定产品价格高低的基本因素
1。产品的成本决定了产品的底价 2。竞争决定了产品的最高价格 3。介于两者之间的市场价格由市
场供求决定
常用的市场定价策略
100英镑=618．54元（买入价）/621．65元（卖出价） 100美元=371．27元（买入价）/373．14元（卖出价）
则1英镑=618．54元/371．27元=1．666美元。 因此，我们对外可改
2。非固定价格 （1）暂不固定价格：有两种做法， 一是规定定价时间和定价方法
如：装运月份前50天， 参照当地及国际市场价格 确定正式价格
二是只规定作价时间 如：双方在2003年12月4日确定价格。
（2）部分固定价格 订立一个初步价格，作为开证和初步付款的依据， 双方确定最后价格之后再进行清算，多退少补。
进出口商品的价格
教学目标和要求 了解进出口商品的对外作价原则和方法 掌握主要贸易术语间的价格换算 掌握进出口经济效益的核算
学会对外报价 【重点难点】价格的核算
商品的价格在进出口贸易中的地位：
决定货物能否进入市场的重要因素， 关系着买卖双方的切身利益， 成为合同的主要交易条件。
商品价格
商品价格：商品价值的货币表现形式。 单位商品的价格：简称单价(unit price) 其表述包括四项内容： 1。货币名称 2。单价金额 3。计量单位 4。贸易术语 USD1000.00/doz CIF New York
市场营销定价的基本原则
1。市场细分 2。经营目标：利润额、销售额、
产品质量 3。产品成本 4。竞争者的产品和价格 5。市场需求：需求弹性、消费者行为、
消费水平
决定产品价格高低的基本因素
1。产品的成本决定了产品的底价 2。竞争决定了产品的最高价格 3。介于两者之间的市场价格由市
场供求决定
常用的市场定价策略
100英镑=618．54元（买入价）/621．65元（卖出价） 100美元=371．27元（买入价）/373．14元（卖出价）
则1英镑=618．54元/371．27元=1．666美元。 因此，我们对外可改
市场营销定价策略教材(ppt 24页)
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（二）低价策略 1．概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场 占有率扩大为目标的定价策略 2．优点
易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率 3．缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感 4．适用范围 需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场
三、营销定价的步骤
确定定价目标 估算成本 测定需求 分析竞争 选定方法 确定最终价格
第二节 营销定价方法
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法
单位产品总成本×（1+加成率）
产品售价=
1- 税率
进货价格
产品零售价= 1-加成率- 税率
2. 盈亏平衡定价法
保本价格=
固定成本
盈亏平衡点的销售量
3. 目标贡献定价法
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（三）中间价格策略 1．概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低 价之间，使各方都满意的定价策略 2．优点
厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现 3．缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现， 旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变 的价格机制形象
第三节 营销定价策略
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
谢谢
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
市场营销第十章定价策略PPT资料64页
企业将自己的产品价格与竞争者同类产 品的平均价格保持一致。这可以给购买者以 价格合理的印象，并且与竞争者和平共处。 这种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大 米、钢铁、石油等。
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
定价策略-市场营销学之定价策略(PPT58页)
一档
二档
三档
四档
27
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
28
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
29
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值
的认知。
22
（二）零售（可销、反向）价格定价法
• 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最 终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算 出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。
• 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考 虑需求状况。
加7％销售额
11
二、定价决策过程 C 需求
高价——没有需求
B 竞争
A 成本
低价——没有利润
三、定价方法
A 成本导向——成本加成定价法
定价=单位总成本×（1+利润率）
❖某电视机厂有以下成本和销售预期：
单位变动成本
1000元
固定成本
600万元
预计销售量
2000台
目标利润率
25%
利用成本加成定价法计算其定价。
36
3、产品组合定价
1、产品线定价
价格等级
价
不同尺寸的成本差异
格
等
顾客对不同尺寸的评价
级
竞争对手的价格等级
15元
14
市场营销第八章定价策略PPT课件
定价策略
2020/1/12
可编辑
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
2020/1/12
可编辑
2
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
2020/1/12
可编辑
3
二、产品成本
2020/1/12
可编辑
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
2020/1/12
可编辑
15
三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
2020/1/12
可编辑
16
四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
可编辑
17
五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
可编辑
6
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
2020/1/12
可编辑
7
2020/1/12
可编辑
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
2020/1/12
可编辑
2
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
2020/1/12
可编辑
3
二、产品成本
2020/1/12
可编辑
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
2020/1/12
可编辑
15
三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
2020/1/12
可编辑
16
四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
可编辑
17
五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
可编辑
6
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
2020/1/12
可编辑
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市场营销定价策略ppt课件
第九章 定价策略Βιβλιοθήκη 第一节影响定价的因素2
1、内部因素——企业定价目标n 以获取理想利润为定价目标n 以获得适当的投资报酬率为目标n 以提高或维持市场占有率为目标n 以稳定价格为目标n 以应付或防止竞争为目标
3
n消费者需求n竞争
2、外部因素
4
一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)5
n1. ( ) 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、 储存、服务)。nA 现金折扣nB 数量折扣nC 业务折扣nD 季节折扣n答案：C
36
nB 成本膨胀nC 企业市场占有率下降nD 库存积压n答案：B
n2.企业提高价格的原因是 ( )nA 企业生产能力过剩
34
n为制定正确的定价，该企业经过市场调查 发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在 此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥 胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。n 问题：n ( 1 ) 该企业采取了何种定价策略？( 2 ) 为什么要采用这种策略？( 3 ) 若低价销售是否能获得与高价同样 多甚至更多的利润？35
3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一 种定价策略 。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品 的价格定得非常之高，或者非常之低，在 引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售。
19
市场营销——定价策略(课件)
• 要求：计算产品价格。
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
市场营销学第12章定价策略ppt课 件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
市场营销之定价目标PPT课件
2
3
特性: 1、企业目标是多种多样的，但都是以利润最大
化为最终目标 2、企业定价目标与其他目标是相互联系、相互
影响的 3、不同的定价目标分别适合于不同市场结构、
不同竞争地位的企业 4、定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策
的首要问题
4
5
一：利润导向
许多企业都把利润作为重要的定价目标。
这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获 取最大利润。采取这种定价目标的企业， 其产品多处 于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一 是企业的个别成本低于部门 平均成本， 二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企 业可以把价格定得高于按平 均利润率计算的价格。
17
三：竞争导向
企业主要着眼于在竞争激励的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。
在市场竞争中，大多数竞争者都收对价格都很敏感，在定价以前，一定要广 泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争中的的产品作比较，然 后制定企业的产品价格。 在市场存在领导者价格时，新加入者要想把产品打入市场，争得一时之地， 只能采取与竞争者相同的价格。一些小企业因生产、销售费用较低，或某些 企业扩大市场份额，定价会低于竞争者。只有在特殊优越条件，诸如资金雄 厚、拥有专有技术产品、质量优越、推销服务水平高等情况下，才有可能把 价格定得高于竞争者。 企业在遇到同行业的价格竞争时，常常会被破采取相应对策。诸如，竞相削 价、要到对方；及其调价、价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞 争中，许多企业经营者认识到，价格战容易容易使双方两败俱伤、风险较大， 所以，悄然的开展非价格竞争，如在产品质量、促销等方面苦下功夫，以巩 固和扩大自己的市场份额。
15
2、增加销售量： 增加或扩大现有销量为定价目标，这种方法一般 适用于企业产品的价格需求弹性较大，企业开工 不足，生产能力过剩，只要降低价格，就能扩大 销售，是单位固定成本降低，企业总利润增加。
3
特性: 1、企业目标是多种多样的，但都是以利润最大
化为最终目标 2、企业定价目标与其他目标是相互联系、相互
影响的 3、不同的定价目标分别适合于不同市场结构、
不同竞争地位的企业 4、定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策
的首要问题
4
5
一：利润导向
许多企业都把利润作为重要的定价目标。
这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获 取最大利润。采取这种定价目标的企业， 其产品多处 于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一 是企业的个别成本低于部门 平均成本， 二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下，企 业可以把价格定得高于按平 均利润率计算的价格。
17
三：竞争导向
企业主要着眼于在竞争激励的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。
在市场竞争中，大多数竞争者都收对价格都很敏感，在定价以前，一定要广 泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争中的的产品作比较，然 后制定企业的产品价格。 在市场存在领导者价格时，新加入者要想把产品打入市场，争得一时之地， 只能采取与竞争者相同的价格。一些小企业因生产、销售费用较低，或某些 企业扩大市场份额，定价会低于竞争者。只有在特殊优越条件，诸如资金雄 厚、拥有专有技术产品、质量优越、推销服务水平高等情况下，才有可能把 价格定得高于竞争者。 企业在遇到同行业的价格竞争时，常常会被破采取相应对策。诸如，竞相削 价、要到对方；及其调价、价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞 争中，许多企业经营者认识到，价格战容易容易使双方两败俱伤、风险较大， 所以，悄然的开展非价格竞争，如在产品质量、促销等方面苦下功夫，以巩 固和扩大自己的市场份额。
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2、增加销售量： 增加或扩大现有销量为定价目标，这种方法一般 适用于企业产品的价格需求弹性较大，企业开工 不足，生产能力过剩，只要降低价格，就能扩大 销售，是单位固定成本降低，企业总利润增加。
市场营销(第二版)课件CH9定价
在产品的成本上加上一个 固定的加成比例来确定产 品的价格。
优点
简单易行，能够保证企业 获得一定的利润。
缺点
忽略了市场需求和竞争状 况，可能导致定价不合理。
目标收益定价法
定义
缺点
根据企业的目标收益率来确定产品的 价格。
过于关注企业的内部要求，可能忽略 市场需求和竞争状况。
优点
考虑了企业的投资回报要求，有利于 实现企业的财务目标。
统一交货定价
企业对不同地区的顾客实行统一的价格， 即按相同的厂价加相同的运费定价。
基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定 的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运 费来定价。
06 价格调整与变动
企业降价与提价
降价原因
企业可能因为市场竞争加剧、成本降低、库 存积压等原因选择降价。
降价策略
企业可以通过直接降价、折扣、优惠券等策 略来吸引消费者，提高销售量。
提价原因
企业可能因为原材料成本上涨、通货膨胀、 产品供不应求等原因选择提价。
提价策略
企业可以采取渐进式提价、减少折扣、取消 优惠等策略来减轻消费者的抵触心理。
顾客对价格变动的反应
降价反应
01
顾客通常会对降价产生积极反应，认为获得了实惠，可能会增
加购买量。
提价反应
02
顾客对提价的反应可能因产品差异和购买情境的不同而有所不
同，一些顾客可能会减少购买量或寻找替代品。
价格敏感度
03
不同顾客对价格的敏感度不同，一些顾客更注重价格，而另一
些顾客则更注重品质和服务。
竞争者对价格变动的反应
降价竞争
当企业降价时，竞争者可能会跟进降价以保持市场份额，从而引 发价格战。
优点
简单易行，能够保证企业 获得一定的利润。
缺点
忽略了市场需求和竞争状 况，可能导致定价不合理。
目标收益定价法
定义
缺点
根据企业的目标收益率来确定产品的 价格。
过于关注企业的内部要求，可能忽略 市场需求和竞争状况。
优点
考虑了企业的投资回报要求，有利于 实现企业的财务目标。
统一交货定价
企业对不同地区的顾客实行统一的价格， 即按相同的厂价加相同的运费定价。
基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定 的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运 费来定价。
06 价格调整与变动
企业降价与提价
降价原因
企业可能因为市场竞争加剧、成本降低、库 存积压等原因选择降价。
降价策略
企业可以通过直接降价、折扣、优惠券等策 略来吸引消费者，提高销售量。
提价原因
企业可能因为原材料成本上涨、通货膨胀、 产品供不应求等原因选择提价。
提价策略
企业可以采取渐进式提价、减少折扣、取消 优惠等策略来减轻消费者的抵触心理。
顾客对价格变动的反应
降价反应
01
顾客通常会对降价产生积极反应，认为获得了实惠，可能会增
加购买量。
提价反应
02
顾客对提价的反应可能因产品差异和购买情境的不同而有所不
同，一些顾客可能会减少购买量或寻找替代品。
价格敏感度
03
不同顾客对价格的敏感度不同，一些顾客更注重价格，而另一
些顾客则更注重品质和服务。
竞争者对价格变动的反应
降价竞争
当企业降价时，竞争者可能会跟进降价以保持市场份额，从而引 发价格战。
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第九章 定价
定价的影响因素 定价策略 定价方法
感恩节的火鸡价格
对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个 重要部分。
多年来，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。今 天，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食。 因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已经从20世纪50年 代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在许多家庭 准备过节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。
在当时被称为“吉芬难题”。
原因：土豆涨价引起英国靠工资生活的低收入者购买更多 的土豆，而不是买得更少。
（2）炫耀性物品。 Conspicuous
goods
由凡勃伦提出。炫耀性消费： 如果完全用价格来衡量需求程度， • 在价格低时买得少，价格高时买得多。
P价格
P→Q
向右上方倾斜
D
Q量
0 需求定理的特例
(7)边际成本：实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要 增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。
理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多
少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下
降，也就是说的是规模效应。
企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量x（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成
P
α
O
Qd
Q
弹性 Elasticity
问题：两条需求曲线为什么不同？
P
价格的变动
P
会引起需求量
的变动，但需
求量对价格变
动的反应程度
是不同的。
D
D
Q 反应程度小
Q 反应程度大
7.需求定理的特例
（1）吉芬物品Giffen’s Goods ： 需求量与价格成同向变动的特殊商品。
P→Q
英国人吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升， 但需求量却反而增加。
一般而言，价位？ 低价
比照同业
低价
高价 低价 高价
影响定价的主要因素 3/8
二、产品成本
成本常被当作是价格的底线，以免亏损
有例外： 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价
二、产品成本对价格的影响：
成本概念：
(1)固定成本
不随生产或销 售水平变化的
2.需求完全无弹性
需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的 线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、 面粉、食盐等生活必需品。
战略与战术
• 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
• 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
价格的定义：
• 产品和服务的标价 • 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
补充：供给曲线与供给定理
供给曲线：表示供给量与价 格之间关系的曲线。
价格
P元
向右上方倾斜的曲线
S
。b
。a
量
0
Q斤
1.需求完全无弹性
需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂 直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如， 一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要， 无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。
成本FC
(2)可变成本
直接随生产水 平发生变化的
成本VC
（4）平均固定成本：指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即 固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。
（5）平均变动成本：指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即 总变动成本与总产量之比。
（6）平均成本：指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。
价格猛于虎。
—— 无名氏
• 世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
• 真正的问题所在是价值，而不 是价格。
学习目的与要求
• 认识价格策略在营销组合中的作用 • 了解不同类型的定价目标 • 掌握各种基本的定价策略及方法
• 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
• 价值规律是定价的理论依据。 • 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 • 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 • 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第一节、定价的影响因素：
内部因素
外部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
经济理论认为，如果对某产品的需求增加了，它的价 格就应当上涨。这在批发业务中的确如此。在11月初， 火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价 格。例如，在1997年，火鸡的平均批发价格为每磅72美 分。但在该年的第4季度，批发价平均为75美分。
火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高，但情 况不是这样。一般说，在感恩节、圣诞节等时节，顾 客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都 要低。原因是，商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾 客进入商店。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损， 完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且 有余。基本上，商店经理认识到，在火鸡与他们所售 的其他产品的需求之间存在着相互联系。由于存在这 种互补关系，所以，火鸡的价格较低。
本费用）
影响定价的主要因素 5/8
• 三、市场需求（消费者认知与反应）
– 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 需求的价格弹性 (price elasticity of demand)
弹性大
则价格小幅变动会造成需求的大幅变动
弹性小
则价格变动不太影响需求
产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合 定高价
成本
定价 决策
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
调价权限
政府等）
影响定价的主要因素 2/8
一、定价目标
价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标
公司目标 1. 市场份额领先
2. 维持行业的和谐
3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用
4. 塑造领导品牌与优质形象 5. 维持企业生存 6. 当期利润最大化
补充：需求曲线和需求定理
• 需求定பைடு நூலகம்:
• The Law of Demand：
• 需求量与价格呈反方 向变动。
– P，Q； – P，Q。
比如，应对能源危机，减 少汽油消费量的办法是 提高汽油的价格
价格
P元
D
。a
向右下 方倾斜
。b 量
0
Q斤
更进一步简化分析
•在不影响结论的前提下，
•大多使用线性需求函数。
定价的影响因素 定价策略 定价方法
感恩节的火鸡价格
对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个 重要部分。
多年来，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。今 天，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食。 因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已经从20世纪50年 代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在许多家庭 准备过节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。
在当时被称为“吉芬难题”。
原因：土豆涨价引起英国靠工资生活的低收入者购买更多 的土豆，而不是买得更少。
（2）炫耀性物品。 Conspicuous
goods
由凡勃伦提出。炫耀性消费： 如果完全用价格来衡量需求程度， • 在价格低时买得少，价格高时买得多。
P价格
P→Q
向右上方倾斜
D
Q量
0 需求定理的特例
(7)边际成本：实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要 增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。
理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多
少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下
降，也就是说的是规模效应。
企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量x（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成
P
α
O
Qd
Q
弹性 Elasticity
问题：两条需求曲线为什么不同？
P
价格的变动
P
会引起需求量
的变动，但需
求量对价格变
动的反应程度
是不同的。
D
D
Q 反应程度小
Q 反应程度大
7.需求定理的特例
（1）吉芬物品Giffen’s Goods ： 需求量与价格成同向变动的特殊商品。
P→Q
英国人吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升， 但需求量却反而增加。
一般而言，价位？ 低价
比照同业
低价
高价 低价 高价
影响定价的主要因素 3/8
二、产品成本
成本常被当作是价格的底线，以免亏损
有例外： 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价
二、产品成本对价格的影响：
成本概念：
(1)固定成本
不随生产或销 售水平变化的
2.需求完全无弹性
需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的 线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、 面粉、食盐等生活必需品。
战略与战术
• 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
• 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
价格的定义：
• 产品和服务的标价 • 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
补充：供给曲线与供给定理
供给曲线：表示供给量与价 格之间关系的曲线。
价格
P元
向右上方倾斜的曲线
S
。b
。a
量
0
Q斤
1.需求完全无弹性
需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂 直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如， 一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要， 无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。
成本FC
(2)可变成本
直接随生产水 平发生变化的
成本VC
（4）平均固定成本：指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即 固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。
（5）平均变动成本：指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即 总变动成本与总产量之比。
（6）平均成本：指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。
价格猛于虎。
—— 无名氏
• 世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
• 真正的问题所在是价值，而不 是价格。
学习目的与要求
• 认识价格策略在营销组合中的作用 • 了解不同类型的定价目标 • 掌握各种基本的定价策略及方法
• 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
• 价值规律是定价的理论依据。 • 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 • 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 • 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第一节、定价的影响因素：
内部因素
外部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
经济理论认为，如果对某产品的需求增加了，它的价 格就应当上涨。这在批发业务中的确如此。在11月初， 火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价 格。例如，在1997年，火鸡的平均批发价格为每磅72美 分。但在该年的第4季度，批发价平均为75美分。
火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高，但情 况不是这样。一般说，在感恩节、圣诞节等时节，顾 客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都 要低。原因是，商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾 客进入商店。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损， 完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且 有余。基本上，商店经理认识到，在火鸡与他们所售 的其他产品的需求之间存在着相互联系。由于存在这 种互补关系，所以，火鸡的价格较低。
本费用）
影响定价的主要因素 5/8
• 三、市场需求（消费者认知与反应）
– 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 需求的价格弹性 (price elasticity of demand)
弹性大
则价格小幅变动会造成需求的大幅变动
弹性小
则价格变动不太影响需求
产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合 定高价
成本
定价 决策
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
调价权限
政府等）
影响定价的主要因素 2/8
一、定价目标
价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标
公司目标 1. 市场份额领先
2. 维持行业的和谐
3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用
4. 塑造领导品牌与优质形象 5. 维持企业生存 6. 当期利润最大化
补充：需求曲线和需求定理
• 需求定பைடு நூலகம்:
• The Law of Demand：
• 需求量与价格呈反方 向变动。
– P，Q； – P，Q。
比如，应对能源危机，减 少汽油消费量的办法是 提高汽油的价格
价格
P元
D
。a
向右下 方倾斜
。b 量
0
Q斤
更进一步简化分析
•在不影响结论的前提下，
•大多使用线性需求函数。