第三章市场调查的方法

第一节 市场访问调查法
一、市场访问调查法的概念
是指将所拟调查的事项，以当面、电话 或书面的不同形式向被调查者提出询问以获 得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、 电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深 访等。
第一节 市场访问调查法
二、市场访问调查法的基本类型
（一）标准化访问和非标准Βιβλιοθήκη Baidu访问
标准化访问，也称结构性访问，它是 按照事先设计好的、有一定结构的访问 问卷所进行的访问。
第一节 市场访问调查法
一个合格的访谈人必须具备两方面的条件:
他应该有相关知识,足以能够与受访者展开讨 论,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索。
应有熟练的谈话技巧,能够创造一种轻松融洽 的气氛,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进 行,能够很好掌握谈话节奏。
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(1)高度负责的精神; (2)举止优雅大方,不卑不亢; (3)穿者整洁,保持良好职业形象; (4)兴趣广泛,很快可与受访者建立友好关系; (5)口齿流利,语言简洁明快; (6)十分专注倾听受访者的谈话; (7)娴熟驾驭局面的能力,在不招人反感的前 提下,使谈话回到正轨; (8)很高的悟性,知道何处重要并善于提醒受 访者重复重点; (9)随和,灵活,富于启发性; (10)用词用语中性客观;
第五章 市场调查资料的整理与分析
第三章 市场调查的方法
第三章 市场调查的方法
教学目的与要求： 本章主要介绍市场 调查基本方法的概 念及运用。通过本 章学习，要求学生 掌握市场调查的基 本方法并能够具体 实施市场调查。
第三章 市场调查的方法
本章主要内容
第一节 市场访问调查法 第二节 市场观察调查法 第三节 市场试验调查法 第四节 文案调查法 第五节 网络市场调查法
第一节 市场访问调查法
（2）提问的方式
开门见山式 耐心开导式 借题发挥式 顺水推舟式 旁敲侧击式
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（3）提问的态度
以礼待人 平等交谈 保持中立
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（4）引导和追问 追问 引导
第一节 市场访问调查法
追问是为了促使被访问者更真实、具体、准确、 完整地回答问题
第一节 市场访问调查法
接近被访者大致有以下几种方式：
（1）自然接近 （2）求同接近 （3）友好接近 （4）正面接近 （5）隐藏接近
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2.进行访问
（1）提问的种类 实质性问题是指为了掌握访问调查所要 了解的情况而提出的问题。 功能性问题是指在访谈过程中为了对 被访问者施加某种影响而提出的问题。
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（四）面谈访问、电话访问、邮寄访问、留 置访问和网上访问
面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以 获取市场信息资料的方法。 电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以 获取市场信息资料的方法。
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邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷 寄给事先选好的被访者，请其根据要求填写后 再寄回，从而获取市场信息资料的一种方法。
好处
便于资料的整理和汇总 ，便于对访问结果进行 统计和定量分析，也便 于对不同被访问者的回 答进行对比研究。
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• 非标准化访问，也称非结构性访问，它 是按照一定调查目的和一个粗线条调查
提纲进行的访问。
好处
有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、 创造性，有利于深入了 解某些市场问题，对市 场现象作深入细致的分 析，有利于调查原设计 方案中没有考虑到的新 情况、新问题。
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3.选择被访者
被访者必须满足以下要求： (1)对调查主题很感兴趣； (2)对相关事项有相当的了解； (3)能够抽出足够时间； (4)没有沟通上的障碍,如沉默寡言或患雄 辩症； (5)具有一定代表性。
第一节 市场访问调查法
选择被访者的基本方式
1.街头拦截或随机入户,随机拨打电话号 码,经简单筛选判定合格后提出邀请； 2.从定量调查的随机样本中随机或刻意 挑选出来； 3.按照客户或研究者的具体要求,通过公 司员工或公司员工的相识寻找可能合乎 条件的受访者。
第一节 市场访问调查法
5.准备好访问用品
如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、 调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料、 产品样本、小礼品等。
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（二）进行访问
1.接近被访问者
称
敲
呼
门
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例如 自我介绍
“您好！我叫×××，是××大学的学生， 我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵 住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间， 向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”
还有别的吗?
追问
第一节 市场访问调查法
追问举例
问：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：外观漂亮。
追问：您还喜欢什么呢? 第二次回答：手感好。
追问：您还有没有喜欢的呢? 第三次回答：没有了。
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追问举例
问题：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：很好，不错。
追问：你所谓的“很好，不错”是什么呢? 第二次回答：舒适。
留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给 被访者，说明填写要求并留下调查问卷，请被 访者自行填写，再由访问员定期收回的一种获 取市场信息的方法。
网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络
要求被访者填答而获取市场信息的一种方法。
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三、市场访问调查的操作程序
（一）访问前准备 1.熟悉调研提纲 2.掌握与调查有关的知识
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（二）直接访问和间接访问 • 直接访问就是访问者与被访问者进行面对
面的访谈。 • 间接访问就是访问者通过电话、电脑、问
卷等中介工具对被访问者进行访问。
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（三）个别访问和集体访问
个别访问是指每次只访问一个被调查者。
集体访问也称座谈会，是指每次对多个被 访者进行访问
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4.安排访问时间与访问地点
访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查 者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需 要一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左 右。
第一节 市场访问调查法
个别访谈的地点应满足以下条件: 1.面积大小适中,一般以15—25平方米为好. 2.保持环境安静 3.尽量避免受到干扰 4.房间布置合理