第三章市场调查的方法
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第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
市场调查方法
二手信息的可信度问题。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查 外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类 情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良 好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、 处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的 信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配 备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队 伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速 度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力 ，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递 方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系 列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾 所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文 献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机 读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、 索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调 查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业 情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测 资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书，专利资料及商品价目表等。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查 外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类 情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良 好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、 处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的 信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配 备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队 伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速 度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力 ，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递 方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系 列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目” 作用。
文案调查的方法
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾 所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文 献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机 读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、 索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调 查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业 情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测 资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书，专利资料及商品价目表等。
03第三章 市场调查的方法
（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪
观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
市场调查的基本内容、程序与方法PPT(45张)
信任度分层抽样
（非等比例分层抽样 ）
高收入层样本的标准差：S高=√25000000÷200=353
S中=212
S低=71
高收入层应分摊的调查样本数：
ni=[Ni• Si/Ni• Si] n
n高=【（75×353）/（75×353+755×212+1057×71）】
×200=20户
n中=122户 n低=58户
抽样调查
随机抽样 1简单随机抽样
2机械随机抽样 3分层 (1)等比例分层抽样
(2)不等比例 a信任度分层抽样 b远近程度分层
4分群
非随机抽样 配额抽样
随机号码表(摘录)
194 926 574 625 515 953 108 846 240 195 837 511 880 070 622 881 833 299 215 274 624 991 436 111 683 270 036 192 511 145 748 189 951 755 834 782 599 282 417 396 486 423 618 184 922 561 818 409 469 483 008 175 985 309 536 626 286 772 243 046 250 439 212 450 974 723 023 432 083 876 391 327 135 005 701 710 359 693 311 185 536 825 934 103 325 389 869 296 623 873 943 584 609 360 270 822 280 925 610 669
二、意义
1、认识市场，获得市场信息的基本方法。 2、揭示企业营销、管理中问题所在。 3、市场预测的基础。 4、有利于企业制定正确的目标与决策，提高企 业经济效益。
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.选择被访者
被访者必须满足以下要求： (1)对调查主题很感兴趣； (2)对相关事项有相当的了解； (3)能够抽出足够时间； (4)没有沟通上的障碍,如沉默寡言或患雄 辩症； (5)具有一定代表性。
第一节 市场访问调查法
选择被访者的基本方式
1.街头拦截或随机入户,随机拨打电话号 码,经简单筛选判定合格后提出邀请； 2.从定量调查的随机样本中随机或刻意 挑选出来； 3.按照客户或研究者的具体要求,通过公 司员工或公司员工的相识寻找可能合乎 条件的受访者。
第一节 市场访问调查法
一、市场访问调查法的概念
是指将所拟调查的事项，以当面、电话 或书面的不同形式向被调查者提出询问以获 得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、 电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深 访等。
第一节 市场访问调查法
二、市场访问调查法的基本类型
（一）标准化访问和非标准化访问
标准化访问，也称结构性访问，它是 按照事先设计好的、有一定结构的访问 问卷所进行的访问。
第一节 市场访问调查法
一个合格的访谈人必须具备两方面的条件:
他应该有相关知识,足以能够与受访者展开讨 论,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索。
应有熟练的谈话技巧,能够创造一种轻松融洽 的气氛,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进 行,能够很好掌握谈话节奏。
第一节 市场访问调查法
(1)高度负责的精神; (2)举止优雅大方,不卑不亢; (3)穿者整洁,保持良好职业形象; (4)兴趣广泛,很快可与受访者建立友好关系; (5)口齿流利,语言简洁明快; (6)十分专注倾听受访者的谈话; (7)娴熟驾驭局面的能力,在不招人反感的前 提下,使谈话回到正轨; (8)很高的悟性,知道何处重要并善于提醒受 访者重复重点; (9)随和,灵活,富于启发性; (10)用词用语中性客观;
第一节 市场访问调查法
接近被访者大致有以下几种方式：
（1）自然接近 （2）求同接近 （3）友好接近 （4）正面接近 （5）隐藏接近
第一节 市场访问调查法
2.进行访问
（1）提问的种类 实质性问题是指为了掌握访问调查所要 了解的情况而提出的问题。 功能性问题是指在访谈过程中为了对 被访问者施加某种影响而提出的问题。
第一节 市场访问调查法
5.准备好访问用品
如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、 调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料、 产品样本、小礼品等。
第一节 市场访问调查法
（二）进行访问
1.接近被访问者
称
敲
呼
门
第一节 市场访问调查法
例如 自我介绍
“您好！我叫×××，是××大学的学生， 我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵 住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间， 向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”
第一节 市场访问调查法
4.安排访问时间与访问地点
访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查 者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需 要一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左 右。
第一节 市场访问调查法
个别访谈的地点应满足以下条件: 1.面积大小适中,一般以15—25平方米为好. 2.保持环境安静 3.尽量避免受到干扰 4.房间布置合理
第五章 市场调查资料的整理与分析
第三章 市场调查的方法
第三章 市场调查的方法
教学目的与要求： 本章主要介绍市场 调查基本方法的概 念及运用。通过本 章学习，要求学生 掌握市场调查的基 本方法并能够具体 实施市场调查。
第三章 市场调查的方法
本章主要内容
第一节 市场访问调查法 第二节 市场观察调查法 第三节 市场试验调查法 第四节 文案调查法 第五节 网络市场调查法
第一节 市场访问调查法
（四）面谈访问、电话访问、邮寄访问、留 置访问和网上访问
面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以 获取市场信息资料的方法。 电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以 获取市场信息资料的方法。
第一节 市场访问调查法
邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷 寄给事先选好的被访者，请其根据要求填写后 再寄回，从而获取市场信息资料的一种方法。
第一节 市场访问调查法
（二）直接访问和间接访问 • 直接访问就是访问者与被访问者进行面对
面的访谈。 • 间接访问就是访问者通过电话、电脑、问
卷等中介工具对被访问者进行访问。
第一节 市场访问调查法
（三）个别访问和集体访问
个别访问是指每次只访问一个被调查者。
集体访问也称座谈会，是指每次对多个被 访者进行访问
留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给 被访者，说明填写要求并留下调查问卷，请被 访者自行填写，再由访问员定期收回的一种获 取市场信息的方法。
网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络
要求被访者填答而获取市场信息的一种方法。
第一节 市场访问调查法
三、市场访问调查的操作程序
（一）访问前准备 1.熟悉调研提纲 2.掌握与调查有关的知识
还有别的吗?
追问
第一节 市场访问调查法
追问举例
问：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：外观漂亮。
追问：您还喜欢什么呢? 第二次回答：手感好。
追问：您还有没有喜欢的呢? 第三次回答：没有了。
第一节 市场访问调查法
追问举例
问题：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：很好，不错。
追问：你所谓的“很好，不错”是什么呢? 第二次回答：舒适。
好处
便于资料的整理和汇总 ，便于对访问结果进行 统计和定量分析，也便 于对不同被访问者的回 答进行对比研究。
第一节 市场访问调查法
• 非标准化访问，也称非结构性访问，它 是按照一定调查目的和一个粗线条调查
提纲进行的访问。
好处
有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、 创造性，有利于深入了 解某些市场问题，对市 场现象作深入细致的分 析，有利于调查原设计 方案中没有考虑到的新 情况、新问题。
第一节 市场访问调查法
（2）提问的方式
开门见山式 耐心开导式 借题发挥式 顺水推舟式 旁敲侧击式
第一节 市场访问调查法
（3）提问的态度
以礼待人 平等交谈 保持中立
第一节 市场访问调查法
（4）引导和追问 追问 引导
第一节 市场访问调查法
追问是为了促使被访问者更真实、具体、准确、 完整地回答问题
被访者必须满足以下要求： (1)对调查主题很感兴趣； (2)对相关事项有相当的了解； (3)能够抽出足够时间； (4)没有沟通上的障碍,如沉默寡言或患雄 辩症； (5)具有一定代表性。
第一节 市场访问调查法
选择被访者的基本方式
1.街头拦截或随机入户,随机拨打电话号 码,经简单筛选判定合格后提出邀请； 2.从定量调查的随机样本中随机或刻意 挑选出来； 3.按照客户或研究者的具体要求,通过公 司员工或公司员工的相识寻找可能合乎 条件的受访者。
第一节 市场访问调查法
一、市场访问调查法的概念
是指将所拟调查的事项，以当面、电话 或书面的不同形式向被调查者提出询问以获 得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、 电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深 访等。
第一节 市场访问调查法
二、市场访问调查法的基本类型
（一）标准化访问和非标准化访问
标准化访问，也称结构性访问，它是 按照事先设计好的、有一定结构的访问 问卷所进行的访问。
第一节 市场访问调查法
一个合格的访谈人必须具备两方面的条件:
他应该有相关知识,足以能够与受访者展开讨 论,足以发现受访者谈话里任何有价值的线索。
应有熟练的谈话技巧,能够创造一种轻松融洽 的气氛,能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进 行,能够很好掌握谈话节奏。
第一节 市场访问调查法
(1)高度负责的精神; (2)举止优雅大方,不卑不亢; (3)穿者整洁,保持良好职业形象; (4)兴趣广泛,很快可与受访者建立友好关系; (5)口齿流利,语言简洁明快; (6)十分专注倾听受访者的谈话; (7)娴熟驾驭局面的能力,在不招人反感的前 提下,使谈话回到正轨; (8)很高的悟性,知道何处重要并善于提醒受 访者重复重点; (9)随和,灵活,富于启发性; (10)用词用语中性客观;
第一节 市场访问调查法
接近被访者大致有以下几种方式：
（1）自然接近 （2）求同接近 （3）友好接近 （4）正面接近 （5）隐藏接近
第一节 市场访问调查法
2.进行访问
（1）提问的种类 实质性问题是指为了掌握访问调查所要 了解的情况而提出的问题。 功能性问题是指在访谈过程中为了对 被访问者施加某种影响而提出的问题。
第一节 市场访问调查法
5.准备好访问用品
如介绍信、工作证、胸卡、录音笔、摄像机、 调查表或调查提纲、纸笔、图片资料、宣传材料、 产品样本、小礼品等。
第一节 市场访问调查法
（二）进行访问
1.接近被访问者
称
敲
呼
门
第一节 市场访问调查法
例如 自我介绍
“您好！我叫×××，是××大学的学生， 我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵 住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间， 向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”
第一节 市场访问调查法
4.安排访问时间与访问地点
访问时间和访问地点直接影响访问效果，调查 者要预先估计调查时间的长短，如深度访谈可能需 要一至两小时左右，一般的标准化访问需半小时左 右。
第一节 市场访问调查法
个别访谈的地点应满足以下条件: 1.面积大小适中,一般以15—25平方米为好. 2.保持环境安静 3.尽量避免受到干扰 4.房间布置合理
第五章 市场调查资料的整理与分析
第三章 市场调查的方法
第三章 市场调查的方法
教学目的与要求： 本章主要介绍市场 调查基本方法的概 念及运用。通过本 章学习，要求学生 掌握市场调查的基 本方法并能够具体 实施市场调查。
第三章 市场调查的方法
本章主要内容
第一节 市场访问调查法 第二节 市场观察调查法 第三节 市场试验调查法 第四节 文案调查法 第五节 网络市场调查法
第一节 市场访问调查法
（四）面谈访问、电话访问、邮寄访问、留 置访问和网上访问
面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以 获取市场信息资料的方法。 电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以 获取市场信息资料的方法。
第一节 市场访问调查法
邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷 寄给事先选好的被访者，请其根据要求填写后 再寄回，从而获取市场信息资料的一种方法。
第一节 市场访问调查法
（二）直接访问和间接访问 • 直接访问就是访问者与被访问者进行面对
面的访谈。 • 间接访问就是访问者通过电话、电脑、问
卷等中介工具对被访问者进行访问。
第一节 市场访问调查法
（三）个别访问和集体访问
个别访问是指每次只访问一个被调查者。
集体访问也称座谈会，是指每次对多个被 访者进行访问
留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给 被访者，说明填写要求并留下调查问卷，请被 访者自行填写，再由访问员定期收回的一种获 取市场信息的方法。
网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络
要求被访者填答而获取市场信息的一种方法。
第一节 市场访问调查法
三、市场访问调查的操作程序
（一）访问前准备 1.熟悉调研提纲 2.掌握与调查有关的知识
还有别的吗?
追问
第一节 市场访问调查法
追问举例
问：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：外观漂亮。
追问：您还喜欢什么呢? 第二次回答：手感好。
追问：您还有没有喜欢的呢? 第三次回答：没有了。
第一节 市场访问调查法
追问举例
问题：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：很好，不错。
追问：你所谓的“很好，不错”是什么呢? 第二次回答：舒适。
好处
便于资料的整理和汇总 ，便于对访问结果进行 统计和定量分析，也便 于对不同被访问者的回 答进行对比研究。
第一节 市场访问调查法
• 非标准化访问，也称非结构性访问，它 是按照一定调查目的和一个粗线条调查
提纲进行的访问。
好处
有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、 创造性，有利于深入了 解某些市场问题，对市 场现象作深入细致的分 析，有利于调查原设计 方案中没有考虑到的新 情况、新问题。
第一节 市场访问调查法
（2）提问的方式
开门见山式 耐心开导式 借题发挥式 顺水推舟式 旁敲侧击式
第一节 市场访问调查法
（3）提问的态度
以礼待人 平等交谈 保持中立
第一节 市场访问调查法
（4）引导和追问 追问 引导
第一节 市场访问调查法
追问是为了促使被访问者更真实、具体、准确、 完整地回答问题