品牌传播战略讲义.pptx
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《品牌传播规划》课件
线下渠道
包括实体店铺、展 览活动等，提供亲 身接触和体验品牌 的机会。
品牌传播效果评估
品牌知名度
通过调查和统计数 据评估品牌在目标 人群中的知晓程度。
品牌形象
考察品牌在目标人 群心目中的形象和 认可度，以及是否 与品牌定位一致。
品牌口碑
分析品牌在社交媒 体和评价平台上的 用户评价，了解用 户对品牌的满意度。
结语
品牌传播策略对企业的发展至关重要，我们应该勇于尝试和创新，并持续改进和优化品牌传播规划，以 取得更大的成功。
品牌忠诚度
调查用户对品牌的 忠诚度和重复购买 率，评估品牌的用 户粘性和市场份额。
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌传播案例分析
优衣库
通过独特的产品设计和时尚的 形象，成功塑造了年轻、简约 和实用的品牌形象。
华为
通过全球化的品牌传播和科技 创新，赢得了全球消费者的认 可和信赖。
耐克
通过激励人心的广告宣传和品 牌使命感，成功塑造了运动和 激情的品牌形象。
《品牌传播规划》PPT课 件
通过本课件，我们将深入探讨品牌传播规划的重要性、策略、渠道以及效果 评估，以案例加以说明。
概述
品牌传播对于企业来说非常重要，决定着品牌在市场中的知名度、声誉和竞 争力。本节将介绍品牌传播策略的意义以及规划的流程与步骤。
品牌传播策略
目标人群分析
通过对目标人群的调研和分析，确定品牌传 播的重点和策略。
制定简洁、有力且引人注目的品牌口号，以 传达品牌核心价值和个性。
品牌传播渠道
传统媒体渠道
包括电视、广播、 报纸等传统媒体， 适用于大范围的品 牌传播和营销。
新媒体渠道
包括社交媒体、博 客、微信公众号等， 适用于与目标人群 直接互动和传播。
品牌传播战略基础PPT课件( 40页)
（一）品牌互动传播战略的策略表现
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
品牌传播策略方案课件PPT模板
久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。 久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。
01
02
久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。
、潜在消费人
群（构成及吸引点）、消费趋
品牌崛起成为了XX品牌的传播
势走向（购买趋势的变化）。
关键所在！
久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。
XX行业内的品牌特点：价值点； 行业内品牌传播诉求点：传播
诉求&消费者关注点。
析，从品牌与消费者的接触关联性分析现有渠道。 久而久之，他们不但会失去对汉语学习的兴趣，甚至还会产生畏惧心理，这些学生与其他学生之间的差距也就越来越大。
久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。
பைடு நூலகம்
久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。
品牌传播分析
消费条件分析（时间、空间）市场传播现状，在 市场中已涉及的传播内容、手段及效果传播辐射 范围，已启动市场传播在相关地域范围内的效果、 影响
久而久之，他们不但会失去对汉语学 习的兴 趣，甚 至还会 产生畏 惧心理 ，这些 学生与 其他学 生之间 的差距 也就越 来越大 。
品牌传播培训课件.pptx
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
品牌传播策略讲义课件PPT课件( 67页)
• 当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西 蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是 达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加 了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡 馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写 “妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝 他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理 的第二十个理由。
立升介绍
• 参观本届世博会是不允许携带任何饮料的。 • 参观者一天在园区内参观的平均时间长达7到8小时，喝水问题怎么办？ • 上海立升净化水公司。/cn/ • 成立于1992年，是一家专门从事水处理科学技术研究，分离膜技术及产
品、家庭净水设备研发、生产、销售和服务的高科技企业集团。 • 净水膜的膜技术。pvc超滤膜2002年研发出来。跟普通净水不一样，普
• 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种 抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。
• 河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始 变得新颖。
• 河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛 的人文思潮。
• 当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的 店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲 切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者， 修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅 地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名 的速写。
• 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企 业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作 用。
4、人际传播
• 人际传播的概念 :
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过 企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公 众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价 ，这种评价将直接影响企业形象。
品牌传播战略基础(ppt 40页)
品牌传播学
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
Logo
第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群
体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的 系统传播活动。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应” 派克钢笔、海尔手机
渠道C
渠道D ……
品牌信息解码
干扰
反馈
反应
品牌传播模型
受众
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归 属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传 播的战略。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
Logo
第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群
体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的 系统传播活动。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应” 派克钢笔、海尔手机
渠道C
渠道D ……
品牌信息解码
干扰
反馈
反应
品牌传播模型
受众
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归 属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传 播的战略。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
中国移动神州行品牌传播策略.pptx
启用新的品牌标志 启用新的品牌传播版式 主要应用举例
1. 11启用新的品牌标志
设计原则：以合理保留、寻求创新为设计原则； 以突出亲和性、平实性和环保性为设计出发点。
绿色块代表神州大地， 黄色块象征阳光普照 大地, “轻松由我” 作为品牌口号，从功 能和情感角度体现品 牌利益点，传达出客 户的生活追求。总体 标志显得亲切，活泼。
内部品牌传播培训资料——神州行
目录
1. 认识神州行 2. 神州行的整合 3. 神州行品牌传播策略 4. 近期神州行品牌行动
目录
1. 认识神州行 2. 神州行的整合 3. 神州行品牌传播策略 4. 近期神州行品牌行动
1. 品牌描述 2. 品牌内涵 3. 品牌定位 4. 品牌历程 5. 品牌发展现状 6. 涵盖范围 7. 目标客户群体 8. 品牌特征 9. 品牌使命 10. 品牌结构 11. 视觉规范
主要为中、低端ARPU的客户； 背景复杂，不同地区客户存在明显差异； 移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购买活动受家 人影响较大； 消费比较理性、果断并且有计划； 对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务； 以使用话音和短信业务为主，注重自由、便捷的服务
1.6目标客户群体
• 人际关系简单，生活范围小 • 乐于助人，朴实、诚恳 • 为人亲切，容易接近 • 注重家庭和睦、家人平安健康
1.6目标客户群体
• 对价格非常敏感，喜欢性价比高的物品 • 消费比较理性、果断并且有计划； 省钱好用；是关注的核心； • 对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务； • 相对其他品牌而言，客户更注重资费水平； • 客户易受竞争环境（价格）的影响 。 • 好用的东西太贵，就不实惠，光图便宜不实用，也是浪费。会过
R
亲切、大众化
1. 11启用新的品牌标志
设计原则：以合理保留、寻求创新为设计原则； 以突出亲和性、平实性和环保性为设计出发点。
绿色块代表神州大地， 黄色块象征阳光普照 大地, “轻松由我” 作为品牌口号，从功 能和情感角度体现品 牌利益点，传达出客 户的生活追求。总体 标志显得亲切，活泼。
内部品牌传播培训资料——神州行
目录
1. 认识神州行 2. 神州行的整合 3. 神州行品牌传播策略 4. 近期神州行品牌行动
目录
1. 认识神州行 2. 神州行的整合 3. 神州行品牌传播策略 4. 近期神州行品牌行动
1. 品牌描述 2. 品牌内涵 3. 品牌定位 4. 品牌历程 5. 品牌发展现状 6. 涵盖范围 7. 目标客户群体 8. 品牌特征 9. 品牌使命 10. 品牌结构 11. 视觉规范
主要为中、低端ARPU的客户； 背景复杂，不同地区客户存在明显差异； 移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购买活动受家 人影响较大； 消费比较理性、果断并且有计划； 对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务； 以使用话音和短信业务为主，注重自由、便捷的服务
1.6目标客户群体
• 人际关系简单，生活范围小 • 乐于助人，朴实、诚恳 • 为人亲切，容易接近 • 注重家庭和睦、家人平安健康
1.6目标客户群体
• 对价格非常敏感，喜欢性价比高的物品 • 消费比较理性、果断并且有计划； 省钱好用；是关注的核心； • 对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务； • 相对其他品牌而言，客户更注重资费水平； • 客户易受竞争环境（价格）的影响 。 • 好用的东西太贵，就不实惠，光图便宜不实用，也是浪费。会过
R
亲切、大众化
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（二）品牌定位的方式： P定位：独特的销售主张
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
品牌传播战略模型 主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
一、核心识别 所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代
表了品牌的使命和价值主张。 它包括对以下一些基本问题的思考： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？
品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤， 对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
企业在设定品牌传播战略之前， 需要先回答几个问题：
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
1.为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？ 2.该品牌有怎样的价值观？ 3.品牌的产品类别是如何规划的？ 4.品牌在市场上预计实现哪些目标？ 5.品牌与竞争者的主要差异优势是什么？ 6.品牌对象是谁？ 7.哪些传播工具能优化品牌形象
品牌传播学
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
第二章：品牌传播战略
第一节 品牌传播战略的意义 第二节 品牌传播战略基础 第三节 品牌传播的战略去向
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：耐克的品牌核心识别 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：通用土星的品牌核心识别 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
二、延伸识别 包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经
营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体 化。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：耐克的品牌延伸识别
品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身 和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力 男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just Do It 组织联想：与运动员及其体育活动相关联 代言人：顶尖运动员，乔丹、詹姆斯、科比、易建联……
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：土星的品牌延伸识别
产品范围：美国制造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
服装市场的细分
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点 目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就
是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 目标市场应具有的特征： ① 有适当的规模需求和潜在需求 ② 企业的品牌产品能够满足这种需求 ③ 品牌在该市场上能够长期立足
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
什么是战略？
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它 依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因 素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和 运用。”
——《辞海》
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
战略就是创建一个价值独特 的定位。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
三、品牌定位 为什么要进行品牌定位？
因为…… 人们只看他们愿意看的事物； 人们排斥与其消费习惯不相等的事物； 人们对同种事物的记忆是有限度的……
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
三、品牌定位 提出者：美营销专家艾尔·里斯&杰克·特劳特 时间：20世纪70年代 主要思想：“要在消费者心中占据一个有利的位置”
——迈克尔·波特
战略是指企业如何在顾客心 智中建立差异化定位，并由此来 引领企业内部的运营。
——杰克·特劳特
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
失败的“新奇和刺激的体验”
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产， 就需要设定品牌传播战略。
有效定位：
对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费 者认知评定品质的标准，定位便失去意义； 定位一定要以产品或品牌的真正优点为基础； 定位一定要能凸显品牌的竞争优势； 定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。
要求在定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的 整体、差异化形象。
定位就是这种差异化的基础。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
如何进行定位？ 定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众
不同的主张。这个主张必须与众不同，必须对目标消费群 有强大的吸引力。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
（一）品牌定位的步骤：STP 1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提
市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市 场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都 应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定 性。 方法：地理、人口、心理、行为……
主讲人：黄娟
第二节：品牌，应该综合考量企业的资 源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争 对手的营销、传播策略等。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
3.P——市场定位（positioning）（品牌定位） 企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
品牌传播战略模型 主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
一、核心识别 所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代
表了品牌的使命和价值主张。 它包括对以下一些基本问题的思考： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？
品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤， 对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
企业在设定品牌传播战略之前， 需要先回答几个问题：
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
1.为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？ 2.该品牌有怎样的价值观？ 3.品牌的产品类别是如何规划的？ 4.品牌在市场上预计实现哪些目标？ 5.品牌与竞争者的主要差异优势是什么？ 6.品牌对象是谁？ 7.哪些传播工具能优化品牌形象
品牌传播学
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
315的那些事儿~
主讲人：黄娟
第二章：品牌传播战略
第一节 品牌传播战略的意义 第二节 品牌传播战略基础 第三节 品牌传播的战略去向
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：耐克的品牌核心识别 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：通用土星的品牌核心识别 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
二、延伸识别 包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经
营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体 化。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：耐克的品牌延伸识别
品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身 和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力 男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just Do It 组织联想：与运动员及其体育活动相关联 代言人：顶尖运动员，乔丹、詹姆斯、科比、易建联……
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：土星的品牌延伸识别
产品范围：美国制造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
服装市场的细分
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点 目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就
是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 目标市场应具有的特征： ① 有适当的规模需求和潜在需求 ② 企业的品牌产品能够满足这种需求 ③ 品牌在该市场上能够长期立足
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
什么是战略？
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它 依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因 素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和 运用。”
——《辞海》
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
战略就是创建一个价值独特 的定位。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
三、品牌定位 为什么要进行品牌定位？
因为…… 人们只看他们愿意看的事物； 人们排斥与其消费习惯不相等的事物； 人们对同种事物的记忆是有限度的……
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
三、品牌定位 提出者：美营销专家艾尔·里斯&杰克·特劳特 时间：20世纪70年代 主要思想：“要在消费者心中占据一个有利的位置”
——迈克尔·波特
战略是指企业如何在顾客心 智中建立差异化定位，并由此来 引领企业内部的运营。
——杰克·特劳特
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
失败的“新奇和刺激的体验”
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产， 就需要设定品牌传播战略。
有效定位：
对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费 者认知评定品质的标准，定位便失去意义； 定位一定要以产品或品牌的真正优点为基础； 定位一定要能凸显品牌的竞争优势； 定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。
要求在定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的 整体、差异化形象。
定位就是这种差异化的基础。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
如何进行定位？ 定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众
不同的主张。这个主张必须与众不同，必须对目标消费群 有强大的吸引力。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
（一）品牌定位的步骤：STP 1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提
市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市 场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都 应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定 性。 方法：地理、人口、心理、行为……
主讲人：黄娟
第二节：品牌，应该综合考量企业的资 源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争 对手的营销、传播策略等。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
3.P——市场定位（positioning）（品牌定位） 企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与