品牌传播战略讲义.pptx

竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的 整体、差异化形象。
定位就是这种差异化的基础。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
如何进行定位？ 定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众
不同的主张。这个主张必须与众不同，必须对目标消费群 有强大的吸引力。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
三、品牌定位 为什么要进行品牌定位？
因为…… 人们只看他们愿意看的事物； 人们排斥与其消费习惯不相等的事物； 人们对同种事物的记忆是有限度的……
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
三、品牌定位 提出者：美营销专家艾尔·里斯&杰克·特劳特 时间：20世纪70年代 主要思想：“要在消费者心中占据一个有利的位置”
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
服装市场的细分
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点 目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就
是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 目标市场应具有的特征： ① 有适当的规模需求和潜在需求 ② 企业的品牌产品能够满足这种需求 ③ 品牌在该市场上能够长期立足
有效定位：
对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费 者认知评定品质的标准，定位便失去意义； 定位一定要以产品或品牌的真正优点为基础； 定位一定要能凸显品牌的竞争优势； 定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。
要求在定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：耐克的品牌核心识别 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：通用土星的品牌核心识别 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客
（二）品牌定位的方式： 1.USP定位：独特的销售主张
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
品牌传播战略模型 主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
一、核心识别 所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代
表了品牌的使命和价值主张。 它包括对以下一些基本问题的思考： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？
品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤， 对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
企业在设定品牌传播战略之前， 需要先回答几个问题：
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
1.为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？ 2.该品牌有怎样的价值观？ 3.品牌的产品类别是如何规划的？ 4.品牌在市场上预计实现哪些目标？ 5.品牌与竞争者的主要差异优势是什么？ 6.品牌对象是谁？ 7.哪些传播工具能优化品牌形象
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
二、延伸识别 包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经
营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体 化。
主讲人：黄娟
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第二节：品牌传播战略基础
例：耐克的品牌延伸识别
品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身 和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力 男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just Do It 组织联想：与运动员及其体育活动相关联 代言人：顶尖运动员，乔丹、詹姆斯、科比、易建联……
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
（一）品牌定位的步骤：STP 1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提
市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市 场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都 应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定 性。 方法：地理、人口、心理、行为……
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
什么是战略？
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它 依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因 素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和 运用。”
——《辞海》
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
战略就是创建一个价值独特 的定位。
品牌传播学
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
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主讲人：黄娟
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主讲人：黄娟
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主讲人：黄娟
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主讲人：黄娟
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主讲人：黄娟
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主讲人：黄娟
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主讲人：黄娟
第二章：品牌传播战略
第一节 品牌传播战略的意义 第二节 品牌传播战略基础 第三节 品牌传播的战略去向
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
例：土星的品牌延伸识别
产品范围：美国制造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资 源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争 对手的营销、传播策略等。
主讲人：黄娟
第二节：品牌传播战略基础
3.P——市场定位（positioning）（品牌定位） 企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与
——迈克尔·波特
战略是指企业如何在顾客心 智中建立差异化定位，并由此来 引领企业内部的运营。
——杰克·特劳特
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
失败的“新奇和刺激的体验”
主讲人：黄娟
第一节：品牌传播战略的意义
因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产， 就需要设定品牌传播战略。