品牌的内涵与生命力学习材料与课后答案

第一单元导论：品牌的内涵和作用

品牌的意义：

■ 当你想买一类产品时，你想到了谁？

■ “商标”仅是品牌的一个组成部分

■ 品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去品牌的作用：

■ 提高市场透明度，淘汰弱者

■ 教育市场，引导消费

■ 成为垄断竞争者当中的一员

■ 提高抗风险/抗打击能力

未来是“赢家通吃”的时代

第二单元品牌建设“三步曲”之一: 明确为部分人服务

品牌建设三步曲

未来是“赢家通吃”的时代

1、品牌是为部分人服务

“行业”与“市场”的关系

2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分

“企业只为部分人服务”

将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。

市场细分

案例：市场细分如何做？

咨询业务目标市场的选择

3、选择目标市场

机会与实力的匹配分析

目标市场选择之后的经营原则

■ 第一目标市场：全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。

■ 第二目标市场：积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。

■ 第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。

4、消费者的需求分析

用户需求一样吗?

不同消费群体的价值取向

“用户是上帝”的误导

第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性

1、品牌是一个定位和符号

2、品牌的概念与层次

什么叫品牌？有四个不同层次的衡量标准。

（1）品牌知名度——人们听说过该品牌；

（2）品牌偏爱度——人们对该品牌有好感；

（3）品牌尝试率——过去一年曾经尝试过至少一次；（4）品牌忠诚度——自己重复购买

——推荐他人消费该品牌

3、从“卖产品”到“卖思想”

案例：这些企业在卖什么？

品牌可以满足心理需求

品牌与完整产品的差异化

结论：品牌是卖一种“思想”

4、品牌与价值诉求

如何提炼品牌的思想：给客户带来了什么独到的价值？

第四单元品牌建设“三步曲”之三：实现品牌溢价1、品牌带来溢价能力

2、品牌能降低企业人力资源成本

招人：因为有品牌效应，更容易吸引优秀人才，企业的选择余地更大，品质更高。

留人：因为有品牌效应，可以形成“退出壁垒”使员工跳槽时舍不得，会失去很多东西。

薪资：因为是品牌企业，同样岗位，同样人才，可以低于非品牌企业10％－20％。

收获：因为是品牌企业，员工更看中事业机会，在品牌企业工作是一种经历，一项投资。

3、差异化企业战略的设计

4、本企业的价值定位

案例：汇智咨询的价值定位

■ 与大多数学院派教授不同，我们的顾问均有丰富的实战经验，既有知识，也有技能。

■ 与大多数职业经理人不同，我们的顾问均有深厚的理论功底，接受过系统的专业培训。

■ 与大多数知名策划人不同，我们的顾问是从企业可持续发展的角度看问题，追求稳健经营。

■ 与大多数职业培训师不同，我们的顾问讲述的大多是“原创”的内容和亲身的实践。

■ 与大多数管理咨询公司不同，我们是通过咨询服务培养客户的“造血机制”，授之以渔。

5、企业宗旨（企业使命）

案例：汇智咨询的企业宗旨

秉承“有所为，有所不为”的经营理念，以科学，务实，稳健的服务风格，向成长型的中小民营企业和上市公司提供以营销战略为核心的管理咨询和职业经理人培训，将跨国公司的成功经验与中国国情相结合，协助客户培养造血机制，提高被咨询企业的管理水平，缩短与跨国公司在管理领域的差距，为造就世界级的优秀企业奠定基础。与此同时，汇智咨询能成为在营销战略设计及相关咨询领域最受目标客户尊重的合作伙伴。

6、品牌是一种保障和承诺

■ 品牌的保障作用：让人放心消费，一种信誉与保障；

■ 品牌影响力：品牌企业说什么，你会相信；非品牌企业说什么，你会怀疑。

■ 什么叫信誉？信誉就是企业愿为自己的失误付出多大的代价？品牌企业与非品牌企业的赔偿标准不同，非品牌企业按照国家或国际最低标准赔，品牌企业以远远高于国家或国际标准进行赔偿，这就是消费者愿意购买品牌产品的深层次原因。

7、品牌建设的核心工作是产品创新

案例：寻找产品创新的源泉

8、品牌延伸的“T”型战略

9、品牌与竞争优势的关系

10、从推销模式到营销模式的转变

11、从中国品牌到世界品牌

国际惯例：1、产品与品牌的互动；2、品牌与渠道的互动；3、渠道与产品的互动中国国情：1、品牌与渠道的互动；2、品牌与产品的互动；3、产品与渠道的互动

12、把好想法变成现实

13、不战而胜的经营之路

品牌的内涵与生命力单元测试答案

第一单元导论：品牌的内涵和作用

1. 商标就是品牌。（错）

2. 品牌等价于知名度。（错）

3. 品牌可以帮助企业成为垄断竞争者中的一员。（对）

4. 一个真正的品牌，当它有了内涵之后，它就具备了抗风险、抗打击的能力。（对）

5. 品牌的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？（对）

第二单元品牌建设“三步曲”之一: 明确为部分人服务

1. 市场进行细分之后，一般可以分成以下哪三个层次（ABD ）√

A.主流市场

B.次主流市场

C.反主流市场

D.非主

流市场

2. 中产阶级消费者偏重感性消费。（错）

3. 用户是平等的合作伙伴。（对）√

4. 一个完整的战略包含以下哪些要素：（ABCDE ）√

A.目标

B.责任人

C.评估标准

D.考评时间

E.考评人

5. 消费者在购买一件价格相对较高的商品时，通常主要考虑以下哪些因素（ACD）

A.经济因素

B.品牌因素

C.心理因素D功能因素 E.外观

因素

6. 任何品牌都只是为部分人服务的。（对）√

7. 主流市场的特点（A）√

A.量大、面广的大路货

B.优

C.特

D.专

8. 丰田汽车中的丰田系列覆盖的是次主流市场。（错）√

9. 战略的两大目的是：壮大自己和削弱别人。（对）√

10. 温饱型消费者更关注商品的价格。（对）√

11. 品牌建设“三步曲”的第一步是（明确为部分人服务）。√

第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性

1. 品牌的概念可以分为以下哪几个层次？（ABCD）√

A.知名度

B.偏爱度

C.尝试率

D.忠诚度

2. 忠诚度=（ABC）