娃哈哈营销策划书

娃哈哈营销策划书

Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998

娃哈哈校园推广营销之“步步为营.笑傲江湖”

策

划

书

委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司

策划人：

策划日期：2011年11月5日

目录

1.策划主题 (2)

2.策划目的 (2)

3.产品分析 (2)

4.营销环境分析 (3)

分析 (5)

6.营销目标 (7)

7.营销策略 (7)

8.财务预算 (10)

9.方案调整 (10)

（一）策划主题：步步为营，笑傲江湖

（二）策划目的

本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。

（三）产品分析

1. 产品：娃哈哈锡兰奶茶

——健康好滋味暖心又暖胃

2. 产品特点：

1）精选原料.精良技术

娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛

奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强

劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味

也更好”。

尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！

2）口味独特，健康多多

娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促

进长寿）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！

呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精

代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量

不低于10-20mg的GABA。

绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的

香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过！

3）随时随地，美味活力

一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街

郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！

（四）营销环境分析

1. 当前饮料市场状况及市场前景分析：

中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”

一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、

功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人

们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非

碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩

容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市

场。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品

牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。

2、强劲的市场竞争：

在茶饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶，三得利在乌龙茶的基础上不断研发，加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发，整个

饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。

3、不断变化的消费者需求：

专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料

的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而“三低”食品（低糖、低热量、低脂

肪）的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的。

（五）SWOT分析

优势（S）：

1、娃哈哈的通路策略：

厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈锡兰奶茶可以以最快的速度被市场所熟知

2、娃哈哈的品牌策略：

品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人

心，凭借娃哈哈的品牌优势，锡兰奶茶在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。

3、娃哈哈的经营管理：

一切为市场服务，一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是

市

场信息的最终结果，是符合消费者需求的

4、娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农

村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶的销售途径有了一个较为完善的保障

劣势（W）：

1、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城

市的市场占有率不高

2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传

3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展

机会（O）

1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要

集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处

2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃

哈哈加速企业的扩张