用我们的智慧传承营销魅力
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政府早餐工程新乡市场开拓案
用我们的智慧传承营销魅力
指导教师：杨雪莲 王帅
团队成员：李春杰 苏平 李 刚
市场现状
销售额（亿）
全国早餐市场消费情况ห้องสมุดไป่ตู้
2500 2000 1500 1000 500 0 2008 2009 2010 1673.9 1876 2011
增长率15%
销售额
脏 乱 差
卫 生
pk
安 全
没听说过
听说但没吃过
吃过
促销策略
促 销
以公关为 主广告为 辅的策略
渠道策略
建议
借“鸡” 生蛋
养“鸡” 下蛋
加强终 端管理
新渠道效果图
早餐车
转 变
早餐车
便民亭
加盟店
直营店
行动策划
焦点事件公关
事件 邀请领导试吃，参观； 类似毒馒头事件进 行公开表态宣传。
公关
主题 政府民心工程、 绿色健康早餐。
放 心
政府早餐策划书
主要竞争对手
市场分析
SWOT分析 市场定位
目录
营销策略
营销组合 活动步骤
行动策划
评估流程
营销目标
渠道建设目标
市场份额目标
品牌目标
路边摊点的优劣
成本低 机动性强 早餐质量低 政府监管严
固定店面的优劣
选址优 便利性强 特色品种 优势
就餐环境差 顾客流动性差
SWOT分析
.现代化发展餐饮要求
鸡蛋 9% 10% 包子 19%
价格策略
新乡市民早餐消费价格调查
0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 1-2元 3-5元 6-8元 8元以上
可口乐
豆浆 面包 1元 1.5元
路边摊点
1元 2元
粥类 包子
1元 1元
1元 0.5元
促销策略
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
路演公关
事件 “可口乐”杯自行车争霸赛
主题 健康生活，从早餐开始
行动策划
公交车身
媒介 16路观光车 24路南北纵横 31路东西穿越
广告
广告语 政府民心工程、绿色健康早餐； 健康生活，从早餐开始。
广场电子屏
地点 牧野公园 凯德广场 胖东来超市路口 广告语 政府民心工程、绿色健康早餐； 健康生活，从早餐开始。
工人 31%
白领 工人 学生 其他
白领 工人 学生
营销组合
促销
产 品
目 标 市 场
价 格
渠 道
产品策略
集中 优势做 好传统 早餐
产 品
六个统一：
新乡市民早餐品种消费情况
产业化 规模化 特 色 包 装
标准化 品牌化
统一采购 小米稀饭 统一加工 其他 15% 24% 统一配送 统一销售 八宝粥 14% 统一价格 面包 9% 统一形象 胡辣汤
评估流程及方法
内部通过对营业状
渠道 占有率
况、销售额及营业人 员的反馈和渠道建设 数目与效果对营销策 划效果评估。
外部通过发放调
查问卷、访谈等分 析市场知名度，美 誉度，并对市场占 有率进行调查。
通过调查 评估及时有 效地调整战 略。
品牌
总结
天时+地利+人和+策划=成功 早餐工程惠及千家万户，希望我们的策 划使可口乐早餐销售规模扩大，市场占 有率不断提高，让市民享受到更安全、 卫生、方便、营养的早餐。
谢
谢
.早餐是个薄利行业 .同行业之
威胁
.政府支持
机会
间竞争加剧
优势
.产品优质、价格适中
.规模效应
劣势
.起步晚，资历浅
.品牌意识弱
.销售渠道不当
目标市场描述及市场定位
45以上 19% 35—45岁 18% 18岁以下 8% 18—25岁 31% 25—35 岁 24%
其他 30%
白领 18%
学生 21%
用我们的智慧传承营销魅力
指导教师：杨雪莲 王帅
团队成员：李春杰 苏平 李 刚
市场现状
销售额（亿）
全国早餐市场消费情况ห้องสมุดไป่ตู้
2500 2000 1500 1000 500 0 2008 2009 2010 1673.9 1876 2011
增长率15%
销售额
脏 乱 差
卫 生
pk
安 全
没听说过
听说但没吃过
吃过
促销策略
促 销
以公关为 主广告为 辅的策略
渠道策略
建议
借“鸡” 生蛋
养“鸡” 下蛋
加强终 端管理
新渠道效果图
早餐车
转 变
早餐车
便民亭
加盟店
直营店
行动策划
焦点事件公关
事件 邀请领导试吃，参观； 类似毒馒头事件进 行公开表态宣传。
公关
主题 政府民心工程、 绿色健康早餐。
放 心
政府早餐策划书
主要竞争对手
市场分析
SWOT分析 市场定位
目录
营销策略
营销组合 活动步骤
行动策划
评估流程
营销目标
渠道建设目标
市场份额目标
品牌目标
路边摊点的优劣
成本低 机动性强 早餐质量低 政府监管严
固定店面的优劣
选址优 便利性强 特色品种 优势
就餐环境差 顾客流动性差
SWOT分析
.现代化发展餐饮要求
鸡蛋 9% 10% 包子 19%
价格策略
新乡市民早餐消费价格调查
0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 1-2元 3-5元 6-8元 8元以上
可口乐
豆浆 面包 1元 1.5元
路边摊点
1元 2元
粥类 包子
1元 1元
1元 0.5元
促销策略
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
路演公关
事件 “可口乐”杯自行车争霸赛
主题 健康生活，从早餐开始
行动策划
公交车身
媒介 16路观光车 24路南北纵横 31路东西穿越
广告
广告语 政府民心工程、绿色健康早餐； 健康生活，从早餐开始。
广场电子屏
地点 牧野公园 凯德广场 胖东来超市路口 广告语 政府民心工程、绿色健康早餐； 健康生活，从早餐开始。
工人 31%
白领 工人 学生 其他
白领 工人 学生
营销组合
促销
产 品
目 标 市 场
价 格
渠 道
产品策略
集中 优势做 好传统 早餐
产 品
六个统一：
新乡市民早餐品种消费情况
产业化 规模化 特 色 包 装
标准化 品牌化
统一采购 小米稀饭 统一加工 其他 15% 24% 统一配送 统一销售 八宝粥 14% 统一价格 面包 9% 统一形象 胡辣汤
评估流程及方法
内部通过对营业状
渠道 占有率
况、销售额及营业人 员的反馈和渠道建设 数目与效果对营销策 划效果评估。
外部通过发放调
查问卷、访谈等分 析市场知名度，美 誉度，并对市场占 有率进行调查。
通过调查 评估及时有 效地调整战 略。
品牌
总结
天时+地利+人和+策划=成功 早餐工程惠及千家万户，希望我们的策 划使可口乐早餐销售规模扩大，市场占 有率不断提高，让市民享受到更安全、 卫生、方便、营养的早餐。
谢
谢
.早餐是个薄利行业 .同行业之
威胁
.政府支持
机会
间竞争加剧
优势
.产品优质、价格适中
.规模效应
劣势
.起步晚，资历浅
.品牌意识弱
.销售渠道不当
目标市场描述及市场定位
45以上 19% 35—45岁 18% 18岁以下 8% 18—25岁 31% 25—35 岁 24%
其他 30%
白领 18%
学生 21%